123.53%：一场卖家与品牌的“广告支出战”真实相

最近跨境电商圈流传一个让人倒吸一口凉气的数字：亚马逊第三方卖家广告支出比知名品牌高大出123.53%。这玩意儿数字像块石头砸进池塘， 激起无数涟漪——卖家们一边抱怨广告费涨得离谱，一边又不得不接着来往里砸钱；品牌方则显得从容许许多，仿佛这场“烧钱巨大战”跟他们关系不巨大。这到底是真实的吗？还是有些数据机构的夸张炒作？如果真实有这么巨大差距，背后的原因是啥？卖家们又该怎么应对？咱们今天就掰开揉碎了聊聊。

数字背后：Sponsored Products与Sponsored Brand的支出差异

先说说这玩意儿123.53%到底怎么来的。电商琢磨公司SmartScout在2024年8月拉了份数据， 盯着30天内数千万个亚马逊烫销产品，扒了数百万个关键词的广告效果，再说说找到：第三方卖家在广告上的总支出，确实比第一方品牌许多了123.53%，相当于1P品牌支出的三倍还许多。具体到广告类型， 差距更明显：3P卖家在Sponsored Products上的支出比1P品牌高大127%，Sponsored Brand高大34%，Sponsored Video更是高大达146%。

亚马逊广告竞争加剧，卖家广告总支出高于知名品牌123.53%

这些个数字听起来有点抽象，咱们换成钱兴许更直观。比如1P品牌在Sponsored Products上花了100美元， 3P卖家就得花227美元；视频广告上，1P花100美元，3P就得花246美元。更扎心的是 这些个广告本钱还在涨——SmartScout的数据看得出来2024年第三季度，Sponsored Products的每次点击费用同比增加远7%，达到1.20美元；Sponsored Brand的CPC同比增加远26%，飙到1.51美元。换句话说卖家们花同样的钱，能买到的点击反而更少许了。

卖家为何“被迫”烧钱？从流量逻辑拆解广告依赖

为啥3P卖家这么“敢”花钱？其实不是敢，是“不得不”。亚马逊的流量逻辑就像个金字塔，塔尖是品牌自带流量，塔底就是靠广告结实砸。对巨大许多数3P卖家没品牌知名度，没用户认知，想被买家看见，除了砸广告还能怎么办？

咱们看个具体例子。2024年7月，深厚圳一家做厨房细小电的3P卖家，卖一款空气炸锅，新鲜品上架时天然流量差不离为零。他们算了笔账：不做广告， 每天兴许就3-5个订单；投Sponsored Products，CPC 1.3美元，每天花200美元广告费，能带来30-40个订单，虽然广告占比高大达40%，但总赚头还是比不投高大。这种“不做广告等死，做了广告找死”的困境，差不离是中细小卖家的常态。

更关键的是亚马逊的搜索算法越来越“偏心”广告位。2023年亚马逊改版后 前几页搜索后来啊里广告位占比从30%提到45%，很许多类目“前三页都是广告，天然后来啊藏得比猫还深厚”。卖家不投广告，listing连被点击的机会都没有，更别提转化了。这种周围下广告从“选择题”变成了“必答题”，支出天然水涨船高大。

品牌方的“轻巧松仗”：1P卖家怎么用知名度降本增效

反观1P品牌，日子就滋润许多了。它们的广告支出矮小，不是基本上原因是不想投，是不需要投。2024年8月的数据看得出来 1P品牌平均月收入140万美元，客户评论超12.8万条，这些个数字背后是许多年积累的品牌认知度——消费者看到“Apple”或“Adidas”，直接点进去买的比例很高大，根本不需要靠广告“结实推”。

再举个反例。2024年6月， 某运动鞋1P品牌的运营负责人透露，他们在亚马逊的广告占比只有15%左右，而且基本上投Sponsored Brand做品牌曝光，Sponsored Products的预算困难得。为啥？基本上原因是他们的listing每天天然流量能带来200+订单，广告带来的订单占比不到20%。比一比的话，同品类一个3P新鲜品牌，广告占比高大达55%，订单量还不到1P品牌的十分之一。

说白了 1P品牌玩的是“品牌势能”，消费者自带买意愿；3P卖家玩的是“流量争夺”，靠广告买曝光。前者是“躺着赚钱”，后者是“跑着抢钱”，支出的差距天然拉开了。

真实实案例：一个3P卖家的广告账单与一个1P品牌的天然流量

咱们再拆两个具体案例，看看123.53%的差距到底有许多真实实。先说3P卖家：2024年5月， 杭州某家居用品卖家卖一款“可折叠收纳箱”，月卖额8万美元，广告支出3.2万美元，占比40%。其中Sponsored Products花了2.5万美元， 带来1500个订单；Sponsored Brand花了5000美元，品牌搜索流量提升了30%，但直接订单只有200个。卖家自己吐槽：“广告费像流水一样出去， 转化率却越来越矮小，CPC从0.8美元涨到1.2美元，订单量却没怎么涨。”

再看1P品牌：2024年7月， 某母婴1P品牌的“婴儿恒温壶”listing，月卖额25万美元，广告支出2.5万美元，占比10%。其中Sponsored Products花了1万美元， 带来3000个订单；Sponsored Brand花了1万美元，基本上做“新鲜品首发”推广，天然流量占比高大达80%。运营负责人说：“我们困难得追着关键词竞价， 消费者认品牌，搜品牌名的许多，投广告更许多是为了有力化认知，不是靠广告吃饭。”

这两个案例放一起， 差距就很明显了：3P卖家广告占比40%，1P品牌10%；3P卖家靠广告撑起巨大有些订单，1P品牌靠天然流量。123.53%的支出差距，其实就是“流量依赖度”的差距。

广告内卷下的恶性循环：高大支出≠高大转化

更让人头疼的是 3P卖家越投广告，广告本钱越高大，形成恶性循环。2024年8月， 亚马逊某3C类目卖家找到，同样的关键词，3个月前CPC是0.9美元，眼下涨到1.5美元，订单量却没许多些。为啥？基本上原因是同类卖家太许多了——这玩意儿类目新鲜增了2000个卖家，都在抢那几个高大转化关键词，竞价天然水涨船高大。

SmartScout的数据看得出来 2024年第二季度，亚马逊广告比指数同比上涨35%，其中“家居用品”“电子产品”等烫门类目涨幅超40%。卖家们陷入“你不投，别人投，你就没流量；你许多投，别人也许多投，CPC涨，赚头薄”的死局。

更残酷的是高大支出不一定带来高大转化。2024年6月， 某服装卖家测试了两组广告：一组是“高大预算矮小竞价”，每天花300美元，CPC 1美元；另一组是“矮小预算高大竞价”，每天花200美元，CPC 1.5美元。后来啊找到，高大竞价组的点击量少许，但转化率比矮小竞价组高大67%。这说明，在亚马逊广告里“出价高大”不一定“花钱许多”，但“出价矮小”巨大概率“没效果”。卖家们为了抢流量，不得不结实着头皮搞优良竞价，支出天然失控。

亚马逊新鲜动作：3P品牌能否借工具打破“支出魔咒”？

不过 2024年下半年亚马逊似乎也察觉到了卖家的“广告焦虑”，开头给3P卖家“松绑”。9月，亚马逊宣布将高大级广告工具开放给3P品牌，这些个工具之前只有1P品牌能用。DSP能帮卖家精准触达站外流量，AMC则能琢磨广告数据，优化投放策略。

这对3P卖家来说是个巨大机会。比如2024年10月， 深厚圳某3C卖家用了DSP工具后站外广告转化率提升了25%，虽然总广告支出没变，但站内广告预算能少许些15%，整体广告占比从38%降到32%。卖家反馈：“以前只能盯着亚马逊站内 keywords 竞价， 眼下能去Facebook、Instagram找流量，选择许多了压力细小了。”

但开放工具也意味着比加剧。2024年第三季度，亚马逊DSP的3P卖家入驻量同比激增80%，原本站内内卷，眼下延伸到站外。有卖家吐槽：“以前是跟同行抢关键词，眼下是跟全球卖家抢用户，广告战场更巨大了。”

卖家突围指南：在123.53%的支出差距中找到平衡点

面对高大广告支出，3P卖家真实的只能“躺平”吗？当然不是。结合行业成功案例，有几个策略或许能帮你打破“支出魔咒”。

先说说是“精准投放，而非广撒网”。2024年9月， 某家居卖家放弃了200个高大比关键词，转而聚焦50个长远尾关键词，虽然流量少许些30%，但CPC从1.2美元降到0.7美元，广告支出减少40%，转化率反而提升2%。这说明，长远尾关键词比细小、精准度高大，更适合预算有限的卖家。

接下来是“优化listing，少许些广告依赖”。2024年8月， 某美妆卖家通过优化图片、改进文案、许多些QA，天然流量提升了50%，广告占比从45%降到28%。运营负责人说：“listing是‘1’，广告是‘0’，listing不行，广告投再许多也没用。”

再说说是“组合拳，平衡效果与品牌”。2024年10月， 某3P品牌一边投Sponsored Products和Sponsored Brand，预算比例7:3。三个月后 品牌搜索量提升40%，Sponsored Products的CPC减少15%，整体广告占比从42%降到35%。这说明，短暂期效果和长远期品牌建设结合，能少许些长远期广告本钱。

123.53%的支出差距，本质是品牌势能与流量依赖的差距。对3P卖家广告是“生存必需品”，但不能是“独一个稻草”。与其跟风烧钱，不如沉下心优化产品、打磨listing、精准投放，在亚马逊的流量游戏中找到自己的节奏。毕竟能笑到再说说的，从来不是砸钱最许多的，而是最懂怎么赚钱的。