Z世代：被贴错标签的“理性消费者”， 他们要的是“值得感”而非“便宜货”

说起Z世代，很多人第一反应是“抠门”“只买便宜货”。可事实真的如此？TikTok上#Dupes标签35亿次浏览量背后 藏着更复杂的逻辑——他们不是拒绝花钱，是拒绝“花冤枉钱”。当一件奢侈品卖到三位数， 平替只要九块九，Z世代会毫不犹豫选后者，但这不代表他们只看价格，而是要“用最少的钱买到最接近的质感”。2023年白鲸出海的调研显示， 68%的Z世代表示“愿意为‘物超所值’买单，但绝不接受品牌溢价割韭菜”。这种“精明消费”正在颠覆传统定价逻辑，品牌若只靠折扣讨好他们，反而会被贴上“廉价”标签。

从“35亿Dupes浏览量”看透Z世代的“反品牌溢价”心理

Dupes趋势在TikTok上火了三年， 从美妆到服饰，甚至延伸到家居用品。2024年初， 一个名为“@dupesfinder”的账号通过对比千元香水和百元平替的成分表，单条视频播放量破2亿，评论区里“原来我的智商税交了这么多年”获赞10万+。这背后Z世代对品牌价值的判断早已从“logo崇拜”转向“成分透明”。他们不是拒绝品牌，是拒绝“为故事买单”。某国产护肤品牌在TikTok推出“成分对比挑战”， 用实验室数据证明自家产品与国际大牌的成分重合度达90%，销量三个月内提升200%。案例

如何拿捏Z世代消费者？TikTok营销干货分享

TikTok：不是“流量池”， 是Z世代的“决策加速器”

Insider Intelligence的数据总被引用“Z世代占TikTok美国用户44.7%”，但更关键的是他们“在TikTok上完成从种草到拔草的全链路”。2023年黑五期间， 一个卖蓝牙耳机的品牌在TikTok投放了100个素人测评视频，视频中主播用“地铁通勤实测”“熬夜打游戏续航”等场景化内容，评论区直接挂上购买链接，到头来转化率达8.7%，远超行业平均3%的水平。

案例

“素颜妆容2亿浏览量”：Z世代对“真实感”的偏执， 远超你的想象

当Instagram还在比谁的滤镜更磨皮，TikTok上的“素颜妆容”标签已经拥有2亿次浏览量。2024年2月， 一个18岁博主发布“油痘肌素颜教程”，全程不P图，甚至展示痘印，视频下方“终于有人敢说真话了”的评论被顶上热评。这背后Z世代对“真实感”的渴望近乎偏执。他们讨厌“完美人设”，更信“有瑕疵的真实”。

某美妆品牌曾试图用AI修图打造“无瑕素颜”广告， 后来啊播放量不足10万；而换用素人真实测评后评论区“这个痘印和我一模一样”的互动让销量翻了三倍。案例

别再“单向输出”：Z世代要的是“共创剧本”， 不是“看广告”

传统营销总爱“自说自话”——品牌拍广告，消费者看广告，中间隔着十万八千里。但这种模式早已失效。2023年， Alo Yoga推出新瑜伽裤前，没有找明星代言，而是在TikTok发起“设计你的理想瑜伽裤”活动，让用户投票选择面料、颜色、口袋设计，到头来选中的款式销量超预期50%。案例

“先让社区骂，再让社区夸”：Alo Yoga的“反向试水”策略

Alo Yoga的社区策略堪称“反套路”。2023年夏天 他们故意在TikTok发布一款“设计奇怪”的瑜伽裤，评论区“这口袋位置是给外星人设计的吗”的吐槽刷屏。品牌没有删评，反而根据留言调整设计，两周后推出改良款，并@那些吐槽的博主“你们的建议我们听了”。后来啊改良款预售量破10万，被吐槽的博主集体“真香”。案例

AI不是“洪水猛兽”， 是Z世代的“创意搭子”

提到AI营销，很多品牌第一反应是“炫技”——搞个虚拟人，写段诗情画意的文案。但Z世代对AI的态度很清醒：“可以用，但别装。”2024年1月， 可口可乐在TikTok发起“AI生成我的快乐瞬间”活动，用户上传日常照片，AI自动生成带有“快乐滤镜”的短视频，评论区“这个AI比我还会P图”的互动让活动播放量破5亿。

案例

用AI生成“素人感”内容：比精心制作的广告更有效

2024年3月， 一个卖独立设计首饰的小众品牌用AI生成“素人试戴”视频：输入“22岁大学生”“图书馆”“地铁”等关键词，AI自动生成场景化视频，主角没有精致妆容，甚至有手抖镜头，但评论区“这好像就是我戴的样子”的反馈让店铺流量暴增300%。案例

从“购买冲动”到“身份认同”：Z世代要的是“社交货币”

买一件衣服， Z世代考虑的不仅是“好不好看”，更是“发朋友圈有没有面子”。2023年黑五期间， 一个卖潮牌T恤的店铺在TikTok推出“穿上这件T恤，拍个创意视频”活动，用户用T恤做“变装”“表情包”“剧情反转”等内容，优秀作品奖励免费T恤。后来啊活动期间店铺新增粉丝20万，T恤销量突破10万件。案例

”活动2023年11月数据，其吊坠销量增长30%的核心逻辑正是“让产品成为社交话题”。Z世代消费本质是“身份表达”——他们要的不是“拥有这件产品”，是“通过产品展示我是谁”。品牌若能提供“可分享、可讨论、可玩”的产品，就能让他们主动为你“打call”。

“把产品变成社交货币”：让Z世代主动为你“免费宣传”

2024年情人节， 一个卖香薰蜡烛的品牌在TikTok发起“用我的蜡烛拍情侣故事”活动，用户上传用蜡烛布置的约会场景，点赞最高的10对情侣获得免费蜡烛。活动没有花钱请推广， 却主要原因是“情侣故事”的强情感共鸣，让品牌相关视频播放量破1亿，店铺销量增长400%。案例

虚拟现实不是“噱头”， 是Z世代的“沉浸式社交”

提到VR营销，很多人觉得“离普通人太远”。但对Z世代元宇宙早已不是科幻概念。2023年， Alo Yoga推出“VR瑜伽课”，用户戴上VR眼镜就能在虚拟海滩、森林里练习瑜伽，甚至可以和全球用户一起“上瑜伽课”。活动上线三个月，用户平均使用时长45分钟，复购率提升60%。案例

“在元宇宙里开派对”：Alo House的虚拟延伸

Alo Yoga的线下活动“Alo House”一直以“不卖货，只聚人”著称。2024年， 他们把Alo House搬进元宇宙，用户可以在虚拟空间里参加瑜伽课、冥想工作坊，甚至可以和朋友“一起喝咖啡”。活动期间，品牌TikTok账号粉丝增长15万，虚拟周边销量突破5万件。案例

Z世代的消费心理，从来不是简单的“便宜”或“潮流”能概括的。他们是“精明的理想主义者”——既要性价比，要真实感，要参与感，还要身份认同。品牌想在TikTok打动他们，需要的不是“营销技巧”，是“放下身段，真心对话”。当品牌不再试图“教育”Z世代，而是和他们“一起玩”，才能真正走进他们的世界。毕竟Z世代要的不是“被营销”，是“被看见”。