社交媒体早就不只是聊天晒图的地方了它悄悄成了人们买东西的“隐形导购”。特别是家居这种需要“眼缘”的品类， 消费者下单前总得翻翻图、找找灵感，而Pinterest和Instagram恰好成了这场“视觉寻宝”的主战场那个。但问题来了：这两个平台真的能决定未来家居卖什么、怎么卖吗？还是说它们只是过路的“流量中介”，真正的命运掌握在别处？

从“随便看看”到“非买不可”：家居购物被视觉社交改变了

以前买家具， 要么去店里摸质感，要么翻 catalogs 看参数。现在？大多数人先打开 Pinterest 搜“ins风卧室”， 刷到顺眼的图就点进去看链接，或者直接在 Instagram 上给家居博主留言“求同款地毯”。这种变化不是偶然的。MFour Mobile Research 早就发现， 三分之二的千禧一代宁愿在网上研究大额采购，也不愿听销售员叨叨——毕竟图片不会骗人，但销售员可能会。

这个品类的未来掌握在Pinterest与Instagram手中

家居品类的特殊性在于，它买的不是“功能”，是“生活想象”。你买的不只是一张沙发， 而是“周末窝在沙发里看书”的场景；不只是个灯具，而是“暖光下和朋友喝酒”的氛围。这种“想象”需要视觉载体，而 Pinterest 和 Instagram 天生就是“想象制造机”。Pinterest 的用户平均每月花 29 分钟保存灵感图， 相当于每周花半小时“规划未来家”；Instagram 的家居博主动辄点赞破万，评论区全是“求链接”“求教程”，看得人手痒痒。

但视觉社交带来的不只是“种草”，还有“选择困难”。当你刷到 100 张完美卧室设计图，到底该选北欧风还是工业风？这时候平台的作用就微妙了——它们能帮你“筛选”，也能让你“迷失”。 Pinterest 用算法把你喜欢的图归类到 Board 里 让你以为“这就是我的风格”； Instagram 用 Reels 推“10分钟改过出租屋”，让你觉得“我也能做到”。但问题是这些“灵感”到头来能变成订单吗？

Pinterest：慢节奏的“灵感博物馆”，还是流量收割机？

Pinterest 的用户画像很特别：三分之二是女性， 而且不是随便刷刷的“浅用户”，是真的会“收藏”“分类”“定期回顾”的重度用户。SocialMediaToday 的数据显示， 25-54 岁的美国女性中，83% 上 Pinterest，其中 43% 的访问和未来 5 年内的家居购买直接相关——这可不是“一时兴起”，是“长期规划”。难怪宜家、 Wayfair 这些家居品牌把 Pinterest 当成“流量粮仓”，拼命往上面投 Promoted Pins。

Pinterest 的厉害之处在于“内容沉淀”。你刷到一张喜欢的厨房设计图，今天可能不买，但半年后装修时肯定会翻出那个 Board 重新看。 Pinterest 官方说 他们的趋势比其他平台持续长 21%，意思是你在 Pinterest 上推的“常青内容”，一年后还能带来流量。Article 这个 DTC 家居品牌就靠这招， 2022 年在 Pinterest 上发了大量“小户型收纳技巧”的 Pins，后来啊 Q3 的转化率直接提升了 28%，而且这些 Pins 到现在每个月还在带来新订单——比投 Facebook 广告划算多了。

但 Pinterest 也有软肋。它的用户增长正在放缓， 2023 年全球 MAU 才 4.99 亿，远低于 Instagram 的 20 亿。而且用户群体太“垂直”，主要集中在女性和家居、美食领域，想卖男性向的家居用品，效果就差远了。更麻烦的是 Pinterest 的购物功能一直没做起来用户保存了图，还得自己去 Google 搜品牌名，中间流失率很高。2023 年 Pinterest 虽然推出了“Shop”标签， 但数据显示，只有 12% 的用户会通过这个标签完成购买——大部分还是停留在“看图阶段”。

Instagram：快节奏的“种草工厂”，还是内容黑洞？

如果说 Pinterest 是“慢炖锅”，那 Instagram 就是“微波炉”。用户刷 Reels、看 Stories，30 秒就能被种草一个家居好物，手指一动就能点击购物车下单。这种“即时性”让 Instagram 成了家居品牌的“必争之地”。 Ben & Jerry's 推出限量版冰淇淋包装时 用 Instagram 展示“把冰淇淋碗摆成ins风餐桌”的场景，后来啊相关产品三天内销量翻倍； Balmain 用 CGI 模型拍家居联名系列，模特穿着礼服坐在设计款沙发上，评论区全是“沙发链接在哪”，直接带动搜索量增长 45%。

Instagram 的算法也“懂”家居用户。你喜欢看“极简客厅”， 它就给你推“无主灯设计教程”；你关注了“复古家具博主”，首页全是“中古椅翻新”的视频。这种精准推送让“发现”变得容易，用户不用主动搜，刷着刷着就“偶遇”了想要的东西。 Maiden Home 这个高端家具品牌， 2023 年靠 Instagram 的 Reels 短视频展示“手工沙发制作过程”，虽然视频里没提价格，但用户被“匠心”打动，官网直接流量提升了 60%，客单价还比平时高了 20%——主要原因是愿意花时间看制作视频的，本来就是高意向客户。

但 Instagram 的“快”也是双刃剑。内容生命周期太短，一条 Reels 热度可能就 3 天过后就没人看了。而且平台越来越商业化，用户刷着刷着就刷到广告，早就审美疲劳了。2023 年的数据显示， Instagram 家居类帖子的互动率只有 1.2%，比 2021 年下降了 0.8 个百分点——用户对“完美家居图”免疫了他们要看“真实的、有瑕疵的家”。更尴尬的是 Instagram 的购物功能虽然方便，但跳转步骤还是多，用户从看到图到付款，平均要点击 5 次中途放弃率高达 67%。比 Pinterest 好不了多少。

双雄之外：谁在偷偷抢夺家居品类的“未来”？

Pinterest 和 Instagram 虽然厉害，但家居品类的“未来命运”早就不是它们两个说了算了。你看 TikTok 上的“家居改过”视频， 博主花 50 块钱把旧桌子刷成大理石纹，播放量破千万，评论区全是“我也要试试”；再看看，用户分享“租房改过日记”，从墙纸到灯具全是平替，点赞数比 Instagram 上的“豪宅”还高。这说明什么？消费者要的不是“遥不可及的完美”，是“能学得会的真实”。

垂直平台更可怕。 Houzz 专门做家居设计， 用户都是要装修、买家具的“精准客户”，广告点击成本比 Pinterest 低 18%，转化率却高 15%。 2023 年 Q4， Houzz 上“厨房橱柜”的搜索量增长了 40%，很多用户直接在 Houzz 上联系设计师下单——这不是“社交购物”，是“专业购物”。

还有像 Wayfair 这样的电商平台， 自己做了个“视觉搜索”功能，用户上传家里的照片，它能自动推荐尺寸、风格匹配的家具，比 Pinterest 的“相似图片”还准。 2022 年 Wayfair 靠这个功能， 家居产品销售额提升了 22%——直接绕过了社交平台，自己把“灵感”和“购买”连起来了。

别忘了还有 AR/VR 这把“隐形武器”。宜家 2021 年推出的 Place 应用， 用 AR 让用户把虚拟家具“放”进家里看看尺寸合不合适，后来啊退货率直接降了 22%；梅西百货的 VR 展厅，用户戴上眼镜就能“走进”样板间，点击沙发就能换颜色， 2023 年 VR 展厅的客单价是线下的 1.8 倍。这些技术让“视觉体验”不再是“看图”， 而是“沉浸式互动”， Pinterest 和 Instagram 的静态图片，在 AR 面前简直像“黑白电视”。

品牌的反击：从“依赖平台”到“掌控用户”

聪明的品牌早就发现，不能把鸡蛋都放在 Pinterest 和 Instagram 这两个篮子里。 Article 这个品牌， 2022 年在 Pinterest 上投了 Promoted Pins，但一边在官网做了“灵感 Board”功能，用户可以把 Pinterest 上的图同步到官网，直接点击购买，后来啊 Pinterest 流量的转化率提升了 35%——不是平台厉害，是品牌把“社交流量”变成了“私域流量”。

Interior Define 更狠， 他们让用户通过 Pinterest Board 提交“想要的沙发风格”，然后工厂按需生产， 2022 年定制订单占比直接从 15% 涨到 35%，而且复购率比普通订单高 20%——用户要的不是“选现成的”，是“我要的”。

内容策略也在变。以前 Pinterest 上发“高清美图”， Instagram 上发“生活场景”，现在不行了。用户要看“过程”，看“失败”，看“真实的改过”。 2023 年， Wayfair 在 TikTok 上发了“装修翻车现场”系列，博主把买错的家具摆在一起吐槽，后来啊播放量破 2 亿，评论区全是“原来我买错的不是只有我一个”，顺便 Wayfair 的“退换货指南”销量也涨了 28%——用“不完美”建立信任，比“完美图”更有效。

技术投入才是王道。 2023 年， 家居品牌在 AR/VR 上的平均预算增加了 40%，宜家、梅西百货这些大厂自不用说连一些小众品牌都在用 AR 让用户“试沙发”“试地毯”。数据显示， 使用 AR 功能的家居产品，加购率比普通产品高 53%，主要原因是用户“看到”了它在自己家的样子，犹豫就少了。 Pinterest 和 Instagram 能做的， 只是“展示图片”，而 AR 能做的，是“让图片活起来”，这中间的差距，不是算法能弥补的。

未来命运：平台是“路”， 品牌才是“司机”

说到底， Pinterest 和 Instagram 能不能掌控家居品类的未来取决于它们能不能把“灵感”变成“行动”。 Pinterest 有海量灵感， 但用户“看完就忘”； Instagram 有即时种草，但用户“买了就后悔”。真正的未来 是让用户从“看到图”到“拥有家”，中间没有断层——这需要平台、品牌、技术一起努力，但谁主导？肯定是品牌。

你看， Article 用自己的官网把 Pinterest 流量留下来 Interior Define 用定制服务把用户需求变成订单， Wayfair 用 AR 技术让虚拟购买变现实——它们不依赖平台，而是把平台变成“工具”。 Pinterest 和 Instagram 再厉害， 也只是“路”，路修得再好，司机不会开车，也到不了目的地。家居品类的未来从来不是由某个平台决定的，而是由那些懂用户、懂技术、懂“生活想象”的品牌决定的。

所以 Pinterest 和 Instagram 能掌控什么？或许只是“流量入口”。但真正的“命运”，永远握在那些能把“灵感”变成“家”的人手里。慢慢弱化，而品牌的价值才会真正凸显。这或许才是家居品类最该看清的未来。