河内清晨的订单：GrabMart背后的电商暗战

河内市栋多区的一个老式居民楼里李氏夫人刚在GrabMart上下单了一公斤泰国进口芒果和两盒日本豆腐。她手机屏幕上跳出预计送达时间28分钟，这个速度比楼下超市的排队时间快得多。李夫人不是个例， 据Metric数据，2024年越南电商市场总销售额飙到126亿美元，同比增长37.36%，而GrabMart这类“即时零售”平台正悄悄改变着越南人的购物习惯。

从打车到卖菜：Grab的“超级应用”野心

Grab一开始在越南只是个打车软件，现在却成了什么都卖的“杂货铺”。2023年中， GrabMart突然增加了BigC超市的生鲜区，用户能在APP里直接买到大米、食用油甚至冷冻海鲜。某本地超市负责人透露， 合作后他们线上订单量每周增长15%，其中30%是传统渠道没有的“即时需求”订单——比如突然想吃的宵夜调料，Grab能在1小时内送到。Grab的优势在于现成的配送网络， 他们的司机既送人也送货，2024年第一季度GrabMart的配送时效比普通电商平台快40%，转化率所以呢提升28%。

Grab和MoMo正在“蚕食”越南电商市场

MoMo的“支付+购物”组合拳

当Grab忙着铺货时MoMo在支付场景里悄悄嵌入了购物功能。2024年初， MoMo上线“在线购物”入口，用户在交水电费时就能顺便看到Co.op Smile的折扣商品。有意思的是 MoMo的2000万用户里有65%习惯用钱包支付，这意味着他们打开APP的频率远高于普通电商平台。某越南本地快消品牌测试发现， 在MoMo上发优惠券，核销率比Shopee高12%，主要原因是用户本来就在APP里不需要额外切换。MoMo还玩了个“差价游戏”——商家给12%折扣， MoMo给用户10%，自己赚2%，这笔钱本质是商家的曝光费，但对用户省钱的门槛更低了。

传统电商的焦虑：当“超级应用”跨界打劫

Shopee和TikTok Shop的日子不好过了。2024年TikTok Shop增长181.31%， 但GrabMart上线后美妆类目的中小商家流失率上升了20%。一位河内美妆店主抱怨：“在TikTok投流成本越来越高， 而在GrabMart上，只要保证1小时内发货，就能自然获得流量。”传统电商平台依赖广告收入，而Grab和MoMo用自有流量反哺电商，根本不需要靠广告费赚钱。更麻烦的是 越南只有42%的人在线购物，低于东南亚平均56%，但Grab和MoMo通过“非电商场景”触达用户——比如用户用Grab打车时顺手下单买水，这种“低频但刚需”的消费，传统平台很难捕捉。

渗透率的真相：为什么越南电商还有增长空间

2020年电商白皮书显示， 越南电商占零售总额4.9%，比世界平均低12%，但这个数字在2024年已经跃升到7.3%。增长的动力来自下沉市场， 比如胡志明市周边的平阳省，农村用户更信任“看得见的配送”——Grab的司机是活人，不像快递员只留个

中小卖家的求生指南：在Grab和MoMo的夹缝中找机会

不是所有卖家都能抓住这波红利。河内的小家电卖家阮先生试过在GrabMart卖电煮锅，后来啊主要原因是无法保证1小时发货，被平台下架了。后来他调整策略， 只卖库存充足的商品，还和Grab司机合作，把货放在司机车上，这才把配送时间压缩到45分钟。数据显示，能在GrabMart上存活下来的中小卖家，库存周转率至少要比传统平台快30%。对MoMo 卖货不如“卖场景”——比如在支付页面推荐“买咖啡送优惠券”，转化率比直接弹商品广告高40%。

未来战局：生态大战才刚开始

Grab和MoMo的终极目标不是卖货，而是构建“生态闭环”。Grab正在测试“先买后付”功能， 用户可以在APP里赊账买家电，下个月再还；MoMo则联合本地银行推出“购物返现”，用MoMo支付能拿银行积分。这种玩法把电商变成了金融和服务的入口，传统电商平台根本没法比。但挑战也真实存在——Grab的生鲜损耗率高达15%， MoMo的商户审核速度比Shopee慢3倍，这些细节决定谁能笑到再说说。

给跨境卖家的启示：别只盯着大平台

做越南市场的跨境卖家，现在必须重新考虑渠道策略。2024年第一季度， 通过GrabMart进入越南的跨境生鲜品牌，订单量环比增长50%，主要原因是越南消费者愿意为“新鲜”支付溢价。而MoMo的支付场景里跨境小商品主要原因是单价低、客单价高，反而卖得更好。某深圳3C卖家发现， 在MoMo上卖手机壳，客单价比Shopee高20%，主要原因是用户支付时顺手就买了不像在电商APP里会比价。建议跨境卖家关注“即时性”和“场景化”， 比如把货放在Grab的仓库，或者给MoMo用户专属折扣，这些细节比投流更重要。

数据不会说谎：越南消费者的真实偏好

根据Google Trends数据， 2024年越南搜索“grab mart”的次数比“shopee”多23%，特别是在工作日的晚上7点到9点，这个时段用户既不想出门，又懒得等快递，GrabMart的“30分钟达”成了救命稻草。更有意思的是 MoMo用户在支付成功后有18%会点击“推荐商品”，这个转化率是传统电商的3倍，说明“支付后的信任感”比“主动搜索”更容易促成交易。这些数据都在指向同一个越南电商的战场，已经从“流量争夺”变成了“场景渗透”。

被忽视的角落：农村市场的增量机会

所有人都盯着胡志明市和河内，但越南农村市场才是真正的蓝海。2024年春节前， Grab在谅山省试点“乡村配送”，用户可以在APP里下单越南北部特色水果，由当地摩托车司机送货，虽然时效慢一些，但订单量比城市高35%。MoMo则和农村合作社合作，让农民用MoMo钱包接收订单款，再通过MoMo商城卖农产品。某农业科技公司数据显示， 接入MoMo的农村卖家，复购率比传统渠道高25%，主要原因是支付方便，农民不会担心收不到钱。

传统平台的反击：能否守住阵地？

Shopee不是没做过尝试， 2024年他们推出“闪电仓”，承诺1小时内送达，但覆盖范围仅限河内和胡志明市核心区，而GrabMart已经下沉到二线城市。TikTok Shop则试图用直播带货对抗， 但越南消费者更信任“熟人推荐”——Grab司机送货时顺带说一句“这个芒果甜”，比主播喊破嗓子管用。传统平台的短板在于，它们没有“线下触点”，而Grab和MoMo的司机、商户就是天然的推广员。

终局猜想：谁会笑到再说说？