退市警告下的完美日记：海外市场真的是救命稻草吗？

逸仙电商的股价像坐过山车， 一年前还在25美元的高位欢呼，如今却收到纽交所的退市警告，市值缩水97%——这数字刺眼得让人不得不停下来问：那个靠和李佳琦火遍全网的完美日记，到底怎么了？有人把希望押在海外市场，觉得东南亚、欧美能成为新战场，可这条路真的能走通吗？

从“国货之光”到退市边缘：完美日记的跌落速度有多快？

2017年成立的完美日记，三年就敲响了美股的钟，比瑞幸咖啡还快。那时候， 它简直是国货美妆的“天选之子”：上铺天种草，李佳琦直播间卖断货，“大牌平替”的标签贴得牢牢的，一杯奶茶钱就能买到堪比大牌的粉底液，Z世代消费者疯了一样买单。2020年双十一，它还是彩妆类目的冠军，所有人都觉得这个新国货要 历史。

收到退市警告的完美日记能通过出海曲线自救吗？

可历史好像开了个玩笑。2021年双十一，YSL把完美日记从冠军宝座上拽了下来它跌到第四。再后来 财报里藏着更狠的数据：去年亏了15个亿，市值从155亿美元变成4亿多——这哪是跌，简直是自由落体。问题到底出在哪？有人说营销费用太高， 有人说产品不够硬，但最根本的可能是：当“平替”的光环褪去，它到底有没有真正属于自己的东西？

国内市场走不通了？性价比模式早就撑不起野心了

完美日记的崛起， 靠的是“互联网打法”：KOL矩阵+种草+直播带货，一套组合拳打下来二三线城市的Z世代消费者根本招架不住。他们追求性价比，容易被网络信息影响，完美日记正好卡住了这个点。但问题是这种模式太依赖流量红利了。当越来越多国货美妆品牌挤进来当国外品牌也开始学这套玩法，完美日记的优势就没那么明显了。

更致命的是“大牌平替”的定位。听起来很聪明，用低价吸引用户，可长期来看，用户会开始问：“凭什么你的产品比大牌便宜？真的好吗？”2021年天猫双十一的数据已经说明了一切：美妆成交榜前十全是外资品牌，完美日记连前五都没进。这说明，国内市场已经从“性价比时代”过渡到“品质时代”，而完美日记还没跟上节奏。

把赌注压在东南亚：海外市场真的能复制国内的成功吗？

在国内碰壁后完美日记把目光投向了海外。2020年开始， 它先后进入新加坡、越南、马来西亚市场，2024年4月，居然拿下了新加坡和越南彩妆销量榜首，马来西亚唇妆类目第一。看起来挺成功，对吧？可仔细想想，东南亚市场真的有那么好啃吗？

报告显示，东南亚用户对美妆的认知还很不成熟，这既是机会也是陷阱。机会在于， 他们还没形成固定品牌偏好，容易被“平替”吸引；陷阱在于，一旦他们开始追求品质，或者国外品牌加大布局，完美日记的“性价比优势”可能瞬间消失。而且， 东南亚的物流、支付、文化差异比国内大得多，完美日记在国内的“内容电商+直播带货”模式，在能不灵？比如越南的TikTok用户更喜欢短视频种草， 而完美日记在国内依赖的是图文和长视频，这种打法需要调整，调整不好就是白烧钱。

出海不是灵丹妙药：研发短板才是致命伤

很多人说 完美日记出海就能自救，可他们忘了最根本的问题：产品。完美日记从成立开始就靠代工厂，自己几乎没有研发能力。大牌的新品研发周期长，但完美日记需要快速推新品维持热度，只能盯着大牌做“平替”。可“平替”能走多远？当用户发现，你的粉底液持妆不如大牌，眼影盘飞粉严重，性价比就成了笑话。

看看传统美妆品牌，比如欧莱雅、雅诗兰黛，每年研发投入占营收的3%-5%，完美日记呢？财报里没提具体数字，但连年亏损的情况下哪有钱搞研发？没有研发，就只能永远跟在大牌后面吃剩饭，这样的品牌，就算出海了也走不远。

KOL营销的“双刃剑”：海外能复制国内的成功吗？

在国内，完美日记和1.5万名KOL合作，靠、李佳琦把品牌做起来了。到了海外它也想复制这套：和TikTok、YouTube上的红人合作，做测评开箱、美妆教程。2023年，它在东南亚的粉丝群还组建了“内容创作者团队”，给用户推产品、分享护肤知识。看起来很对，可问题在于，海外的KOL生态和国内不一样。

国内的KOL带货效果立竿见影，可海外用户更信任“真实体验”。比如美国的YouTube美妆博主，更愿意花10分钟详细测评产品成分、使用感受，而不是简单说“好用”。完美日记如果还是国内的“广撒网”式合作，效果可能大打折扣。而且，海外KOL的费用比国内高得多，逸仙电商去年亏了15亿，还有钱烧海外营销吗？

国货品牌的“长期主义”：出海之前， 先补足内功

完美日记的困境，其实是很多国货美妆品牌的缩影：靠营销起家，靠流量增长，却忽略了产品本身。想靠海外市场曲线自救，不是不行，但得先想清楚：自己到底有没有核心竞争力？如果没有，就算把市场搬到海外也只会是“复制一遍失败”。

看看成功的美妆品牌， 比如日本的资生堂，靠研发和技术积累了几十年；欧莱雅靠收购小众品牌、多元化布局稳坐头把交椅。完美日记如果想真正活下去， 得从“营销驱动”转向“产品驱动”，加大研发投入，打造自己的专利成分；得从“平替”标签里跳出来建立自己的品牌调性。海外市场可以尝试，但不能当救命稻草，真正的底气，还是来自产品本身。

国货美妆的赛道上，从不缺“网红”，缺的是“长红”。完美日记的故事， 或许能给所有新品牌提个醒：互联网红利总有吃完的一天只有踏踏实实做产品，才能在市场上站稳脚跟。至于出海，那应该是“水到渠成”的事，而不是“走投无路”的选择。