美妆个护在Tokopedia的疯狂：5倍增长背后藏着什么秘密？

Tokopedia后台的数字最近让不少卖家坐不住了。某个品类的销售额像被按下了快进键，直接从去年的3倍增长冲到了今年的5倍。说真的，谁也没想到这个品类的爆发力这么猛——不是电子产品，不是快消品，而是美妆个护。2023年9月， Tokopedia Beauty活动刚结束，平台类目开发高级主管Stefanie Yuli看着交易量数据，差点以为自己眼花了：和1月比，整整翻了5倍。

从3倍到5倍：美妆个护在Tokopedia的两年狂飙

时间拉回到2019年下半年， 那时候Tokopedia上的美妆个护品类还算不上平台的“顶流”，销售额增长刚刚摸到3倍的水平。谁能想到，四年过去，这个数字直接被刷新到了5倍。更让人意外的是增速还在加快。2023年上半年， 和2019年同期比，化妆品和身体护理产品的销售额已经涨了近3倍，而到了9月Tokopedia Beauty活动期间，单月交易量就实现了5倍的增长。这种加速度，在电商行业里确实不多见。

销售额增长5倍，这一品类在Tokopedia卖爆

有人可能会说不就是多了点活动吗？但仔细想想，活动能带来5倍增长，说明这个品类本身就有足够强的消费基础。Tokopedia的数据显示， 2023年消费者购买最多的商品清单里美容产品和个人护理产品稳居前列，口红、唇霜、眼线笔、洗面奶、水乳、防晒霜……这些单品成了印尼消费者的“购物车常客”。不是平台凭空创造了需求，而是需求早就存在只是被活动点燃了而已。

不只是Tokopedia：整个印尼美妆市场都在“烧”

别以为Tokopedia的美妆个护增长是孤例。整个印尼市场，美妆个护早就成了“香饽饽”。印尼工业部2023年第三季度的数据给了个实锤：化妆品行业的强势崛起，直接拉动了GDP增长到3.83%。你没看错，一个美妆行业，居然和GDP增速挂钩了。Statista的预测更狠， 2024年全球美容和个人护理市场收入有望达到6462亿美元，2024到2028年的复合年增长率3.33%，这红利，估计能吃到2028年。

再看其他平台。Shopee的热销产品前三里 美妆个护占了一席之地；2023年“双10”大促，Shopee的销售额和品牌直播单量能创新高，美妆品类功不可没。TikTok Shop更夸张，印尼站GMV前十的店铺里美容和个人护理品类占比最高。说真的，整个东南亚的美妆市场，现在就像一锅烧开的水，咕嘟咕嘟冒泡。

那些闷声发大财的卖家：Kimia Farma和OMRON的逆袭

风口上，总有人能飞起来。Tokopedia上就有这么几个“狠角色”。Kimia Farma Apotek，听着像卖药的，人家美妆个护的销售额较去年同期直接增长了19倍。OMRON Healthcare， 做高科技医疗设备的，没想到在Tokopedia上靠着“Tokopedia Beauty”活动，销量也跟着翻了数倍。这两个例子放一起，能看出点门道：美妆个护不是只有小品牌的机会，大品牌只要选对路，照样能杀出重围。

还有个数据更扎心：2020年疫情期间， 口罩在Tokopedia上的销量是爪哇岛总人口的5倍以上，洗手液销量也跟着暴涨。那时候大家买的是“刚需”，现在买的是“悦己”。从口罩到口红，印尼消费者的购物篮，装的东西早就变了。这背后其实是生活水平的提高和消费观念的升级——谁还没点爱美之心呢？

风口还是泡沫？有人欢喜有人愁的Tokopedia美妆战场

当然不是所有卖家都在喝汤。有人觉得美妆市场早就卷成麻花了 Tokopedia这5倍增长，不过是头部卖家的狂欢，中小卖家根本没机会。这话听着有道理，但也不全对。Tokopedia的数据显示， 2023年印尼各个地区的美妆个护品类卖家数量都在增加，说明蛋糕在变大，分的人也在变多，但只要你能做出差异化，照样能分到一块。

有人把增长归功于平台补贴，觉得没了Tokopedia的活动，这波增长就到头了。OMRON Healthcare的例子可不这么看。人家卖的是高科技医疗设备，美妆个护只是跨界试水，照样能增长。这说明，真正能打的，不是平台补贴，而是产品和需求匹配度。补贴能带来流量，但留不住流量，只有好产品才能让消费者复购。

平台在推波助澜：Tokopedia Beauty活动到底有多猛

话说回来 Tokopedia在这波美妆个护增长里确实没少下功夫。Tokopedia Beauty活动从去年搞到今年，9月份那波直接把交易量拉到了5倍。Stefanie Yuli说 他们记录了去年一整年的交易量，发现9月的Tokopedia Beauty活动成了转折点。平台不光给流量， 还在选品、营销、物流上给扶持，比如和本地品牌合作，搞专属优惠券，甚至优化了美妆类目的物流时效——毕竟化妆品这东西，怕磕碰，也怕运输时间长变质。

除了美妆，Tokopedia上的运动器材销量也涨得厉害。滑旱冰、滑滑板销售额增长4倍，瑜伽、普拉提器材增长3.5倍。这和美妆个护的增长放一起，能看出个趋势：印尼消费者现在不光要美，还要健康。运动之后护肤，运动之前防晒，美妆和健康正在悄悄“联姻”。Tokopedia估计也是看中了这点，才把美妆和运动品类一起重点推。

运动和美妆的意外联动：滑板、 瑜伽器材背后的消费升级

有意思的是运动器材和美妆个护的增长，居然能互相带动。Tokopedia的数据显示， 买了滑板的用户，后续购买防晒霜的几率提高了30%；买了瑜伽垫的用户，对护肤套装的搜索量也跟着上涨。这可不是平台刻意设计的，而是消费者行为自然演变的后来啊——大家开始意识到，运动和护肤是分不开的。运动后皮肤需要修复，运动前需要防晒，这种“场景化消费”，让美妆个护有了新的增长点。

印尼年轻消费者现在特别吃这一套。18到35岁的群体占了Tokopedia美妆用户的70%以上， 他们喜欢运动，也愿意为“运动美肌”买单。有个卖运动防晒的品牌去年入驻Tokopedia， 一开始销量平平，后来搞了“运动+防晒”的捆绑套餐，销量直接翻了5倍。这说明，抓住消费者的生活方式，比单纯喊“美白抗老”管用多了。

本土化不是说说而已：这些细节决定你在Tokopedia的死活

很多人冲进印尼美妆市场，栽就栽在“本土化”三个字上。你以为把国内的美妆产品直接搬过去就行？大错特错。印尼消费者对成分的偏好和国内完全不同， 比如他们喜欢含有天然成分的产品，像椰子油、芦荟、白茶提取物这些，卖得比欧美成分还好。包装设计也得改，印尼天气热，瓶装产品容易漏液，真空包装或者软管包装会更受欢迎。

营销方式更是天差地别。斋月期间，Tokopedia上香蕉蜜饯的销量增长了21倍，这和当地斋月习俗有关——开斋后吃点甜的。美妆品牌要是能结合斋月搞营销， 比如推出“斋月限定礼盒”，里面包含护肤品和甜点小样，说不定也能复制这种增长。有个本土美妆品牌去年这么干，斋月期间的销量比平时翻了3倍。

2024年了冲Tokopedia美妆市场还来得及吗？

Statista预测，美妆个护市场要持续增长到2028年，复合年增长率3.33%。这说明，现在入场还不晚，但得找对路子。别再盯着那些卖烂了的平价口红、粉底液了竞争太激烈。试试细分赛道，比如男士护肤、孕妇专用美妆、或者运动美肌系列，这些领域玩家少，需求却在涨。

Tokopedia上有个卖男士理容套装的卖家， 2022年入驻，一开始只卖剃须刀，后来加了男士洗面奶、爽肤水，现在月销售额破了10亿印尼盾。他说印尼男性现在越来越注重护肤，但市场上专门针对他们的产品不多，这就是机会。你看，风口一直有，就看能不能抓到。

别被“5倍增长”晃了眼：这些坑得提前避开

当然也不是说冲进Tokopedia美妆市场就一定能赚钱。物流就是个大坑。印尼有1.7万个岛屿，物流成本比国内高不少，偏远地区配送慢，还容易丢包。有个美妆卖家去年主要原因是没选对物流服务商，产品在运输途中碎了30%，直接亏了上亿印尼盾。后来换了和Tokopedia合作的本地物流，损耗率降到5%以下。

还有同质化竞争的问题。大家都卖平价口红，价格战打得不可开交，利润薄得像纸。与其跟风，不如做差异化。比如有个卖天然染发膏的品牌， 主打“不含氨、不伤发”，价格比普通染发膏贵一倍，但主要原因是抓住了印尼消费者对化学成分的顾虑，销量反而更好。记住在Tokopedia，要么做性价比，要么做差异化，中间最容易死。

从口罩到口红：印尼消费者到底在买什么？

回头看看这几年Tokopedia的消费变化，挺有意思的。2020年， 大家抢口罩、洗手液；2021年，开始买消毒凝胶、防护面罩；2022年，美妆个护销量慢慢涨上来；到了2023年，口红、防晒霜成了热销品。这背后是印尼消费者从“生存需求”到“悦己需求”的转变。疫情让大家更关注健康，疫情后大家更关注怎么让自己变美、变自信。

Tokopedia 2023年的热销清单里 有个产品特别醒目——盒子蛋糕，销量增加了近35倍。这说明，印尼消费者不光买美妆，还愿意为“仪式感”买单。美妆品牌要是能和“仪式感”结合， 比如推出“约会必备套装”、“职场通勤妆容包”，说不定能戳中更多消费者的痛点。毕竟买化妆品，买的从来不只是产品，更是对美好生活的向往。