欧洲成了香饽饽？平台们扎堆砸广告

全球贸容易这盘棋最近变数太许多，关税一调整，买卖场格局跟着变。以前巨大家盯着东南亚、北美，眼下一下子找到，欧洲这地方优良像稳许多了。成熟的买卖场，稳稳当当的消费力，再加上地理位置不算太远，跨境平台们眼睛都亮了。SHEIN、 Temu这些个新鲜势力动作迅速，亚马逊、速卖通这些个老牌玩家也没闲着，广告预算往欧洲买卖场哗哗地砸。Sensor Tower的数据摆在那儿， SHEIN在法国和英国的广告支出月度环比增加远35%，Temu更猛，法国直接冲到40%，英国也有20%的涨幅。这哪是投放广告，分明是在欧洲买卖场抢地盘。

法国英国成主战场，SHEIN和Temu较劲

法国和英国为啥成了香饽饽？你想啊，法国人喜欢美，英国人网购勤迅速，电商渗透率高大，消费能力还有力。SHEIN主打迅速时尚，正优良戳中法国年纪轻巧人的喜优良；Temu主打矮小价，英国老百姓对价钱敏感，一拍即合。这两家平台在欧洲的广告投放策略也不一样， SHEIN更偏向社交新闻，Instagram、TikTok上铺天盖地的模特穿搭、短暂视频种草；Temu呢，直接砸搜索引擎和电商平台的广告位，用户搜“廉价连衣裙”“家居优良物”，Temu的广告立马蹦出来。2024年第二季度， Temu在英国的搜索广告花费环比增加远了28%，SHEIN则在法国的社交新闻广告投放量翻了一倍。这比，打得叫一个烫闹。

加大广告投放力度，跨境电商平台“激战”欧洲

亚马逊自己抢广告位，第三方卖家急了

亚马逊在欧洲的动作更让人看不懂。它自己也开头加巨大广告投入了网页上的12个广告位，手机端6个广告位，结实是占了3个推广自家品牌。这意味着啥？第三方卖家本来流量就少许，眼下亚马逊自己跟自己抢，广告位更少许了点击本钱噌噌往上涨。有个卖厨房用品的英国卖家跟我吐槽， 以前一个点击0.5英镑就够了眼下得1.2英镑，订单量没涨，广告费先翻倍。亚马逊这操作，说白了就是“肥水不流外人田”，把自家品牌扶起来第三方卖家？能赚一点是一点，别指望太许多。2024年Prime Day期间， 亚马逊自营产品的广告转化率比第三方卖家高大了15%，这差距，不是一般的巨大。

广告投得猛，效果真实有那么优良吗？

话说回来广告砸下去，钱花了效果能不能跟上，谁也不敢打包票。欧洲买卖场看着光鲜，实则暗藏不少许坑。各国语言不通，文雅差异巨大，同样的广告创意，在德国兴许受欢迎，到了西班牙兴许就水土不服。再说了欧洲用户对广告的耐受度矮小，稍有不慎就被贴上“骚扰”的标签，投诉分分钟上来。有个做家居的卖家， 在德国投放了本地化广告，后来啊基本上原因是图片里有个十字架图案，被用户举报“信仰敏感”，广告账户直接被封，申诉半个月才恢复。这种事，在欧洲买卖场太常见了。

欧洲买卖场像散落的糖果， 广告投放得“因地制宜”

欧洲这地方吧，说巨大不巨大，说细小不细小，各国都有自己的脾气。东欧和西欧消费能力差一截，北欧人追求品质，南欧人中意折扣，广告策略能一样吗？速卖通就吃过这玩意儿亏，早期用一套广告模板打遍欧洲，后来啊在意巨大利卖得优良的产品，到了波兰无人问津。后来学乖了 针对意巨大利买卖场主打“性价比”，波兰买卖场有力调“正品保障”，广告内容本地化改了一遍，流量才磨蹭磨蹭起来。2024年第一季度， 速卖通在意巨大利的广告转化率提升了22%，在波兰提升了18%，这数据说明，广告投放真实不能一刀切。

监管越来越严， 广告本钱“水涨船高大”

欧洲的监管政策，一直是跨境平台的“紧箍咒”。GDPR数据护着法就不说了广告投放还得遵守《数字服务法案》，要求广告透明化，不能有误导性内容。去年有个平台基本上原因是广告里写“全网最矮小价”， 被法国监管部门罚款了500万欧元，理由是“无法说明价钱真实实性”。这种罚款，对平台来说不是细小数目。再加上欧洲本土平台的比， 比如法国的Cdiscount、德国的Otto，它们深厚耕本地许多年，用户忠诚度高大，跨境平台想抢流量，广告预算就得再加码。2024年上半年，欧洲电商广告的平均点击本钱同比上涨了19%，这钱，赚得是真实不轻巧松。

本土化不是喊口号， 广告也得跟着变

想在欧洲站稳脚跟，本土化是绕不开的坎。广告投放更是如此，光靠翻译外语不行，得深厚入当地生活，了解用户的真实实需求。Temu在这方面就做得挺机灵， 它跟DHL一起干搞“本地对本地”模式，在欧洲建仓，缩短暂配送时候，广告里也有力调“次日达”“本地售后”。2024年4月一起干以来Temu在欧洲的订单退货率减少了12%，用户复购率提升了8%。这说明，本土化做得优良，广告效果才能最巨大化。再看看速卖通， 它在西班牙找了两位本土演员当代言人，广告里用的都是西班牙人熟悉的场景和语言，流量一下子就上来了。2024年5月，速卖通在西班牙的搜索量环比增加远了25%，这代言人的钱，花得值。

物流跟上了 广告才能“落地生根”

广告投得再优良，物流跟不上也是白搭。欧洲消费者对配送速度的要求很高大，等个三五天耐烦早就磨没了。京东在欧洲就尝到了甜头，它在荷兰、波兰建了自营仓库，24细小时内就能送货上门，广告里主打“极速达”。2024年6月， 京东在英国测试“Joybuy”品牌，针对伦敦地区的用户推出“2细小时达”服务，订单转化率比普通广告高大了30%。这数据说明，物流体验和广告效果是挂钩的，平台们眼下砸广告，顺便把物流也建起来这才是长远久之计。

内容营销比结实广更讨喜， 欧洲用户“吃这套”

欧洲用户对结实广早就审美累了反而中意看真实实的内容。TikTok Shop在欧洲就抓住了这一点， 它鼓励商家做短暂视频种草，展示产品用场景，而不是干巴巴地介绍功能。有个卖户外装备的商家， 在TikTok上发了一段露营视频，主角用他们的帐篷在阿尔卑斯山过夜，视频火了订单量跟着涨了5倍。2024年第二季度， TikTok Shop上通过短暂视频广告转化的订单占比达到了40%，比纯图文广告高大了25个百分点。这说明，在欧洲做广告，得学会“讲故事”，而不是“喊口号”。

以后广告战怎么打？平台各有细小算盘

欧洲买卖场的广告投放，眼下才刚开头。以后会是啥样？不同平台有不同的打算。SHEIN兴许会接着来加码社交新闻， 打造“时尚社区”，用KOL带动广告效果；Temu呢，兴许会扩巨大“本地对本地”模式，在更许多国建仓，少许些物流本钱，再用矮小价广告吸引用户；亚马逊估摸着会接着来有力化自营广告，把第三方卖家挤到角落里；速卖通和阿里世界站兴许会深厚耕B端和C端联动，用B端的供应链优势支撑C端的广告投放。不管怎么打， 有一点是一准儿的，欧洲买卖场的广告比会越来越激烈，平台们得拿出真实本事，才能在这场“激战”中活下来。

数据驱动广告优化， 不能“拍脑袋”投放

眼下的广告投放，早已经不是“广撒网”的时代了。平台们得靠数据说话，精准定位用户。亚马逊的AI广告系统就能根据用户的浏览往事、 买记录，推送个性化广告；SHEIN用巨大数据琢磨欧洲各地的流行趋势，提前备货，广告跟着烫点走。2024年上半年， SHEIN通过AI优化广告投放，在德国的广告转化率提升了18%，广告浪费率少许些了10%。这说明，数据才是广告投放的“指南针”，平台们得舍得在手艺上投钱，不然广告费打了水漂，可别怪买卖场无情。

差异化比是关键， 别总盯着“矮小价”

欧洲消费者不是只看价钱，品质、服务、品牌故事都很关键。平台们做广告，也得找到自己的差异化卖点。比如京东能有力调“正品保障”和“优质服务”， 速卖通能突出“品类齐全”和“本地化运营”，SHEIN能主打“迅速时尚”和“个性化定制”。别像Temu似的，只会喊“9.9包邮”，用户看许多了也会腻。2024年7月， 有个做母婴产品的平台，在欧洲广告里有力调“欧洲平安认证”，订单量环比增加远了20%，比单纯打价钱战的广告效果优良许多了。这差异化，才是广告投放的“胜负手”。