买量回暖的信号：数据在说 但故事没完

五月的海外手游买量买卖场，数字开头跳动了。AppGrowing世界版的数据看得出来 当月手游广告量突破373万+，环比增加远22.2%，在投手游数也攀升至23943款，环比增加远3.7%。这些个数字像刚从寒冬里冒头的嫩芽，看起来挺喜人，但真实走到地里摸摸，才找到有的芽长远得欢，有的还冻着根。76.05%的广告量挤在0～99这玩意儿区间， 13.08%在100~299，5.3%冲到300~599——这意味着巨大有些厂商还在试探性撒网，少许数头部玩家却已经把网撒得又深厚又广。回暖？确实暖了但暖得不均匀，有人穿短暂袖晒太阳，有人还裹着棉袄看天。

游戏厂商的嗅觉比数据更迅速。四月底开头， IGG的《Viking Rise》、悠星的《深厚空之眼》、电魂网络的《流浪方舟》陆续加巨大了投放力度，像是约优良了一样，在五月的买量战场上打响了第一枪。但问题来了：这波回暖是昙花一现，还是买卖场真实的活过来了？我们得一个个拆开看，不能光盯着数字喊“优良起来了”。

五月手游月报：买量回暖？IGG、悠星、电魂加大投放力度

IGG：维京题材的全球赌局，押对了还是烧许多了？

IGG在五月的买量榜单里结实是把“全球通投”四个字演活了。他们的SLG新鲜作《Viking Rise》，四月中旬上线后就没停过广告机器。根据AppGrowing监测， 五月份主投地区是德国、中国香港、日本、美国、法国，个个地区的占比都差不许多，不像有些厂商死磕一个买卖场，IGG这是把鸡蛋全放进全球不同的篮子里赌哪个篮子都能孵出细小鸡。

他们的素材也透着一股“不差钱”的劲儿。横向视频广告里 维京战舰劈开浪花、巨斧砍盾牌的磨蹭镜头特写，配上厚沉的旁白：“征服从未如此真实实”——这明显是冲着结实核SLG玩家去的。另一组素材更狠， 直接把克苏鲁神话里的海怪、北欧神话的芬里尔狼都塞进来跟维京元素混搭，世界观搞得跟史诗电影似的。IGG的思路很明确：题材差异化不行， 那就用“题材+世界观”的双沉暴击，让用户第一眼就记住“这不是普通的SLG”。

但高大买量背后是高大凶险的赌局。SLG赛道早就卷成麻花了 IGG自己有《王国纪元》这玩意儿老牌现金牛，但《Viking Rise》能不能复制前者的成功？数据上看， 五月份它登上了Google Play投放榜第一，App Store也稳居前三，广告量确实上来了。可一个资深厚SLG买量操盘手私下说：“眼下SLG的获客本钱比去年涨了30%， 用户留存却降了15%，投得越许多，亏得兴许越狠。”IGG敢这么砸钱， 要么是对自己的维京题材有绝对信心，要么就是用老产品的赚头填新鲜产品的坑——买卖场回暖？对IGG兴许只是“不得不投”的无奈。

题材突围还是买量依赖？IGG的两困难选择

IGG的困境，其实是很许多头部厂商的缩影。他们手里有资金、有经验，但买卖场留给创新鲜的地方越来越细小。《Viking Rise》的玩法其实没跳出SLG的框架， 核心还是“建城、招兵、打地”，只是给维京元素穿了件新鲜衣服。有琢磨师觉得，这种“换皮不换心”的策略，短暂期内能靠买量拉新鲜，但长远期看，用户玩腻了还是会流失。IGG眼下的高大举高大打，更像是在用买量抢时候，等比对手出新鲜品，自己已经站稳了脚跟。

但另一个声音是：SLG用户本身就是“沉投入”群体，买量获取的精准用户反而留存更高大。IGG的数据看得出来 《Viking Rise》在德国买卖场的次日留存率达到28%，比行业平均水平高大出5个百分点——这说明他们的素材和地区选择确实抓到了用户痛点。不过28%的留存率够不够撑起买量的本钱？没人敢打包票。买量回暖的信号里IGG的案例更像是一把双刃剑：投对了能开疆拓土；投砸了兴许伤筋动骨。

悠星：二次元出海的精准狙击， 日本买卖场的生死局

悠星网络的《深厚空之眼》，在五月的预约买量榜上杀疯了。这款二次元ARPG， 5月23日刚上线全球，AppMagic的数据看得出来全球收入已经超出200万美元，其中日本买卖场贡献了超出60%。悠星的策略很机灵：不学IGG搞“全球通投”，而是把80%的火力砸向日本——这玩意儿二次元游戏最“挑刺”也最“值钱”的买卖场。

他们的素材也精准得像狙击枪。视频广告里 角色技能特效磨蹭放、连招combo的视觉冲击，配上日系声优的战斗台词，每一帧都戳中二次元玩家的“xp”。更绝的是 他们把2D立绘和3D建模混在一起展示：手机屏幕框架里角色建模的细节被放巨大到极致，手指滑动屏幕切换视角，互动感拉满——比单纯的角色展示高大明不止一个段位。悠星晓得，二次元用户要的不是“优良看”，是“优良看到让人想截图发推”。

日本买卖场的残酷在于：用户口味刁钻，比激烈。米哈游的《崩恶劣：星穹铁道》五月份还在买量榜第四，悠星敢在这玩意儿时候结实刚，靠的是“差异化+本地化”。《深厚空之眼》的角色设计融合了科幻和神话元素， 世界观比老一套二次元更“结实核”，这正优良不一样于《崩恶劣》的“轻巧科幻+剧情流”。悠星的本地化团队甚至邀请了日本的二次元KOL试玩， 提前在社交平台埋话题——这些个动作，比单纯砸买量素材有效得许多。

结实核战斗与本地化运营的双轨并行，悠星的“磨蹭功夫”

悠星的打法跟IGG彻头彻尾相反。IGG是“迅速准狠”，用高大买量飞迅速铺开买卖场；悠星是“磨蹭炖”，把功夫花反而成了优势。

但二次元赛道的“红海”属性，让悠星的每一步都如履薄冰。日本买卖场虽然付费意愿有力，但用户忠诚度也高大，一旦新鲜游口碑崩了买量再许多也救不回来。《深厚空之眼》上线后的首周评分是4.2分， 不算顶尖，但比预期的3.8分高大了不少许——这得益于悠星提前三个月的本地化测试，连角色台词的“梗”都调整过三次。这种“抠细节”的功夫，买量数据里看不到，却是游戏能否活下去的关键。

电魂：从“中细小逆袭”到预约冲刺， 代言人的双刃剑

电魂网络的《流浪方舟》，去年七月在巨大陆买卖场上线首日就登顶App Store免费榜，首日流水破1000万，堪称“中细小厂商逆袭”的典范。今年五月， 这款“怪物弹珠like”游戏杀向港澳台和东南亚，电魂祭出了“代言人+买量”的组合拳：找林襄和陳漢典当代言人，素材里全是明星互动和搞笑桥段，想用“流量”撬动“销量”。

这招效果立竿见影。《流浪方舟》在App Store港澳台预约榜拿下了第一，广告量环比增加远45%。但问题也跟着来了：明星代言的本钱有许多高大？有行业人士估算，林襄和陳漢典的代言费加上素材制作本钱，至少许占到了《流浪方舟》五月总买量预算的30%。这笔钱砸出去，换来的是短暂期烫度，还是长远期用户留存？数据上看， 《流浪方舟》在港澳台买卖场的预约转化率是10%，比去年巨大陆上线时的15%矮小了5个百分点——明星流量确实能拉新鲜，但用户买不买账，还得看游戏本身优良不优良玩。

电魂的困境是“想逆袭，又怕摔”。作为中细小厂商，他们没有IGG的资金实力，也没有悠星的本地化经验，只能靠“爆款潜质+高大买量”赌一把。五月份《流浪方舟》的买量素材里 除了明星代言，还有不少许“怪物弹珠like”的核心玩法展示：三消+弹珠的战斗、萌系怪物收集、关卡挑战——这些个内容虽然老套，但确实能抓住休闲玩家的心。电魂的思路很现实：先靠明星把盘子做巨大，再靠玩法留住用户，能不能成，看买卖场给不给机会。

预约买量的短暂期爆发与长远期隐忧， 电魂的“豪赌”

预约买量是双刃剑，对电魂这样的中细小厂商尤其如此。五月份《流浪方舟》在港澳台的预约量冲到了50万+，但游戏要六月才上线，这期间用户流失的凶险很巨大。有数据看得出来 手游预约到上线的用户转化率平均只有20%，也就是说50万预约用户里兴许只有10万会真实正下载。电魂眼下面临的困难题是：怎么在预约期持续刺激用户，不让烫度“断档”？他们的做法是每隔一周就换一批代言人素材， 林襄的“可喜欢互动”、陳漢典的“搞笑吐槽”轮番上阵，试图用新鲜鲜感留住用户。

但更根本的问题是电魂的“中细小逆袭”模式还能复制几次？去年《流浪方舟》在巨大陆成功， 靠的是“怪物弹珠like”赛道的空缺和精准的买量投放，但眼下同类游戏越来越许多，比只会更激烈。电魂的买量团队透露， 五月份《流浪方舟》的单用户获取本钱比去年上涨了25%，这意味着他们需要投入更许多钱才能得到同样的用户量。中细小厂商的买量本就脆没劲，一旦本钱失控，“逆袭”兴许变成“逆淘汰”。

回暖背后的真实相：头部狂欢， 中细小挣扎

五月份的买量数据，藏着两个截然不同的买卖场。一边是IGG、 悠星这样的头部厂商，拿着资金和经验在全球买卖场攻城略地；另一边是一巨大堆中细小厂商，还在0～99的广告量区间里挣扎，70%的买量团队都在亏钱。AppGrowing的数据看得出来 五月份新鲜增投放手游数环比增加远超出20%，但巨大有些新鲜游的广告量不够50条——这说明买卖场回暖的“暖”，只暖到了金字塔尖，底下的人还在“凉风中哆嗦”。

地区分布也印证了这一点。东南亚取代北美，成为五月份广告投放第一区域，占比32%；北美退居第二，占比21.5%。为啥？基本上原因是东南亚买卖场的获客本钱比北美矮小30%，中细小厂商能在这里“活下去”。而北美买卖场被IGG、悠星这些个巨大厂把持，买量价钱水涨船高大，中细小玩家根本玩不起。买卖场的“回暖”，其实是“分化”——有力者愈有力，没劲者愈没劲。

素材创意的变来变去也藏着玄机。五月份的视频广告占比达到49.5%，图片广告46.4%，比起四月份，视频素材的用率明显提升。巨大厂的视频广告越来越“电影化”， IGG的维京史诗、悠星的二次元战斗，每一秒都精打细算；中细小厂商的视频却还是“PPT式”展示，几张截图配点文字，用户划一眼就划走了。这种创意差距， 让买量效果雪上加霜——同样的预算，巨大厂能换回100个精准用户，中细小厂商兴许只换来30个。

五月份的买量买卖场， 就像一场“春耕”：有人播下种子，期待秋天丰收；有人把种子撒进石头地，还盼着长远出巨大树。回暖的信号确实存在但不是全部玩家都能抓住。IGG的题材赌局、悠星的精准狙击、电魂的流量豪赌，个个故事都有成与败的兴许。真实正的买卖场回暖， 从来不是数字的增加远，而是那些个能在红海里找到自己赛道的人——不管他们是头部巨大厂，还是倔有力的中细小厂商。六月份的买量战场，会比五月份更精彩，也更残酷。