618在东方的狂欢：被折扣绑架的消费心理学

每年6月， 中国消费者都会进入一种特殊的“备战状态”——手机里收藏满优惠券，购物车塞得满满当当，凌晨定好闹钟等待开抢。618从一个简单的年中促销，演变成了全民参与的购物狂欢，背后的驱动力是商家精心设计的“紧迫感营销”。这种“不买就亏”的心理暗示， 配合限时折扣、满减叠加的复杂规则，让消费者在“理性计算”和“冲动下单”之间反复横跳嗯。京东2009年首次发起618时可能没想到这场活动会演变成如今的现象级IP。2023年618期间， 仅天猫平台就有超过10万个品牌参与，GMV突破7000亿元，这些数字背后是无数消费者被“折扣魔法”支配的日常。

从光棍节到购物盛宴：618的十年蜕变

618一开始是京东的店庆日蹭了6月18日这个好记的数字。2010年后苏宁、国美等家电巨头加入战局，促销品类从家电 到全品类。2014年，阿里系平台首次参与618，这场“年中大促”才算真正有了全民狂欢的模样。2016年， 直播带货兴起，李佳琦、薇娅等头部主播加入，让618的互动性更强——消费者不再只是被动下单，而是跟着主播“抢福利”。2020年疫情期间，线下消费转线上，618的销售额直接翻倍，达到7215亿元。这种指数级增长，让618成了观察中国消费市场的“晴雨表”。

618来袭 美国人也剁手吗？

美国人的购物DNA：Prime Day才是他们的“618”？

当中国消费者沉浸在618的折扣狂欢时美国人正忙着为Prime Day做准备。2015年， 亚马逊推出Prime Day，初衷是为了庆祝Prime会员服务成立20周年，后来啊却意外成了“美国版618”。2023年Prime Day期间，亚马逊全球销售额超过120亿美元，其中美国市场贡献了45%的份额。更夸张的是 移动端表现——仅iPhone App的下载量就突破了500万次用户平均使用时长达到68分钟，比平时增长了2.3倍。美国消费者对Prime Day的狂热， 和中国人对618的痴迷，本质上是一回事：都想用最少的钱，买到最多的东西。

Prime Day的移动魔法：2000万小时App时长的秘密

2019年， App Annie预测亚马逊Prime Day期间，美国消费者在Amazon Android App上的使用时长将超过2000万小时。这个数字不是凭空来的——亚马逊早就把移动端当成了主战场。比如 Prime Day前一周，App会推送“提前加购”提醒，用户点击“一键下单”就能完成支付，整个流程不超过3秒。这种“极简操作”直接推动了转化率提升：2018年Prime Day当天 亚马逊移动端订单占比达到62%，比平时高出15个百分点。对比之下中国618的移动端转化率更高，但美国人的“移动购物习惯”正在快速养成，差距正在缩小。

618登陆美国：是“水土不服”还是“真香警告”？

2022年， SHEIN和Temu这两家中国跨境电商平台，首次在美国大规模推广618活动。SHEIN的做法很直接：在Instagram和TikTok上投放广告， 邀请美国本土网红试穿618限定款服装，折扣力度高达“买一送一”。Temu则主打“0元购”， 用户下载App后可以免费领取小礼品，但要完成“分享给好友”的任务——这种“拉新套路”和中国早期的电商玩法如出一辙。后来啊呢？2022年618期间， Temu在美国App Store的下载量飙升至第一，SHEIN的销售额同比增长了120%。美国消费者用脚投票：618的折扣，真香！

从“618是什么”到“这个折扣不错”：认知度的缓慢爬坡

尽管618在美国的声量越来越大，但认知度依然有限。2023年的一项调研显示， 只有28%的美国消费者知道“618”是个购物节，而知道Prime Day的比例高达73%。不过 有趣的是年轻群体的认知度明显高于中老年群体——18-24岁的美国年轻人中，有41%听说过618，他们主要通过社交媒体了解这个节日。比如 2023年618期间，TikTok上#618Sale话题的播放量达到8.2亿次其中很多视频是美国用户晒“从中国电商平台买到的便宜货”。这种“口碑传播”正在悄悄改变美国人对618的态度：从“这是什么东西”到“好像真的挺划算”。

案例拆解：Wayfair的“Way Day”与618的“异父异母兄弟”

Wayfair是美国最大的在线家居零售商，2019年推出了自己的购物节——“Way Day”。时间定在4月，持续36小时和Prime Day的“限时抢购”如出一辙。Wayfair的做法很聪明：它没有直接模仿618的“全品类折扣”， 而是聚焦家居品类，推出“买沙发送抱枕”“满500美元减100美元”等针对性优惠。

更绝的是 Wayfair在App里加入了“AR预览”功能——用户可以把自己的客厅拍下来然后把虚拟沙发“放”进去，看看尺寸和颜色是否合适。这种“沉浸式购物体验”让Way Day的销售额同比增长了45%，移动端下载量冲进了美国App Store购物类排行榜前7。Way Day的成功说明：美国零售商虽然不直接叫“618”，但早就学会了“618的精髓”——用限时优惠+技术创新刺激消费。

Best Buy的帐篷哲学：线下抢购才是美国人的“血脉”

提到美国人的购物狂热，不得不提Best Buy的“黑五帐篷族”。每年感恩节后的凌晨， 总有一群“硅星人”带着帐篷、睡袋、零食，在Best Buy门店外排起长队，就为了抢到最便宜的iPhone或游戏机。这种“线下抢购”的传统，和中国人“熬夜抢618”的习惯形成了鲜明对比。2021年， Best Buy尝试在618期间推出“线下闪购”，但效果平平——只有12%的美国消费者愿意为了抢折扣去门店排队，而在中国，这个数字高达67%。

这说明：美国消费者虽然爱打折， 但对“线下体验”的执着正在减弱，移动端购物才是未来的趋势。Best Buy后来调整策略， 把618的重点放在了“线上预约自提”，既满足了消费者“拿到货”的即时需求，又避免了线下排队的不便——这种“本土化改过”，值得所有想进入美国市场的中国电商学习。

数据说话：移动端如何撬动美国消费者的“剁手”神经

App Annie的2019年移动市场报告显示， 全球用户在购物App上的使用时长达到180亿小时比2016年增长了45%。其中， 美国市场的增速最快——2019年美国消费者在购物App上的人均时长为每天32分钟，比2016年增加了18分钟。更关键的是 移动端的转化率明显高于PC端：2023年，美国电商移动端转化率达到4.2%，PC端只有2.8%。

这意味着，同样的100个访客，移动端能带来4个订单，PC端只能带来2.8个。为什么？主要原因是手机更方便——消费者可以在通勤路上、排队时、睡前随时浏览商品，一键支付。亚马逊早就发现了这个秘密，所以Prime Day的重点从来不是PC端，而是移动端。2023年Prime Day， 亚马逊在移动端推出的“一键下单”功能使用率达到了78%，直接推动了销售额的增长。

文化隔阂还是消费共鸣？美国人对618的复杂心态

美国消费者对618的态度，可以用“又爱又恨”来形容。爱的是折扣——2023年618期间， SHEIN在美国推出的“1美元连衣裙”被疯抢，单款销量超过10万件；恨的是“套路”——很多美国消费者抱怨618的“满减规则太复杂”，比如“满200减30，满400减80，还要叠加店铺优惠券”，不如Prime Day的“直接打7折”来得痛快。

这种“文化差异”背后 是中美消费习惯的不同：中国消费者已经习惯了“算折扣”，把“薅羊毛”当成一种乐趣；而美国消费者更倾向于“简单直接”，讨厌复杂的计算。2023年， Temu在美国推出“简化版618规则”——所有商品统一折扣，不设满减，后来啊转化率提升了35%。这说明：618要想在美国“落地生根”，必须先学会“说美国话”。

“不买就亏”vs“套路太多”：中美消费者的信任差异

中国消费者对618的“套路”已经免疫， 甚至能从中找到“博弈的快感”——比如提前算好优惠券的叠加顺序，用最少的钱买到最多的东西。但美国消费者不一样，他们对“复杂促销”的信任度更低。2022年， 一项针对美国消费者的调研显示，68%的人认为“满减促销是商家的陷阱”，只有23%的人会认真计算优惠券。所以当中国电商把618的“复杂规则”照搬到美国时很多消费者选择了“观望”。2023年， SHEIN调整策略，推出“无套路618”——所有商品明码标价，折扣直接标在商品页上，不再需要计算。后来啊，美国用户的加购率提升了40%，复购率达到了25%。这证明：美国消费者不是不爱打折，而是不爱“被套路”。

跨境电商的“618实验”：SHEIN和Temu的海外答卷

SHEIN和Temu是中国跨境电商在美国市场最成功的两个案例，它们的“618策略”也成了行业研究的重点。2023年618， SHEIN在美国推出了“会员专属折扣”——Prime会员可以享受额外9折优惠，直接对标亚马逊的Prime Day。这种“会员制”打法让SHEIN的美国会员数增长了50%，其中30%的新会员是亚马逊Prime用户。

Temu则另辟蹊径， 主打“社交裂变”——用户分享618活动链接给好友，双方都能获得5美元无门槛券。这种“拉新玩法”让Temu的用户数在618期间暴涨了200%，App Store下载量连续15天排名第一。这两个案例说明：中国跨境电商不是简单地把618“搬”到美国， 而是结合了美国市场的特点，做了本土化改过。

从“围观”到“下单”：美国消费者的决策路径变化

美国消费者对618的“决策路径”和中国人很不一样。中国人通常“提前加购、准时抢购”，而美国人更倾向于“观望-对比-下单”。2023年618的数据显示， 美国消费者在618前3天的浏览量占整个活动期间的65%，但下单量只有30%；而618当天的浏览量占20%，下单量却占了50%。这说明：美国消费者喜欢“货比三家”，在再说说一刻才做决定。针对这个特点， SHEIN在2023年618推出了“实时库存提醒”——用户加购商品后如果库存减少，App会推送“库存告急”通知，促使用户尽快下单。这个功能让SHEIN在618当天的转化率提升了28%。看来抓住美国消费者的“决策焦虑”，比单纯打折扣更有效。

未来已来：618会成为美国人的“新传统”吗？

短期来看，618不太可能取代Prime Day或黑五，成为美国人的“主流购物节”。毕竟 Prime Day有亚马逊的会员生态加持，黑五有百年的传统底蕴，618在这些“老牌节日”面前，还是个“新面孔”。但长期来看，因为跨境电商的深入和文化融合，618有潜力成为美国消费者的“补充性购物节”。比如 6月是美国夏季的开始，很多家庭需要购买泳衣、空调、户外用品，618的“年中大促”正好满足了这种需求。2024年，京东计划在美国推出“618家居专场”，聚焦户外家具和空调，预计销售额能达到2亿美元。如果这个成功， 618可能会在美国“站稳脚跟”，形成“双11+618+Prime Day”的多购物节格局。

零售商的“左右互搏”：如何抓住618和Prime Day的双重红利

对美国零售商 618和Prime Day不是“竞争关系”，而是“互补关系”。Prime Day在7月，主打“会员专属优惠”；618在6月，主打“全品类折扣”。聪明的零售商会在两个节日都推出活动，但侧重点不同。比如 Wayfair在2023年618主推“户外家具”，主要原因是6月是美国户外活动的高峰期；而在Prime Day，它主推“智能家电”，主要原因是亚马逊的Prime用户更倾向于购买高科技产品。

这种“差异化策略”让Wayfair在两个节日的销售额都实现了增长——618期间户外家具销量增长60%，Prime Day期间智能家电销量增长45%。另一个案例是Target， 它在2023年618推出了“线上下单、门店自提”服务，解决了美国消费者“不想等快递”的痛点，后来啊自提订单占比达到了35%。这说明：零售商要想在618和Prime Day都吃到红利，必须“因地制宜”，不能生搬硬套。