126亿营收目标背后：Lululemon的“野心”与底气

2022年4月， Lululemon抛出一个让整个运动服饰行业侧目的数字——2026年营收126亿美金，相当于把2021年的收入直接翻倍。这个被命名为《Power of Three x2》的计划， 听起来像是一份充满野心的宣言，但仔细翻看它的施行路径，你会发现这家从加拿大瑜伽裤起家的品牌，早就不是靠运气在增长。

男装业务：从“小众”到“翻倍”的逆袭剧本

你可能不知道， 2018年Lululemon男装营收还不到10亿美金，到了2021年，这个数字已经冲到了20亿。提前两年完成第一个五年计划的男装增长目标，让管理层有了底气：下一个五年，男装要再翻倍。凭什么？答案藏在三个细节里。

Lululemon的下一个五年计划，要通过哪些路径实现126亿美金年营收？

第一个细节是“场景破圈”。Lululemon男装早就不是瑜伽房的专属了。2022年夏天它推出的高尔夫系列里只有20%是专业运动款，剩下80%能直接穿进商务场合。比如那款抗皱polo衫， 面料用了和瑜伽裤同级的Nulu™，但版型做了商务修身，打完球直接去客户会议，这种“一衣多穿”的逻辑，让男性消费者愿意为“溢价”买单。

第二个细节是“代言人策略”。YouTube健身博主Joe Wicks、 NBA球员Jordan Clarkson、前NCAA橄榄球运动员Matt James……这些人选很有意思。他们不是传统意义上的“顶流”，但精准覆盖了三个核心人群：居家健身族、运动爱好者、校园运动青年。2021年Joe Wicks合作的联名系列， 上线3天就售罄，转化率比普通男装系列高出35%，数据来自Lululemon2022年Q1财报。

第三个细节是“试错成本”。2019年芝加哥第一家男装体验店开业时内部很多人担心“男性不爱逛店”。后来啊呢？门店设置了“运动体验区”，顾客能试穿跑步机上的动态表现，这种互动让男性停留时长增加了40%。现在这类店已经开到了休斯顿，未来要占到线下门店的10%，官网2022年秋季门店规划明确写了这个比例。

数字业务：不只是电商， 是“会员经济”的闭环

Lululemon的数字业务翻倍目标，其实藏着两个层次的野心。第一层是电商本身， 2021年数字渠道贡献了营收的48%，这个比例在运动服饰品牌里已经算高，但Lululemon觉得还能更高。它的打法很“反常识”——不搞大促，专攻“高粘性”。

2022年4月， Lululemon把收购来的Mirror订阅服务改成了Lululemon Studio，每月39美金。区别在于，以前用户必须买5000美金的健身镜才能用，现在直接用手机、iPad就能上课。这个调整让付费会员数在三个月内增长了22%，数据来自《Retail Dive》2022年6月对Lululemon北美业务负责人的专访。更狠的是 它还推出了免费会员，基础课程随便看，但想上精品课就得付费——这种“免费引流+付费转化”的套路，把用户锁得死死的。

第二层是“数据反哺产品”。Lululemon的App里有个隐藏功能：用户穿它家的裤子跑步时 可以通过手机传感器监测膝盖压力，数据会同步到后台。2021年， 这些数据帮助它改进了跑步裤的膝盖处剪裁，新款上市后退货率下降了12%，这个案例是Lululemon2022年分析师日披露的。你看，它把数字渠道做成了“产品研发的实验室”，这才是真正的护城河。

国际市场：中国“战场”的220家门店野心

国际收入要增长3倍， 这个目标听着像在“画大饼”，但Lululemon的地图早就画好了。核心是三个梯队：梯队是中国。

2022年9月， Lululemon在巴黎香榭丽舍大街开了旗舰店，面积500平米，里面居然有“红酒品鉴区”——把运动和高端生活方式绑在一起，客单价直接比普通门店高30%。这种“高势能”打法， 在德国、英国也复制了2022年这几个市场的营收增速都在25%以上，官网2022年Q3财报有提及。

但真正的重头戏是中国。2021年中国大陆门店70家，2026年要干到220家。这个增速背后是“本土化创新”的狠招。比如上海淮海路的旗舰店， 设置了“太极瑜伽体验区”，把传统运动和Lululemon的瑜伽课程结合；北京三里屯店上线了“夜间瑜伽派对”，用灯光和音乐营造氛围，2022年这类门店的复购率比普通门店高18%，数据来自《华丽志》对Lululemon中国区负责人的采访。更关键的是 它在中国搞了“KOC矩阵”，不是找顶流，而是找健身房的私教、瑜伽馆的老板，这些人推荐的转化率比广告高3倍，这个策略是2021年在中国市场测试成功的。

线下体验：门店不是“卖货点”， 是“社群中心”

Lululemon的线下策略，早就不是“开更多店”那么简单了。它把门店分成了三种形态：体验店、快闪店、校园店。每种形态的使命都不一样。

体验店的核心是“停留时长”。休斯顿的第三家体验店， 2022年秋天开业时搞了个“72小时瑜伽马拉松”，参与者能免费住宿，再说说吸引了2000多人，这些人后来成了品牌的铁杆粉。这种“事件营销”让门店的客单价提升了25%，数据来自《Retail Dive》2022年10月的报道。

快闪店则是“市场调研工具”。2022年夏天在泰国曼谷开的快闪店，只卖男装和泳装，目的就是测试东南亚市场的男性消费偏好。后来啊发现， 当地男性更看重面料的“抗氯性”，于是2023年专门推出了防氯系列，上市后首月销量超预期40%，这个案例是Lululemon东南亚区2023年1月内部会议透露的。

产品创新：从“瑜伽裤”到“全场景运动装备”

很多人以为Lululemon靠的是“瑜伽裤”，但它的产品逻辑早就变了。2022年它出了第一款运动鞋， 2023年又推了登山系列，连登山包都考虑了人体工学——这些新品有个共同点：都带着“Lululemon的基因”，也就是“极致的功能性+场景延伸性”。

比如登山系列， 宣传的是“可折叠、易打包”，但实测发现，它的热调节技术其实是从瑜伽服的“凉感面料”进化来的。2022年夏天在北美测试时 这款登山裤在30℃高温下的体感温度比普通裤低5℃，这个数据让户外爱好者直接买单，首月复购率达28%，来自Lululemon2022年Q2新品测试报告。

更关键的是它把“核心IP”用到了极致。瑜伽裤是它的“原点IP”，现在网球、高尔夫、户外都在复用这个IP。比如网球系列， 用的还是同一种“四向弹力”面料，但版型做了防滑设计，后来啊打网球的人穿了下班直接去约会，这种“跨场景”使用，让单件产品的生命周期延长了30%，这个洞察是Lululemon产品官2023年接受《BoF》采访时提到的。

挑战与争议：126亿目标，真的稳吗？

当然Lululemon的计划也不是没有漏洞。最直接的质疑是：国际市场扩张会不会太激进？比如中国要从70家店开到220家， 意味着每年新增30家，但运动服饰的线下坪效正在下降，2022年中国运动品牌平均坪效同比下降了8%，数据来自《中国服饰》2023年1月刊。Lululemon能不能扛住这个压力？

另一个争议点是Mirror的整合效果。虽然会员数增长了但硬件销量却在下滑。2022年Mirror的销量同比减少了15%，主要原因是用户发现“不用镜子也能上课”。Lululemon能不能把“软件服务”的盈利跑起来？目前Lululemon Studio的付费转化率只有15%， 离盈利还有距离，这个数据是彭博社2023年2月基于供应链消息报道的。

还有男装市场的竞争。Under Armour、 Nike都在发力男性运动休闲，Lululemon的“场景破圈”策略，会不会被巨头快速复制？比如Nike在2023年也推出了“高尔夫+商务”系列， 面料和Lululemon的Nulu™打平，价格却低了20%，这对Lululemon的溢价能力是个考验。

写在再说说：增长的本质， 是“用户心智”的占领

抛开争议看Lululemon的路径，你会发现它的核心逻辑不是“卖更多产品”，而是“让用户更离不开它”。男装靠场景破圈， 数字业务靠会员锁客，国际市场靠本土化体验，线下靠社群粘性，产品靠IP复用——所有策略都指向同一个目标：让Lululemon从“运动服饰品牌”变成“生活方式品牌”。

126亿美金的目标， 看似激进，但如果你拆解它的施行细节，会发现每一步都踩在了用户需求的变化上。疫情后人们更关注“居家健康”， 它就搞Lululemon Studio；运动场景多元化了它就推全场景产品；国际市场需要“本土认同”，它就入乡随俗搞体验。这种“以用户为中心”的底层逻辑，或许才是它真正的底气。

至于能不能实现？时间会给出答案。但至少现在Lululemon已经让整个行业看到：运动服饰的增长，早就不只是“面料和剪裁”的游戏了。