排灯节前的电商战场：40亿美元是泡沫还是现实？

印度每年这个时候， 空气里都飘着两种味道——一种是排灯节的甜点Jalebi，另一种是电商平台的促销火药味。亚马逊的Great Indian Festival和Flipkart的Big Billion Days刚打完第一轮， 紧接着就是排灯节狂欢，这场持续一个多月的电商节日季，到底能不能把销售额推向40亿美元？这个问题像块石头压在从业者心里有人觉得稳了有人直摇头，说“别被数字忽悠了”。

从Big Billion Days到排灯节：平台们的“军备竞赛”

说起来亚马逊和Flipkart这俩“冤家”每年过节都没消停过。今年更狠， 据内部消息，光这两家在节日促销上的营销投入就砸了5401万美元，什么明星代言、短视频直播、下沉地推，能想的招全用上了。Flipkart今年把Big Billion Days的预热提前了半个月， 在班加罗尔、斋普尔这些二线城市搞了快闪体验店，让农村大妈也能摸摸真机试试衣服，这招“线上种线下收”确实管用，头三天订单量就比去年涨了35%。

今年印度电商节日季销售总额将达40亿美元

亚马逊也不示弱， 直接和印度本土电信公司Jio绑定了买手机送一年话费，这种“硬件+服务”的组合拳，直接把入门款智能手机的销量拉高了40%。不过有意思的是平台们嘴上喊着“全品类狂欢”，私下里都在偷偷押注几个热门赛道。比如Flipkart重点推本土手工艺品， 专门开了“乡村集市”频道，说是帮农民卖货，其实也是为了差异化竞争；亚马逊则死磕美妆，找来宝莱坞女星代言，搞“买一送一”的小样活动，后来啊美妆类目转化率直接飙到18%，比平时高了整整一倍。

二三线城市的“第一次”：电商增长的新引擎

要说今年节日季最大的变数，还得看二三线城市和农村地区。RedSeer那帮分析师早就盯上了这帮“新网民”， 他们报告里说今年50%以上的线上购物者会来自小城镇和农村，这数字去年才35%。我前阵子去北方邦的坎普尔实地看了看，发现真不是瞎吹。当地有个卖纱丽的电商店主告诉我， 以前村里姑娘买纱丽得坐三小时车去市里现在直接在手机上刷短视频下单，七天送到家，还能七天无理由退，这买卖不火才怪。

具体数据也撑这个说法。独立日和兄妹节那波小促销，二三线城市的订单量同比暴涨了21%，退货率却比一线城市低了5%。为啥？主要原因是农村消费者更“务实”，买得起的东西才下单，不像城里人买个东西还要纠结半天。Plus， 疫情期间攒下的钱现在该花了印度央行最新报告显示，二季度居民储蓄率比疫情前高了12%，这些钱不少都流进了电商口袋。

时装和美妆：被低估的增长黑马

一提到电商节日季， 大家总盯着手机、家电这些“大头”，其实有个行业正在偷偷闷声发大财——时装。RedSeer的数据说 今年时装行业的节日季销售额能占到全年15-20%，去年才17%，看似只涨了点，但背后是实打实的增量。Myntra那边更狠，直接放话节日季销量要翻番，全渠道增长50%。

我扒了Myntra的运营策略，发现他们玩了个“场景化营销”。比如排灯节前推“传统与现代融合”主题， 把印度传统刺绣卫衣和牛仔裤搭着卖，搭配穿搭教程视频，后来啊这类套装的客单价比平时高了30%。还有个细节， 他们把尺码码表改得更细了以前只有S/M/L，现在加了S/M/L/XL/XXL，甚至推出了“孕妇专属”尺码，这种“精细化运营”直接把复购率拉到了25%，比行业平均高了10个点。

物流：电商的“再说说一公里”能不能跟上？

节日季订单一多，物流就成了命门。去年排灯节就主要原因是快递爆仓，好多消费者投诉“下单十天货还没到”，直接把亚马逊的评分拉到了历史最低。今年平台们学乖了早早就开始布局。Ecom Express的CEO Krishnan告诉我， 他们在北方邦和比哈尔邦新开了12个分拨中心，还招了2000名临时快递员，专门负责农村配送。

有意思的是物流公司现在不光送快递，还玩起了“增值服务”。比如有个叫Xpressbees的物流公司， 和Flipkart合作搞“送货上门+当场试穿”，不满意当场退，这招把女装的转化率提高了15%。不过也有隐患， 据物流行业内部人士透露，今年燃油成本涨了20%，快递员的工资也得涨，这成本再说说是不是得转嫁到消费者头上？到时候运费一涨，购物车里的东西可能就“凉了”。

40亿美元？先看看这些“拦路虎”

说了这么多增长，该泼盆冷水了。Forrester的分析师Satish Meena就挺悲观， 他觉得今年销售额增幅最多20-25%，到不了40亿美元。他的理由也挺实在：现在通胀这么厉害， 印度9月的CPI涨了7%，连洋葱都涨价了老百姓哪还有那么多钱瞎买？我查了下数据， 今年上半年印度电商市场规模1160亿美元，看着挺大，但增速其实比去年慢了3个百分点，说明“烧钱换增长”的老路走不通了。

还有个问题，退货率。节日季退货率通常比平时高20%，二三线城市的退货率更高，主要原因是“货不对板”。比如农村消费者以为买的是真丝，后来啊收到的是聚酯纤维，这种纠纷一多，平台就得赔钱。去年有个电商公司主要原因是退货率太高，节日季利润直接被吃掉了一半，今年谁还敢这么猛冲？

小玩家的“夹缝生存”：能分一杯羹吗？

除了亚马逊、Flipkart这些巨头，还有不少“小而美”的玩家在挤破头想分蛋糕。比如美妆电商Nykaa， 今年节日季前融资了1.3亿美元，直接开了“线下体验店+线上直播”的双向模式，在孟买和德里搞“美妆课堂”，教怎么排眼线，后来啊线下门店的转化率达到了35%，比纯线上高了一倍。还有家具电商Pepperfry， 更狠，搞“0首付分期”，买5000卢比的沙发，每月只要还300，这招直接把年轻消费者的购买力解放了他们预计今年节日季能增长100%。

不过小玩家也有小玩家的难处。物流成本比平台高15%，流量贵得要命，一个新客获取成本就得200卢比。杂货电商BigBasket就主要原因是配送跟不上， 今年在班加罗尔的服务范围缩了10%，这要是赶上节日季订单暴增，不得“爆雷”？

40亿美元不是终点，而是开始？

说实话，40亿美元这个数字，更像是个“心理关口”。RedSeer说能到，Forrester说悬，到底谁对谁错，得看再说说那两周的爆发力。但不管怎样，印度电商节日季已经变了——从过去“平台补贴大战”变成了“精细化运营+消费者洞察”的较量。二三线城市的崛起、本土品牌的发力、物流服务的升级，这些才是支撑长期增长的根本。

或许明年回头看，40亿美元只是个小目标。毕竟印度电商市场的盘子还在变大，Inc42的报告说2030年能到4000亿美元，年复合增长率19%。现在的问题是平台们能不能把“流量”变成“留量”，把“一次购物”变成“终身顾客”。这比盯着40亿美元，重要得多。