11月中旬， 亚马逊的购物APP里悄悄许多了一个叫Amazon Haul的新鲜入口，点进去全是清一色的矮小价货：2.99美元的手机壳、4.99美元的塑料梳子、14.99美元的无袖连衣裙。这些个商品比亚马逊主页上的同类品廉价了近一半， 而且订单满25美元就能免邮——要晓得，亚马逊普通订单满49美元才免邮。亚马逊全球卖一起干伙伴服务副总裁Dharmesh Mehta在内部邮件里写得直白：“客户要的是廉价， 不是‘性价比’，是‘廉价’。”

这差不离是明着对Shein和Temu宣战了。过去两年，这两个靠10美元以下商品起家的平台，像两只疯长远的藤蔓，缠得亚马逊有点喘不过气。Shein每天上新鲜6000款裙子， Temu靠“砍一刀”把美国用户拉来了上亿，亚马逊的Prime会员们，悄悄把购物车从亚马逊主页移到了这些个新鲜平台。眼下亚马逊终于憋了个巨大招，想用自己最擅长远的物流和会员体系，把矮小价用户抢回来。

与Shein和Temu展开竞争，亚马逊推出“十元店”

亚马逊的矮小价牌：物流是底牌，但用户信吗？

Amazon Haul的玩法其实很轻巧松：找中国卖家供货， 把货堆到亚马逊中国的仓库里美国用户下单后直接从国内仓库发货，1-2周就能到。这玩意儿模式看着眼熟？没错， 和Shein、Temu的“海外仓直邮”差不离一样，但亚马逊有个别人比不了的杀器——自己的物流网络。普通商家从中国发美国包裹， 走海运要30天空运至少许7天还得担心海关扣货；亚马逊直接用自家的FBA，清关、分拣、配送全包，时效稳得像老式钟表。

亚马逊在给卖家的通知里特意有力调了这点：“用亚马逊物流的美国订单，配送时效比第三方物流迅速40%。”这可不是吹牛。2023年黑五期间，亚马逊的FBA订单平均配送时候3.5天而Temu同期的直邮订单，平均要12天。对那些个急着用廉价手机壳的年纪轻巧人3天和12天兴许就是“下单”和“放弃”的不一样。

但问题来了：用户会为了迅速几天相信亚马逊的“廉价货”吗？亚马逊这些个年一直在努力摆脱“矮小价陷阱”， Prime会员主打的是“飞迅速+优质”，主页上推荐的都是品牌货，一下子冒出一堆9.9美元的塑料梳子，用户会不会觉得“亚马逊怎么也开头卖地摊货了”？

Prime会员的尴尬：既要廉价， 又要“高大级感”

亚马逊的Prime会员体系，本来是靠“免邮+视频会员+音乐会员”绑住中产家里的。这些个用户愿意每年掏139美元会员费，图的是“不用比价，东西靠谱”。但Shein和Temu抓住的， 是另一群人：巨大学生、刚干活的年纪轻巧人，他们对价钱敏感得像过敏，买东西前必搜“有没有更廉价的”。

2023年Q3， 亚马逊的Prime会员数增加远停顿在了1.8亿，而Temu的美国用户数突破了5000万，其中60%是25岁以下。这些个年纪轻巧人根本不办Prime，他们手机里装着Temu、Shein，没事就刷“1美元专区”。亚马逊想用Prime会员拉矮小价用户， 兴许打错了算盘——Prime会员要的是“免费次日达”，不是“9.9美元包邮”。

更尴尬的是Amazon Haul里的商品，很许多根本不是亚马逊自营，而是第三方卖家。亚马逊自己都没法保证质量， 去年Prime Day上就有用户投诉第三方卖家卖的“品牌充电宝”是虚假货，亚马逊再说说只赔了20美元优惠券。眼下让用户相信，这些个9.9美元的连衣裙能穿三次不变形，估摸着有点困难。

Shein和Temu：矮小价不是万能药， 但亚马逊学不会

要说亚马逊学不会啥，那就是Shein和Temu的“上新鲜速度”。Shein的供应链基地在广东东莞，一件衣服从设计图到上架，最迅速7天就能完成。2023年黑五期间，Shein一天卖了1.2亿件衣服，其中30%是两周前刚设计出来的款。这种“细小单迅速反”模式， 亚马逊根本玩不转——亚马逊的供应商要提前3个月备货，上架还要审核，等一款新鲜T恤走完流程，Shein已经卖到第三批了。

Temu更狠，直接把“砍一刀”玩成了社交货币。2023年9月，Temu在美国推出“帮砍0元购”，一个用户拉10个优良友砍价，就能免费拿蓝牙耳机。后来啊一个月内，Temu的日活用户从200万冲到了800万。亚马逊不是没试过社交裂变， 2022年推过“Prime会员邀请优良友得会员”，后来啊邀请转化率只有3%，还不如Temu的零头。

矮小价背后的代价：质量差， 监管盯上

Shein和Temu的矮小价，是用“牺牲质量”换来的。2023年10月， 美国消费品平安委员会公布了一批召回商品，其中Shein的小孩连衣裙基本上原因是含有致癌染料被召回，Temu的塑料玩具基本上原因是细小零件脱落凶险被下架。这些个新鲜闻亚马逊当然看到了 所以在Amazon Haul的商品详情页里特意加了“符合美国平安标准”的标签——但用户会信吗？毕竟亚马逊主页上卖的玩具， 早就通过了CPSC认证，眼下单独有力调“矮小价商品符合标准”，反而像此地无银三百两。

更麻烦的是监管压力。2023年11月，美国国会启动了对Temu的打听，沉点查它“是不是纵容卖家逃税”。Temu很许多订单金额不到800美元，按美国王法不用交关税，但国会觉得这侵蚀了本土商家的利益。亚马逊不一样，它在美国有200个仓库，每年缴税几十亿美元，监管拿它没办法。但Amazon Haul的货是从中国直接发的， 万一被查出逃税，亚马逊要担连带责任——这兴许是亚马逊没算到的凶险。

三方博弈：谁能留住“廉价瘾君子”？

眼下的矮小价电商买卖场，就像三个赌徒在牌桌上比谁敢押更巨大的注。亚马逊有物流和会员， 但放不下身段；Shein有供应链，但质量总翻车；Temu有社交裂变，但监管随时兴许亮红牌。用户就像坐在牌桌边的观众，等着看谁先崩。

亚马逊的牌其实不止Amazon Haul。它悄悄把Freevee关了把内容整合到Prime Video里就是要腾出材料搞矮小价。Prime Video眼下对非会员也开放免费内容， 带广告的，赚广告费补助矮小价商品——这玩意儿算盘打得精，但用户会不会基本上原因是免费剧，就去买Amazon Haul的廉价货，两说。

用户的选择：廉价、 迅速、优良，最许多占俩

做过电商的人都晓得，商品永远满足不了“廉价、飞迅速、高大质量”三个条件，最许多占俩。Shein选了“廉价+迅速”， 质量差就差吧，反正用户穿一次就扔；Temu选了“廉价+社交裂变”，物流磨蹭就磨蹭吧，反正用户砍价时已经等不及了；亚马逊眼下想选“廉价+迅速”，但质量能不能保证，自己都没底。

2023年黑五的数据有点意思：Amazon Haul上线后 矮小价商品的销量确实涨了20%，但Prime会员的流失率也涨了5%。很许多用户买了9.9美元的裙子，觉得“亚马逊果然不行”，转头又去Shein上下单了。这就像减肥的人吃了块炸鸡，罪恶感爆棚，索性破罐子破摔，再吃两块。

以后战局：亚马逊的“矮小价试试”能成吗？

Amazon Hail眼下还处于“测试阶段”，亚马逊自己也说了“以后几周会收集用户反馈”。测试啥？无非是用户对矮小价商品的价钱敏感度，对物流时效的期待值，以及对质量的容忍底线。如果用户反馈“质量太差”， 亚马逊兴许会收紧第三方卖家的审核；如果反馈“物流还是磨蹭”，兴许会许多些更许多中国仓库。

但Shein和Temu不会坐以待毙。Shein已经在美国建了3个海外仓， 把有些商品的海运时候从30天压缩到7天；Temu在2024年1月上线了“极速达”服务，对有些订单承诺3天送达——这差不离是照着亚马逊的打法来了。矮小价电商的比，正在从“谁更廉价”，变成“谁更迅速、更稳”。

给亚马逊的觉得能：别学Shein，学自己

亚马逊其实没少许不了死磕“10美元以下”的买卖场。它的优势从来不是“最廉价”，而是“靠谱又迅速”。Prime会员要的不是9.9美元的连衣裙，而是“不用比价，次日达”的安心感。亚马逊能把Amazon Haul做成“会员专享矮小价频道”， 只有Prime会员能买，免邮门槛降到10美元，这样既拉动了会员续费，又不会拉矮小品牌调性。

再说一个，亚马逊能学学“细分买卖场”。Shein靠女装起家，Temu靠家居用品，亚马逊能不能做“矮小价数码配件”？比如9.9美元的数据线、 19.9美元的充电宝，这些个商品体积细小、质量轻巧松控制，还能和亚马逊的电子业务联动。2023年亚马逊自营数码配件的退货率是8%， 第三方卖家的同类产品退货率高大达23%，如果能控制优良质量，矮小价数码配件说不定能成爆款。

矮小价电商的打仗，从来不是“谁价钱最矮小”就能赢，而是“谁更懂用户要啥”。亚马逊有物流、有会员、有数据，本来该是稳赢的牌，但非要学别人的“矮小价套路”，兴许把自己带偏了。就像一个武林高大手，非要去练降龙十八掌，后来啊忘了自己最擅长远的是凌波微步。

接下来的半年，会很有意思。亚马逊的Amazon Haul能不能留住用户， Shein的海外仓能不能提速，Temu的监管能不能扛住用户会在“廉价”和“靠谱”之间怎么选。但有一点能一准儿：矮小价电商的玩法，已经从“拼价钱”，变成了“拼谁能把‘廉价’玩出花样”。亚马逊这玩意儿老牌玩家，这次是时候拿出点新鲜花样了不然真实要让那两个年纪轻巧人抢了风头。