2300万打水漂：南极电商的独立站困局

年营收39亿、 净利4.8亿的老牌电商玩家南极电商，最近在投资者问答里透露了个让人意外的消息：跨境独立站项目投入了2300万，运营不到一年，进展不如预期。这可不是小公司试错，是手握成熟品牌和供应链的大卖家，栽在了独立站上。更扎心的是类似的故事并不少。阿聪的朋友在深圳南山的办公楼招了七八十人， 巅峰时期一天补货上万单，投入1000多万，再说说主要原因是招的人问题多、投入产出失衡，只能把公司规模缩编。大卖们砸钱、圈人、高举高打，后来啊却是一地鸡毛，问题到底出在哪？

高薪挖人的陷阱：月薪5万也难找靠谱人

“月薪5万加30%抽成，试用两三个月照样不行。”阿聪说起自己招人的经历，语气里带着无奈。他招过从大公司出来的运营， 开两三万的月薪，甚至有5万加抽成的“高薪挖人”，但真正能沉淀出靠谱经验的没几个。南极电商2300万的投入里人力成本肯定占了大头，可问题是人招来了活儿能干明白吗？

2300万从大卖挖人做独立站，为什么还是败了？

跨境电商运营这行，看着门槛低，实则水很深。FB广告投放，懂的人能谈到7个返点，100万美金投放能收回7万；不懂的人没有返点，同样的钱打水漂。买FB账号，内行人50块一个，外行可能花150块。这些细节直接跟钱挂钩，稍不留神就是大浪费。阿聪在深圳面试了几百人，线上沟通过几千人，入职五六十人，再说说稳定在6-7人的小团队。“投放岗最贵，离后来啊最近。FB和谷歌两个渠道都熟，还有成功经验的，薪资基本得往23000以上走。”高薪招来的人，如果只是“纸上谈兵”，照样带不动项目。

人才扎堆广深，二三线卖家只能“螺丝钉”式生存

为什么招个靠谱运营这么难？人才分布失衡是主因。企查查数据显示， 截至2022年2月，深圳市有3300家跨境电商相关企业，广州849家，海口376家，广深两地占了绝大多数。行业聚集早， 企业多，人才自然扎堆，但问题也来了——广深的人才“溢价”太高，而且很多人成了“螺丝钉”，只能解决单点问题，给不了全局思路。

阿聪的家在厦门， 2021年做独立站创业时一开始在厦门摸索，后来啊发现找不到合适的人，遇到问题都不知道问谁。“独立站卖家圈子太少，二三线城市侧重投放驱动，黑科技、仿牌玩法多，招的运营甚至不需要太多经验。”真正懂全局运营的人才凤毛麟角，就算有，也被现有公司“锁得死死的”，“老板不可能舍得他走。”后来阿聪只能转战深圳，“至少在深圳能找到同行问问，氛围差别太大了。”

广深的人才扎堆，反而让企业陷入“内卷”。有棵树信息2021年1月独立站月营收约4500万元，7月迅速下滑至近100万元，业务萎缩严重。据说他们从顺丰高层、 中层挖人，想建媲美顺丰的独立快递企业，但物流、人才、运营的复杂度，哪是挖几个人就能搞定的？

独立站创业，100万是“水花门槛”？

“如果没有100万，连水花都见不到。”阿聪说 他自己在独立站上的投入大概100万，问过深圳几个做独立站的朋友，个人创业前期初始投入基本要100万。这可不是小数目，但对某些类目100万可能连“开胃菜”都算不上。

有个做女装的卖家，自认有优势：有工厂、有仓库、有几百万货，一年能卖一两千万。起初计划拿100万跟阿聪做独立站， 但了解完运作后犹豫了——女装类目竞争太激烈，100万打水漂的概率极大。阿聪自己有个基本数据：前期广告费1万美金，ROI跑到1或2，才算能赚回广告费，进入新阶段。如果ROI跑不到1，基本就没戏。“一开始就大额投入的人，亏得很惨，主要原因是前期路径没跑通，即使出单，单量上去也会出新的问题。”

公众号“Molly谈独立站”做过调研， 45%卖家资金投入在50万以内，19%投入50-100万，18%投入100-300万，10%投入超1000万。大多数卖家都在100万以内起步，这跟阿聪的观察基本一致。但问题是100万怎么花？堆人没用，得花在刀刃上——先测品、跑通ROI，再放大。

小步试错比堆人更重要：阿聪的100万生存法则

“独立站越到后面越省事， 竞争对手抄袭难度越来越大，一个站点每月销售二三十万美金是正常的，两三个人就能做成。”阿聪说独立站开头难，但找对方法就能越做越轻松。他了自己的经验：小步试错，别浪。

他的做法是先拿小资金测品。“这个品类不行，就测其他品类。跑通一个渠道，比如FB，再往谷歌、红人营销、拓展，做组合拳。”他见过太多卖家一开始就“高举高打”，后来啊还没跑通路径，钱就烧光了。“国内品牌做出海时的通病，砸钱、圈人，但领头人没想清楚怎么做，容易陷入亏损泥潭。”

阿聪也踩过坑， 比如早期在厦门找不到人，后来转战深圳，团队从几十人缩到6-7人，反而更高效。“堆人是没有意义的，懂和不懂，效益相差何止100倍。”现在他的项目已经不再持续亏损， 数据在变好，“今年可能有几万粉丝记住网站，自然流量占比能到三四十，这才是真正的护城河。”

数据说话：大多数卖家都在100万以内起步

南极电商2300万投入失败， 有棵树独立站月营收从4500万滑到100万，这些案例都说明：独立站不是砸钱就能成的。关键还是“人”和“方法”。企查查的数据显示， 跨境电商企业主要集中在广深，但真正能做起来的，往往是那些“小而美”的团队，而不是靠堆人、堆钱的大公司。

2021年亚马逊封号潮后 大批卖家涌入独立站赛道，汇洁股份在北美上线独立站，汉王科技做了20个独立站，但真正跑通的没几个。封号、政策、疫情红利，这些外部因素是诱因，但内部运营能力才是核心。阿聪的朋友在深圳招七八十人， 再说说缩编；南极电商2300万挖人，后来啊一年不到就喊停——都在说明，人海战术在独立站上行不通。

不是独立站不行， 是你没踩对门道

“不是独立站不行，而是里面的门道太多。”这句话被很多人说过但真正理解的人不多。独立站的门槛， 不在资金，而在运营细节：广告投放、选品、物流、支付、用户留存……每个环节都跟钱挂钩，稍不留神就亏钱。

南极电商在回复投资者时提到，“跨境的门槛，包括今年的国际环境不是太好。”这可能是客观因素，但主观上，他们对独立站的运营逻辑可能还没吃透。阿聪的经验是“当你真正把垂直类目做起来的时候，之后的整个自然流量占比能达到三四十。”这说明，独立站需要“长期主义”，先做深度，再做广度，而不是一开始就想着“做大做强”。

二三线卖家别愁找不到人， 阿聪在厦门时就想通了“可以在厦门设总部，深圳设点，降低成本。”关键是要找到对的人，用对的方法。独立站创业， 100万是“水花门槛”，但能不能溅起浪花，取决于你怎么花这笔钱——是堆人堆设备，还是投在测品、跑通ROI上？答案其实很明显。