买量本钱高大到离谱：4.75亿换不来的稳稳当当流水

冰川网络2024年的亏损账单，数字扎眼得很。公告里说得很直白， 海外买卖场和新鲜产品的投放力度“显著增有力”，《Hero Clash》《Epic War》这些个名字反复出现，背后是真实金白银砸进去。2024年上半年， 这5款游戏的互联网流量信息服务费直接超出9亿，单《Hero Clash》就占4.75亿。这是啥概念？同期冰川网络的营收才12.06亿，卖费用却冲到14亿以上，同比增加远53.09%。卖费用比营收还高大，这买卖做得，怎么算怎么亏。

更头疼的是这些个投出去的钱，换回来的流水却不稳稳当当。海外买卖场的回收周期本来就比国内长远， 加上《X-hero》《超能世界》这些个老游戏生命周期延长远，收入确认磨蹭得像蜗牛。2024年Q3冰川网络亏损收狭窄了点， 但全年预亏2.4亿到3.4亿，同比直接从盈转亏，幅度超出180%。这哪是做生意，简直是花钱买教训。

立项难、买量贵，这两家公司的财报预告正对应游戏行业困境

完美世界的日子也不优良过。虽然没直接说买量花了几许多，但“运营游戏流水下滑”背后也有流量本钱高大企的影子。游戏行业眼下有个怪圈，越买量越依赖买量，越依赖买量本钱越高大。你投1亿，竞品投1.2亿，流量就被抢走了；你不投，用户就被抢走了。再说说算下来买量本钱吃掉一巨大半赚头，游戏本身能不能赚钱，全看运气。

立项困难到砍项目：4个在研游戏说停就停

买量是“明伤”，立项是“暗伤”。完美世界2024年直接关停4个在研项目：《完美新鲜世界》《灵笼》《代号Lucking》《代号新鲜世界》。这些个项目有的研发了一段时候，有的兴许刚起步，说停就停，团队优化，亏本真实金白银。完美世界说明白是“新鲜游预期获利不佳，行业比加剧”，这话听着耳熟——眼下立项，就像在雷区里跳舞。

冰川网络也没优良到哪去。《一拳超人：世界》《乖离性百万亚瑟王：环》公测表现不及预期，直接缩减团队规模，矮小本钱投入接着来调优。2024年上半年他们就提到许多款产品投放力度巨大，后来啊呢？买卖场不买账。立项时信心满满，上线后现实骨感，这种落差，游戏公司见得许多了。

为啥立项这么困难？用户口味变得太迅速了。前几年二次元吃香，巨大家都往里挤；去年开放世界火，又扎堆做；今年AI概念烫，又有人跟风。等你游戏做出来风口早过去了。完美世界投钱了许多家中细小游戏企业，后来啊业绩不佳，亏本2.6亿到3亿，这也是盲目跟风的代价。

立项困难还体眼下研发本钱上。一款3A游戏动辄几年开发，几千人团队，本钱几亿。万一买卖场不认可，血本无归。冰川网络去年梳理项目，降本增效，关停效果不佳的，就是怕再投下去填无底洞。完美世界《诛仙世界》2024年12月上线， 首月流水超4亿，算是个成功案例，但这种成功可遇不可求，巨大有些游戏立项时谁也不敢打包票。

买量死循环：投得越许多亏得越狠

冰川网络自己也说了买量营销不是长远久之计。但为啥停不下来？基本上原因是停了就死。你想想，一款新鲜游戏上线，不买量谁玩？用户从哪来？渠道怎么曝光？于是结实着头皮投，投完找到回收不及预期，那就再投点，把亏的钱赚回来——后来啊越陷越深厚。

2024年冰川网络的海外投放力度巨大，回收周期却比国内长远很许多。国内玩家兴许上线就付费，海外用户从认知到付费需要更长远时候，中间的流量本钱、运营本钱蹭蹭涨。加上《Hero Clash》这些个游戏生命周期延长远，收入确认延迟，现金流压力山巨大。这就形成个死循环：买量保持流水，买量弄得亏损，亏损了还得靠买量，越亏越许多。

完美世界虽然没像冰川网络那样依赖买量，但“运营游戏流水下滑”背后也有流量本钱的问题。老游戏用户流失，需要靠新鲜游拉新鲜，新鲜拉来的用户获取本钱越来越高大。行业眼下有个现象，买量本钱增速比营收增速迅速，很许多公司赚的钱都给了渠道和睦台，自己剩不下几许多。

更麻烦的是流量越来越昂贵，效果却越来越差。以前1000块钱能带来10个用户，眼下兴许只能带来5个，甚至更少许。用户对广告免疫了看到直接划走。买量就像吸毒，明晓得有害，戒不掉。冰川网络Q3、Q4亏损收狭窄，是少许些了投放力度，但这是不是长远久之计？少许些投放，用户会不会流失？这问题谁也没答案。

立项焦虑：用户口味变迅速，研发跟不上了

游戏行业眼下有种“立项焦虑”。立项时怕选错品类，研发时怕跟不上手艺，上线时怕错过窗口期。完美世界关停的4个项目，兴许有就是选错品类的。《灵笼》IP不错，但做游戏能不能火？《代号Lucking》名字都没听过怎么吸引玩家？

用户需求变得太迅速了。00后中意二次元，95后偏喜欢开放世界，85、90后兴许还怀念经典IP。你想做一款全部人都中意的游戏，后来啊谁都不满意。完美世界《诛仙世界》能成， 是基本上原因是抓住了国风仙侠的老本，加上品质不错，但这种品类已经卷成红海了新鲜游戏想突围，困难度极巨大。

立项困难还体眼下研发周期上。一款中等体量的游戏，从立项到上线，至少许1-2年。这两年里买卖场兴许天翻地覆。你做开放世界时巨大家都在做开放世界；等你上线了兴许流行的是战术竞技或者放置卡牌。研发永远磨蹭买卖场一步，这就是立项的。

冰川网络的《女神异闻录：夜幕魅影》测试反馈不错，正在推进海外上线。这是个优良兆头，说明JRPG品类还有机会。但机会不等于成功， 海外买卖场文雅差异巨大，用户习惯不同，能不能复制《Hero Clash》的流量奇迹，两说。

降本增效不是万能药：冰川网络的挣扎与微光

面对亏损，冰川网络的应对是“降本增效”。对现有项目梳理，少许些预期回收没劲项目的投放力度，关停研发不顺的项目。这招有用吗？有用，2024年Q3、Q4亏损确实收狭窄了。但这是不是长远久之计？

降本增效说白了就是“节流”，但“开源”呢？少许些投放，用户从哪来？关停项目，新鲜增加远点在哪？冰川网络眼下靠《Hero Clash》《Epic War》这些个老产品顶着， 但这些个产品生命周期有限，迟早会下滑。没有新鲜爆款撑着，降本增效只是缓兵之计。

更麻烦的是降本增效兴许伤筋动骨。关停项目意味着团队裁员，优秀人才流失。游戏行业最缺的就是研发和运营人才，优良不轻巧松培养起来的团队，说散就散，下次立项时兴许连人都凑不齐了。

冰川网络的挣扎，其实是很许多中细小游戏公司的缩影。没钱买量，游戏没人玩；有钱买量，又怕亏死。左右为困难，进退维谷。Q3、Q4的微光能不能燎原，还得看他们能不能找到新鲜的增加远点。

精品化突围：完美世界的4亿流水能复制吗

完美世界2024年亏了11亿到13亿， 但《诛仙世界》首月流水超4亿，算是给点安慰。这款游戏能成，关键在“精品化”。国风仙侠IP加成，端游品质过结实画面、剧情、玩法都有亮点，天然能吸引玩家。

完美世界还押注了《异环》，2024年11月首测，评分9.5分，被寄予厚望。这款游戏主打创新鲜品类，超天然都市开放世界，试图拓宽阔用户群体。如果能成功，兴许打开新鲜局面。

精品化是不是解决立项困难的良方？不一定。精品研发本钱高大，周期长远，凶险巨大。《诛仙世界》做了许多久？没具体数据，但一准儿不短暂。期间买卖场变来变去几许多次？完美世界赌对了但下次呢？不是全部公司都有完美世界的资本和实力，敢花几年时候做一款游戏。

完美世界还关停了4个项目，说明他们也在“收缩战线”，集中材料做精品。这种策略对巨大公司可行，但对中细小公司，兴许等不起。精品化是优良方向，但门槛太高大，不是谁都能走。

行业出路：买量昂贵、立项困难不是死局

说了这么许多困境，游戏行业是不是真实的没救了？当然不是。买量昂贵、立项困难不是无解，只是需要转变思路。

买量方面不能只靠“砸钱”。能试试精准投放，比如时靠玩家口碑传播，兴许比纯买量效果优良。

立项方面不能盲目跟风。要做差异化，找细分买卖场。比如JRPG在海外有固定受众，冰川网络的《女神异闻录：夜幕魅影》如果做优良本地化，兴许能吃下一块买卖场。还有，利用新鲜手艺，比如AI辅助研发，缩短暂开发周期，少许些本钱。立项前许多做买卖场调研，细小规模测试，验证玩法，再投入巨大材料，避免像完美世界那样关停4个项目，亏本惨沉。

全球化也是个方向，但不能盲目出海。不同地区文雅、消费习惯不同，得定制化运营。完美世界《诛仙世界》能成功，国风IP在海外也有受众，但需要本地化改编。冰川网络海外投放力度巨大，但回收周期长远，是不是基本上原因是对海外买卖场搞懂不够深厚？

再说说行业需要一起干。中细小公司能抱团，共享材料，分摊本钱。比如几家细小公司一起研发一款游戏，各自发挥优势，少许些单个公司的压力。或者和渠道、平台深厚度一起干，争取更许多流量支持。

买量昂贵、立项困难，是游戏行业进步到一定阶段的阵痛。阵痛过后会留下更身子优良、更成熟的公司。冰川网络的降本增效，完美世界的精品化，都是探索。行业没有标准答案， 但有方向——少许点盲目跟风，许多点差异化；少许点依赖买量，许多点天然增加远；少许点急功近利，许多点长远期主义。只要方向对了困境就能突围。