美国直播带货的热闹，不像国内那样明星扎堆下场，反而透着一股“闷声发财”的劲儿。2020年疫情把人困在家里零售商急得像热锅上的蚂蚁，突然发现直播这东西能把消费者从沙发拽到屏幕前。Coresight Research那会儿就放话， 说美国消费者要的是“有吸引力、沉浸感的体验”，直播正好能跟消费者“拉关系”，比冷冰冰的线上交易强多了。后来啊呢？直播带货从600亿电商大盘里不到10亿的零头， 噌噌往上涨，2023年冲到250亿，这速度比疫情前的快递还快。

美妆时尚的“女人天下”， 从电视购物就埋了根

打开美国直播平台，扑面而来的都是口红、包包、连衣裙。美妆永远是直播带货的“顶流”，哪怕市面上有男装品牌、男性彩妆，但掏钱的大多是女性。35岁以上的女性，对着屏幕能聊半小时哪条裙子显瘦，哪个粉底液不卡粉。这可不是直播带货才有的现象， 早70%的观众就是女性，那时候她们就习惯了对着屏幕“剁手”。Nordstrom今年春天搞了个直播频道， 直接把巴宝莉的T台搬进直播间，化妆师Charlotte Tilbury边画妆边推荐产品，弹幕里全是“求链接”“这个色号太绝了”。你品，你细品，这场景是不是跟国内的美妆直播如出一辙？女性买东西，买的从来不只是产品，是“变美”的期待，是“被懂”的感觉。

直播带货在美国兴起，但依然主要针对女性消费者

退货率低50%， 女性直播购物的“理性光环”

Deborah Weinswig说直播带货退货率比其他渠道低50%，这话听着玄乎，但细想有道理。女性看美妆直播，主播当场试色、上脸，比图片真实多了。Sephora的直播里 主播会把手背拍得通红展示口红显白度，或者把粉底液抹在手腕上对比肤色，这种“眼见为实”让女性觉得“这钱花得值”。不像网购靠猜，直播把不确定性降到最低。去年5月Facebook搞“Live Shopping Fridays”， 请来的都是Bobbi Brown、Clinique这些大牌的美妆师，教大家画“通勤妆”“约会妆”，一边教一边卖产品，女性观众边学边买，根本不用纠结。这种“体验式购物”，戳中了女性“既要好看又要实用”的痛点。

男性不是不买，是直播“没说到他们心坎里”

别急着下结论说男性市场没戏。Twitch平台91%的市场份额里 男性用户占2/3，他们早就习惯看游戏直播，现在主播开始在直播里推电竞外设、潮牌T恤，照样有人买。亚马逊2018年推Amazon Live， 一开始主打美妆时尚，后来发现健身、烹饪类直播男性观众也不少，赶紧调整方向。问题在于，大部分直播带货的内容还是围着女性转，男性打开直播间，满屏都是“姐妹们冲”，换你你买吗？CommentSales的数据显示，他们直播的平均观众消费额增长50%，但主要集中在女性向产品。男性买东西， 要的是“专业”“效率”，直播要是能少点“姐妹们”，多点“兄弟们看这个电竞椅坐3小时不腰疼”，说不定能撬动一波。

TikTok的“美妆教学”陷阱：女性被“种草”的底层逻辑

沃尔玛跟TikTok搞的“春季购物季：美妆版”， 请KOL教化妆，60分钟直播卖出去一堆粉底液和眼影。为什么女性吃这一套？主要原因是美妆教学直播把“使用场景”拉满了。主播会说“这个眼影盘日常通勤能用，约会加点闪片立马变氛围感”，女性听着就觉得“这说的就是我”。2024年4月美国针对TikTok的法案闹得沸沸扬扬，表面是国家平安，实则是贸易保护。但不管怎么说TikTok的美妆直播已经成了女性“日常护肤课”，她们习惯了跟着学，跟着买。这种“知识+购物”的组合，比单纯喊“买它”有效多了女性愿意为“变美攻略”买单。

初创玩家的“女性优先”策略，到底是聪明还是短视？

TalkShopLive、 Brandlive这些初创公司，疫情期间销售额翻倍，靠的就是死磕女性市场。TalkShopLive搞“闺蜜拼团”， 几个女生一起买能打折；Brandlive请时尚博主直播拆解包包设计，讲皮质、讲五金，女性听得津津有味。CommentSales更是直接定位“女性服饰直播”， 主播现场换装、搭配，弹幕里“主播同款”刷个不停。

这些策略确实让它们在短期内吃到红利，但长期来看，是不是把路走窄了？美妆时尚市场已经卷成红海，男性家居、数码、运动装备的直播需求一直存在就是没人认真做。亚马逊2023年尝试过“男性健身直播”， 请健身教练带练，顺便卖蛋白粉、运动手环，数据比美妆直播差，但用户粘性高，复购率不低。这说明，男性市场不是没需求，是品牌懒得研究。

“沉浸感”的性别差异：女性要“情感共鸣”， 男性要“实用价值”

黛博拉说直播要“沉浸感”，但男女对“沉浸感”的理解天差地别。女性看直播， 喜欢主播分享“今天用了哪个新口红被同事夸”，这种情感共鸣让她们觉得“主播跟我一样”；男性看直播，更关心“这款手机处理器是不是最新款”“游戏延迟多少”。Nordstrom的直播频道请时尚名人访谈， 女性观众会问“这件大衣怎么搭配围巾”，男性观众可能更想知道“面料会不会起球”。如果直播内容能分性别定制， 比如女性直播侧重“场景化穿搭”，男性直播侧重“参数化测评”，说不定能打破“女性主导”的单一格局。但现实是大部分品牌觉得“做女性直播流量大”，就一股脑扎进去，后来啊内容同质化严重，女性都看累了。

退货率低背后的“女性决策陷阱”：你以为的理性， 可能是冲动

直播退货率低50%，听着像女性购物更理性，其实未必。美妆直播里 主播一句“这个色号黄皮涂了显白”，女性可能当场就下单，回家发现跟自己肤色不搭，但退货麻烦，就放着积灰。Coresight的数据没说很多女性买美妆产品，其实是“跟风消费”。看到主播用哪个粉底液爆痘，她反而会买，想试试“是不是自己肤质不适合”。

这种“试错式购物”，让退货率看起来低，其实是把成本转嫁给了消费者。比起退货，女性更怕“错过”，直播里的“限量款”“限时折扣”，就是利用了这种心理。2021年圣诞节， Sephora的直播推出“圣诞限定眼影盘”，主播说“全球只有1000个”，后来啊抢购页面直接崩溃，还是有不少女性抢到后买了同款普通版，美其名曰“收藏”。

从“电视购物”到“直播带货”：女性消费者被“驯化”的20年

美国女性对直播带货的接受度高， 不是天生的，是20年“驯化”出来的。电视购物时代， 主持人喊“只要998”，女性就在家记下

男性市场的“破局点”：游戏直播+带货， 可能比美妆更猛

别小看Twitch的男性用户，他们才是“高潜力消费群体”。Twitch的主播试电竞外设，说“这个键盘用了三个月，按键还没失灵”，弹幕里“链接发我”刷个不停。亚马逊Prime Day期间，Twitch的直播带货销售额占了30%，大部分是男性向产品。TalkShopLive2023年试过“游戏+带货”专场， 请游戏主播边打《英雄联盟》边卖机械键盘，后来啊男性观众平均消费额比美妆直播高20%。

这说明，男性不是不买，是直播内容得“对味”。如果品牌能放下“女性流量大”的执念， 认真研究男性消费习惯，比如搞“电竞装备开箱”“户外用品实测”，说不定能开辟新战场。毕竟男性买东西更“忠诚”，一旦觉得主播推荐靠谱，会长期跟着买。

“女性主导”的：流量大， 但利润不一定高

美妆时尚直播流量大，但竞争也激烈。一个口红直播，几十个主播一边在卖，价格战打得头破血流。Brandlive2020年营收翻番， 但利润率却下降了15%，就是主要原因是美妆产品同质化严重，只能靠折扣吸引消费者。比一比的话，男性向的数码、家居产品，利润率高，竞争小。沃尔玛2023年试过“男性家居直播”， 卖智能音箱、扫地机器人，虽然流量只有美妆直播的一半，但客单价高30%，利润率反而更高。这说明，“女性主导”不等于“赚钱多”，品牌得算清楚“流量账”和“利润账”。如果一味追求数量，忽视男性市场，再说说可能陷入“赚吆喝不赚钱”的怪圈。

未来趋势：分性别运营， 才是直播带货的“终极解法”

美国直播带货要想突破“女性主导”的瓶颈，必须走“分性别运营”的路。女性直播要继续深化“情感共鸣”， 比如搞“妈妈穿搭分享”“职场女性护肤课”，让她们觉得“主播懂我”；男性直播要突出“专业实用”，比如“健身教练带你练出腹肌”“数码博主实测手机续航”。Nordstrom2024年计划推出“男性时尚直播”， 请男装设计师讲解“如何搭配西装”，说不定能打开新局面。

Coresight Research预测， 2025年美国直播带货中，男性市场占比会从现在的15%提升到30%。这数据背后是品牌开始意识到“性别差异”的重要性。毕竟把女性市场做到天花板，不如把男性市场做起来。直播带货不是“女人的游戏”，谁能一边抓住男性和女性的心，谁才能成为到头来的赢家。