题图来源 | pexels

奈飞股价能在财报后有这样的涨幅，实属罕见。打开财报细节， 数字确实亮眼：第四季度收入102.5亿美元，比买卖场预期许多了1.4亿；净赚头直接翻番，从去年同期的9.38亿美元干到18.7亿美元；最扎眼的是付费会员数，突破3亿巨大关，新鲜增1900万用户，这玩意儿增量差不离等于一个中型流新闻平台的全部家底。

奈飞Q4财报超预期，付费会员数量突破3亿

财报里的“数字魔术”：3亿会员藏着啥暗地

3亿会员这玩意儿数字， 听起来很震撼，但拆开看会找到更有意思的地方嗯。奈飞这次是再说说一次按季度公布会员数了以后改成每半年发一次“用户参与报告”。这玩意儿细节兴许被很许多人忽略了——为啥一下子改 reporting 频率？是觉得季度数据不够优良看，还是想用半年数据“平滑”起伏？不管怎样，3亿这玩意儿节点选得妙，刚优良在改规则前亮出来给买卖场吃了一颗定心丸。

新鲜增的1900万用户里有几许多是冲着《鱿鱼游戏》第二季去的？奈飞没细说但明眼人都晓得，这部韩剧就是第四季度的“流量发动机”。第一季在全球爆火的时候，几许多人基本上原因是朋友推荐“就看一集”，后来啊熬夜刷完？第二季上线后 社交新闻上全是“游戏沉启”“NPC变脸”的话题，这种文雅现象级的传播，可不是砸钱投广告就能砸出来的。不过话说回来爆款内容这东西，运气成分太巨大了奈飞能复制几次《鱿鱼游戏》？这恐怕连他们自己心里也没底。

从“用脚投票”到“用手投票”：用户增加远的真实实逻辑

奈飞用户增加远一直有个：一边是“订阅累”， 全球用户抱怨平台太许多、钱包撑不住；另一边是奈飞的会员数还在蹭蹭涨。这背后其实是用户行为的变来变去——以前是“哪个平台有优良看的就开哪个”，眼下是“为了某个特定内容咬牙开通会员”。第四季度的NFL比赛直播、 杰克·保罗和泰森的拳击赛，这些个非老一套内容吸引了一巨大堆男人用户，他们平时兴许根本不看剧，但为了一场拳击赛愿意掏钱。这种“临时性会员”增加远，能转化为长远期留存吗？奈飞的数据里没写，但投钱者一准儿在琢磨这玩意儿问题。

再说一个，“额外会员账户”这玩意儿功能功不可没。奈飞估摸着全球观众超出7亿，但付费会员只有3亿，意味着每4个观众里只有1个掏钱。这玩意儿比例在流新闻行业算高大的，但也说明奈飞还有一巨大堆“潜在付费用户”没转化。家里共享、 账户共享，这些个以前被视为“盗版”的行为，眼下被奈飞主动纳入买卖模式，算不算一种“曲线救国”？

内容烧钱还是内容为王：奈飞的“豪赌”到底值不值

做流新闻的人都晓得，内容是个无底洞。奈飞2024年内容投入接近200亿美元，这玩意儿数字够买一个细小型影视公司了。《鱿鱼游戏》第二季的制作本钱据传高大达7000万美元，一集顶别人一部网巨大的预算。但问题是花巨大价钱做出的内容，就一定能爆吗？看看隔壁Disney+，《曼达洛人》火了之后《欧比旺》《阿纳金》口碑平平，照样砸钱。奈飞的财报里写“内容成功推动增加远”，但没说“内容本钱吃掉几许多赚头”。

更麻烦的是比对手们也没闲着。HBO Max有《权力的游戏》IP打底， Amazon Prime砸钱买《指环王》版权，国内的喜欢优腾芒更是卷到不行。奈飞的优势在于“全球化内容库”， 但不同国的口味差异太巨大了——欧美中意超级英雄，亚洲偏喜欢都市情感，拉美喜欢看家里伦理。奈飞虽然搞本地化制作， 比如《鱿鱼游戏》是韩国团队，《纸牌屋》是美国背景，但要做到“全球通吃”，困难度堪比让全部人中意吃同一种菜。

爆款的生命周期：从现象级到“平平无奇”有许多远

《鱿鱼游戏》次就被遗忘了。奈飞指望靠《怪奇物语》《星期三》这些个老IP回暖， 但观众对老剧的期待值越来越高大，稍有瑕疵就会被骂“情怀消费”。

更现实的问题是内容本钱涨得比用户收入迅速。奈飞的财报看得出来内容摊销本钱同比增加远12%，远高大于收入16%的增速。这意味着啥？做内容的投入越来越巨大，但带来的回报增速跟不上。长远此以前，赚头会被磨蹭磨蹭吃掉。奈飞不是没想过办法， 比如跟广告商一起干分摊本钱，或者像《黑镜：潘达斯奈基》那样搞互动内容，但这些个新鲜模式的收入占比还太细小，撑不起巨大局。

广告订阅双轨制：奈飞的“第二增加远曲线”靠谱吗

奈飞终于下定决心搞广告了。2024年推出广告套餐的时候， 行业里一片“晚了”的声音——Disney+、Paramount+早就开头卖广告了奈飞磨磨唧唧拖了这么久，是不是错失了黄金期？但奈飞有自己的算盘：他们的核心用户是“不喜欢广告的付费群体”，贸然加广告兴许会流失老用户。所以直到眼下广告套餐的价钱定得比纯订阅廉价30%，目的就是吸引那些个“嫌昂贵又想看”的边缘用户。

广告业务到底能不能成？看数据的话， 奈飞2024年广告收入巨大概12亿美元，占总收入不到5%，跟YouTube、TikTok这种广告巨头比简直不值一提。但奈飞的广告优势是“精准”——他们有用户观看行为的详细数据， 晓得你看啥类型的内容，在哪个时候段看，甚至连暂停许多久都一清二楚。这种数据能力，让广告主愿意许多付钱。问题是用户愿意拿自己的数据换矮小价吗？奈飞广告套餐上线后 有用户抱怨“广告太长远，比电视台还烦”，还有人说“推荐算法变差了净推些广告商想看的”。这些个声音，奈飞非...不可认真实对待。

用户心思战：为“免费”或“矮小价”妥协的底线在哪里

流新闻用户眼下越来越“精明”了。有人会一边开三四个平台的会员，看完就退；有人专门找共享账号；还有人干脆盗版。奈飞推广告套餐，本质是想从“盗版用户”和“共享用户”手里抢点回来。但现实是很许多年纪轻巧人宁愿去盗版网站看无删减版，也不愿意忍受广告。2024年Q3的一项打听看得出来65%的Z世代用户“宁可许多花钱也不要看广告”。这说明啥？奈飞的广告业务要想做巨大， 兴许需要在“广告时长远”和“用户体验”之间找到更微妙的平衡，而不是轻巧松粗暴地“加广告减价钱”。

直播与游戏：奈飞的“跨界”野心能实现吗

奈飞最近一下子对“直播”和“游戏”来了兴趣。第四季度的杰克·保罗 vs 泰森拳击赛， 吸引了600万付费用户观看，这玩意儿数字让奈飞看到了运动直播的兴许性。圣诞节当天的NFL比赛，虽然不如超级碗火，但也算是一次成功试水。直播业务的逻辑很轻巧松：运动、 演唱会、赛事这些个内容，用户愿意为“实时性”买单，而且单次付费就能带来一巨大堆收入，不像剧集需要长远期投入。

但直播的坑也不少许。奈飞没有运动赛事的长远期版权， NBA、英超、NFL这些个顶级联赛的版权都被Disney+、Amazon这些个巨头抢走了。奈飞只能搞点“边缘赛事”，比如拳击、电竞，这些个受众面狭窄，广告值钱也有限。更关键的是 直播需要手艺投入和运营经验，奈飞以前是做“点播”的，一下子搞“实时直播”，万一出现卡顿、事故，用户体验会瞬间崩盘。

从“看内容”到“玩内容”：用户习惯的“再说说一公里”

游戏业务更让人看不懂。奈飞在2024年陆续上线了几款手机游戏， 比如《怪奇物语：谜题逃脱》《纸牌屋：权力游戏》，都是轻巧量级的，下载量不高大，留存率更矮小。用户习惯了在奈飞上看剧，一下子让他们在同一个App里玩游戏，这种“场景切换”的收下度有许多高大？看看国内的喜欢奇艺、腾讯视频，早就搞过“剧游联动”，但除了少许数IP改编的游戏能火，巨大有些都石沉巨大海。

奈飞做游戏的逻辑兴许是“IP变现”——用《鱿鱼游戏》《怪奇物语》这些个烫门IP吸引用户玩游戏，再反过来通过游戏反哺剧集烫度。但问题是 游戏开发需要专门的团队和预算，奈飞眼下的沉心还在内容上，游戏业务更像是“试水”，能不能成真实不优良说。有琢磨师指出，奈飞的游戏业务更像是为了“生态布局”，短暂期内别指望赚钱。

跨境电商启示：奈飞的“内容全球化”能复制吗

奈飞的成功，很巨大程度上得益于“全球化内容策略”。他们不是轻巧松地把美国剧集翻译成各国语言，而是针对不同买卖场制作本地化内容。比如在印度拍《神圣游戏》，在巴西拍《3%》，在韩国拍《鱿鱼游戏》。这些个本地剧不仅在当地爆火，还能反向输出到全球，成为文雅现象。这种“全球本土化”策略，对跨境电商简直是教科书级别的案例。

做跨境电商的人都晓得，选品和营销最头疼。不同国的文雅差异太巨大，同样的产品在美国卖得优良，在欧洲兴许无人问津。奈飞的做法是“让当地人做当地事”——在韩国找韩国团队拍韩剧，在印度找印度编剧写故事。这种“深厚度本地化”，跨境电商彻头彻尾能借鉴。比如卖服装的商家， 与其在国内闭门造车，不如在目标买卖场找当地买手一起干，根据当地审美调整设计；做营销的，与其用机器翻译生结实地做本地化广告，不如找当地网红或内容创作者，用他们熟悉的语言和方式沟通。

数据驱动的“内容选品”：跨境卖家的“选品逻辑”升级

奈飞有个有力巨大的数据琢磨团队， 他们会追踪用户的观看行为——暂停在哪里、迅速进哪里、沉播哪段，甚至看到第几分钟关掉。这些个数据直接决定了下一季的内容方向。比如《鱿鱼游戏》第一季播出后 奈飞找到东南亚地区的用户对“生存游戏”题材特别感兴趣，于是加拍了更许多类似内容的剧集。这种“用数据说话”的决策方式，跟跨境电商的“数据选品”异曲同工。

举个例子， 某跨境电商品牌卖家居用品，通过后台数据找到，德国用户对“极简风收纳盒”的搜索量比其他国高大30%，而且转化率高大达8%。于是他们针对德国买卖场推出了“德系极简收纳系列”，后来啊销量翻了三倍。这就是“数据驱动选品”的力量——奈飞靠数据决定拍啥剧， 跨境电商靠数据决定卖啥货，本质上都是“满足用户未被满足的需求”。

行业震荡：奈飞增加远背后 对手们在焦虑啥

奈飞财报一出，最坐不住的兴许是Disney+。Disney+的用户增加远最近明显放缓，2024年Q3只新鲜增了200许多万用户，远不及预期。奈飞有《鱿鱼游戏》这样的全球爆款， Disney+有漫威、星战这些个顶级IP，但问题是漫威电影越拍越烂，星战剧集口碑两极分化，Disney+的内容库看起来很“豪华”，但缺少许现象级的“破圈”内容。奈飞的3亿会员像一面镜子，照出了Disney+的“内容焦虑”。

更让对手们害怕的是奈飞的“用户粘性”。奈飞的会员留存率超出80%，这玩意儿数字在流新闻行业遥遥领先。用户为啥愿意续费？基本上原因是奈飞的内容更新鲜频率稳稳当当，个个月都有新鲜东西看，而且算法推荐足够精准，总能让你“下一部还想看”。反观有些平台，几个月不更新鲜一部优良剧，推荐全是些老掉牙的内容，用户天然流失。

价钱战的阴影：会员增加远与赚头的“跷跷板游戏”

奈飞的增加远，也让行业陷入“价钱战”的焦虑。2023年， Disney+为了抢用户，把广告套餐价钱从6.99美元降到4.99美元；Amazon Prime跟着降价，买Prime会员送免费视频。奈飞虽然没直接降价， 但他们推出了“额外会员账户”功能，本质上是变相允许用户“共享会员”，相当于少许些了单用户的获取本钱。这种“不降价的降价”，让整个行业的盈利地方被不断压缩。

更麻烦的是用户对“涨价”越来越敏感。奈飞2022年把标准套餐价钱从13.99美元涨到15.49美元，后来啊弄得2023年Q1用户流失近100万。这说明，流新闻的“用户增加远”和“赚头增加远”已经成了“二选一”的困难题。奈飞这次的财报虽然赚头翻番，但基本上靠本钱控制和广告业务支撑，核心订阅业务的增速其实已经在放缓。以后是接着来抢用户，还是保赚头，这玩意儿选择题，奈飞和它的对手们恐怕还要纠结很久。