亚马逊卖家销量暴跌，这是否预示着亚马逊正面临前所未有的危机
卖家集体“入冬”：订单量腰斩， 广告费却逆势上涨
最近跨境电商圈子里弥漫着一股焦糊味，不是谁家厨房着火了是卖家们的订单“烧”得太厉害——直接腰斩。有卖家在后台截图，对比上个月同期，订单数从每天200单掉到60多单，连个零头都不够。更让人头大的是广告数据，CPC涨了30%，广告花费翻倍，订单量却没见起色，简直是花钱买罪受。有人调侃：“现在开亚马逊店铺，不是在烧钱，就是在去烧钱的路上。”
这波“销量寒冬”来得猝不及防。往年3到5月都是亚马逊的黄金季， 卖家们忙着备货、冲排名，今年却反着来——3月销量开始下滑，4月直接断崖式下跌，比往年淡季来得早了两个月。有做了8年亚马逊的老卖家说：“我经历过2016年的账号封杀潮， 也扛过2020年的物流瘫痪，但今年这种‘温水煮青蛙’式的下滑，最让人绝望。”
内卷到“卷麻了”：同类产品价格跳水10美金，广告费烧到心疼
汽配类目的小王最近快愁秃了。他的汽车手机支架， 去年卖29.99美金还能稳居BSR前10，今年同行直接把价格干到19.99美金，还送车载充电器。“我算了一下成本都要15美金，卖19.99等于白干，不卖又没订单。”更扎心的是广告， 以前1美金能拿到的点击，现在2.5美金都抢不到，前50名竞对有30个在“烧钱铺量”，仿佛钱大风刮来的。
这种“价格战绞肉机”不止汽配。灯饰类目的卖家老李在5月的行业峰会上说：“同行们都在清库存， 一个LED吸顶灯，从39.99美金降到29.99美金，再降到24.99美金，再说说连运费都快覆盖不住成本了。”据他观察， 今年灯饰类目的平均售价跌幅达18%，而广告花费却上涨了45%，利润被两头挤压，不少中小卖家已经“躺平”。
价格战的背后是卖家数量的激增。Marketplace Pulse的数据显示， 2023年亚马逊全球活跃卖家数量突破200万，同比增长35%。但平台流量增长却跟不上， Semrush的数据显示，2024年5月亚马逊整体流量较2023年同期下降1/4，僧多粥少，不卷价格就只能等死。
物流“寒流”来袭：发货量腰斩， 跨境电商公司“人去楼空”
物流公司的冷暖，直接反映卖家的生死。深圳某货代公司的业务员小张最近“扫楼”开发客户，以前一天能谈下5家跨境电商公司，现在连一家都找不到。“很多公司都搬走了有的直接退租，有的缩小了办公面积。”他展示的发货量数据更触目惊心：2024年4月， 公司处理的亚马逊FBA头程货量较2023年同期下降42%，5月继续下滑，部分线路的发货量甚至腰斩。
物流端的萎缩，印证了卖家备货意愿的低迷。有行业人士透露，2024年亚马逊会员日的备货量创近5年新低，不少卖家只备了平时的30%-50%。“去年这时候，仓库里堆满了货，今年仓库空了一半，连搬运工都裁了不少。”
通胀“绞杀”消费力：美国网购支出缩水， 欧洲在线销售额“跳水”
卖家们的困境，根子上是海外消费市场的“感冒”。美国这边，通胀像头蛮牛，把物价顶得老高。2024年第一季度，美国CPI同比上涨3.5%，核心CPI上涨3.8%，食品、能源价格涨幅超5%。消费者钱包瘪了网购自然缩手缩脚。Brick Meets Click和Mercatus联合发布的报告显示， 2024年4月美国零售电商总订单量同比下降5.8%，更糟的是重复购买意向率下降了2.9%，说明消费者不仅不买，连复购的欲望都没了。
欧洲的情况更糟。俄乌战争持续影响，欧洲燃料价格飙升，物流成本比2023年高了20%-30%。德国消费者保护机构的数据显示，2024年4月德国在线零售额环比下降7.3%，是近两年最大单月跌幅。有做家居用品的卖家反馈：“德国客户的订单金额从平均80欧元降到50欧元， 很多人只买刚需，连装饰品都不看了。”
消费降级的背后是收入增长的停滞。美国劳工部数据显示， 2024年第一季度实际平均时薪同比下降0.8%，也就是说工资涨得没物价快，购买力自然“缩水”。欧洲央行的数据也显示， 欧元区2024年第一季度GDP环比增长0.1%，几乎停滞，消费者信心指数跌至近10年最低点。
网购热潮“退烧”：旺季不旺， 淡季比往年来得早
2020到2022年，疫情把线上消费推上高峰，亚马逊卖家们躺着赚钱。但2023年以来这股热潮明显“退烧”。往年3到5月， 亚马逊卖家们忙着冲春季大促，销量蹭蹭涨，今年却反着来——3月销量开始下滑，4月直接掉进冰窟窿，比2023年的淡季早了整整两个月。
“今年旺过吗？”这是不少卖家在行业论坛的吐槽。一位做服装的卖家说：“往年3月每周能出3000单， 今年3月每周1500单，4月直接降到800单，还没到6月就进入淡季，这操作太迷了。”
线上消费降温的数据更直观。Similarweb的数据显示， 2024年4月亚马逊全球访问量较2023年同期下降1.2亿人次其中美国市场下降6500万人次。更关键的是用户停留时间缩短了18%，说明“逛”的人多了“买”的人少了。
亚马逊“库存堰塞湖”：仓库空了千万平方英尺， 包裹量“腰斩”
卖家销量暴跌，亚马逊自己也“兜不住”。2021年， 为了应对疫情后的订单暴涨，亚马逊疯狂扩张，在全球新增了27万个岗位，仓库面积扩张了15%。但2023年以来订单量下滑，仓库直接从“爆仓”变成“空仓”。知情人士透露， 2024年5月，亚马逊正考虑将至少1000万平方英尺的仓库空间转租出去，甚至可能终止部分长期租约，这在亚马逊历史上还是第一次。
包裹量更是“断崖式下跌”。有亚马逊前员工爆料， 2023年同期，亚马逊美国站日均包裹量在75000单左右，2024年5月已经降到50000单以下降幅超30%。仓库里堆满了货， 却发不出去，员工们无事可做，甚至可以“随意休假”，这种场景在亚马逊的“大跃进”时代根本不敢想。
劳动力过剩的问题也凸显。2021年亚马逊新增的27万员工，如今成了“甜蜜的负担”。2024年第一季度， 亚马逊美国区裁员人数达8000人，仓库招聘基本停滞，不少员工主动离职，主要原因是“加班少了奖金也少了”。
是“危机”还是“出清”？亚马逊正在经历“刮骨疗毒”
面对销量暴跌， 有人说亚马逊遭遇了“前所未有的危机”，但换个角度看，这或许是市场的“自我出清”。2000年互联网泡沫破裂， 2016年亚马逊封杀“刷单”账号，2020年疫情冲击物流，每一次危机都淘汰了弱者，也倒逼强者进化。
2024年的这次“寒流”，可能也是亚马逊的“刮骨疗毒”。过去两年， 平台上的“卖货机器”太多了——低价、同质化、依赖广告，这种模式在流量红利期赚钱，但在消费降级、流量见顶的环境下明摆着走不通。亚马逊或许正在主动“挤泡沫”，把资源留给真正能做产品、懂运营的卖家。
有数据支持这个观点：2024年第一季度， 亚马逊上品牌卖家的销售额占比提升了8%，而第三方卖家的销售额占比下降了5%。品牌卖家凭借产品差异化和用户粘性，扛住了销量下滑的压力，而同质化严重的白牌卖家，则成了“炮灰”。
卖“活路”指南：不卷价格卷“价值”， 库存管理是“保命符”
面对这场“寒冬”，卖家们不能光喊“冷”，得想办法“取暖”。汽配类目的小王最近没再死磕价格， 而是升级了产品——给手机支架加了无线充电功能，售价提到34.99美金，虽然比同行贵，但主要原因是解决了用户“充电麻烦”的痛点，订单量反而回升了20%。“以前卖‘便宜货’，现在卖‘解决方案’，客户愿意为价值买单。”
库存管理更是“保命符”。做灯饰的老李去年主要原因是备货太多，积压了200万库存，资金链差点断裂。今年他改了策略——小批量试产，根据前30天的销量决定是否加产，库存周转天数从90天压缩到45天。“宁可少赚，也不能压货，现金流比利润重要。”
站外引流也成了“破局点”。有服装卖家通过TikTok和Instagram的达人合作， 单条视频带来3000单，比亚马逊广告转化率高3倍。“不能把鸡蛋都放在一个篮子里得在亚马逊外建‘流量池’。”
市场总在变，卖家也得跟着变。2024年的这场“销量暴跌”，对弱者是“危机”，对强者或许是“机遇”。熬过这个冬天谁能抓住“价值战”的门票，谁就能在下个春天里笑得更灿烂。
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