TikTok大裁员背后的市场取舍：英国10英镑客单价的困局与东南亚的新战场

最近跨境圈子里最让人议论纷纷的消息，莫过于TikTok在全球范围内的裁员动作。有人说是寒冬将至，也有人觉得这是平台战略调整的必然。但比起裁员本身， 更值得玩味的是TikTok对英国市场和东南亚市场的态度反差——一边是英国卖家哀鸿遍野，客单价卡在10英镑左右挣扎求生；另一边是东南亚市场GMV节节攀升，新开的入驻通道排起长队。这中间到底藏着什么门道？

英国市场的“低价泥潭”：10英镑客单价背后的生死局

先说说英国那边的情况。据《晚点LatePost》的数据，TikTok英国市场6月的日均销售额只有30万美元左右。这个数字什么概念？对于坐拥全球海量流量的TikTok连零头都算不上。更扎心的是 英国卖家的客单价基本被死死摁在10-15英镑区间，卖得大多是手机壳、小饰品这类“一次性消费”的低端商品。

TikTok大裁员，客单价10英镑，英国鸡肋啃不动，转攻东南亚

有位做家居用品的卖家老王跟我聊天时苦笑：“现在英国直播间卖个10英镑的收纳盒， 运费就要5英镑，顾客一旦退货，光运费就能亏掉利润。再说说只能跟顾客商量，退一半钱，货也别寄回来了。”这种“退货即亏损”的怪圈，正在消耗着英国卖家的耐心。

问题到底出在哪？品控首当其冲。TikTok刚进英国那会儿， 为了快速起量，补贴打得凶，门槛放得低，后来啊让不少卖假货、山寨货的商家钻了空子。今年4月那场英国小店封号潮，表面看是打击假货，实则暴露了平台早期野蛮生长的后遗症。英国消费者本来就对“低价低质”有天然警惕，再加上戴森投诉山寨卷发棒这类负面新闻，信任度直接跌到冰点。

英国消费者的“品牌执念”：10英镑买不到的信任感

英国市场有个特殊现象：本土品牌认知度极高。Burberry、Mulberry这些老牌奢侈品牌，在消费者心中的地位根深蒂固。这些品牌做直播带货，请的都是本土明星，动辄客单价几百英镑，照样卖得火爆。反观中国卖家，想靠10英镑的商品去抢市场，难度可想而知。

更麻烦的是用户转化率。TikTok在英国的用户画像偏年轻，但这群人对电商的付费意愿并不高。很多品牌投广告只图个曝光，真指望在直播间出单，比登天还难。有数据显示， TikTok英国商家单场直播销售额普遍在5000英镑以下跟印尼商家动辄1-2万美元的成绩一比，简直像在两个世界。

东南亚的“流量密码”：为什么印尼能卖出8万单酱汁鱿鱼？

说完英国，再看看东南亚。TikTok现在的战略重心明显在东移，东南亚市场的GMV贡献已经占到七成，英国只剩三成。印尼市场的表现尤其亮眼，一款“酱汁鱿鱼”卖出了8万单，GMV目标完成率高达85%。这差距也太悬殊了。

东南亚市场到底有什么魔力？先说说是用户基数大。TikTok东南亚品牌战略负责人Manas Sabnis透露， 当地月活用户已达2.4亿，视频浏览量1万亿次创作量超8亿。这么庞大的流量池，想不火都难。接下来是消费习惯更“接地气”， 东南亚用户对低价商品的接受度更高，10英镑在当地能买到不少实用好物，不像英国市场那么“矫情”。

平台政策也在向东南亚倾斜。今年4月， TikTok一口气开通了泰国、越南、马来西亚、菲律宾四国的入驻通道，还给新卖家免一个月佣金、免1%支付通道费，每月送6张运费券。这扶持力度，英国卖家看了估计要眼红。

裁员的真相：不是放弃欧美， 而是“优等生”要集中资源

有人可能会问，TikTok是不是彻底放弃欧美市场了？其实不然。从裁员动作来看，更像是收缩战线，把资源集中到回报率更高的东南亚。据财联社报道，TikTok不仅搁置了欧美团队扩张计划，冻结招聘，还裁减了部分海外员工。英国公司员工被告人知可能被解雇，美国元老级高管大卫·奥尔蒂斯也要离开——这阵仗，说明是要动真格的了。

东南亚的回报率确实高。以马来西亚和泰国为例， TikTok搞的直播排位赛，GMV前十的商家能拿到满减券奖励，直接刺激商家冲业绩。反观英国，除了封号潮就是低价内卷，平台投入不少，产出却不成正比。

物流与供应链：英国10英镑商品的“隐形杀手”

除了市场本身的问题，英国物流也是个大麻烦。TikTok在英国不直接持有库存，靠的是“境内速递+跨境运输+皇家邮政”的多方接力。这种模式下短则10天长则一个月的配送时间，早就让消费者失去了耐心。英国消费者习惯了亚马逊的次日达，TikTok动不动一个月的物流，体验能好吗？

东南亚的物流反而更顺畅。TikTok在印尼、马来西亚等地布局了本地仓，配送时效能压缩到3-5天。再加上运费券的刺激，用户下单意愿自然高涨。对比之下英国卖家的物流成本高、时效慢，想卖高价都难。

卖家的生存法则：在英国“苟活”还是冲向东南亚？

面对TikTok的战略转向，卖家该怎么选？还在英国市场挣扎的，要么得想办法把客单价做上去，要么就彻底转型做“小而美”的细分品类。比如有个卖手工陶瓷的商家， 主打“英式复古风”，客单价提到30英镑，虽然销量不高，但利润比卖10英镑的手机壳高多了。

想冲东南亚的，得先吃透本地化。印尼的“酱汁鱿鱼”为什么爆？主要原因是贴合当地饮食文化；泰国的美妆博主为什么受欢迎？主要原因是他们懂东南亚女生的肤质和偏好。简单把英国市场的商品搬到东南亚，肯定行不通。

还有个关键点是利用平台政策。东南亚四国现在免佣金、免支付费，卖家完全可以抓住这个窗口期，先跑通供应链和本地运营。等平台政策收紧时你已经站稳脚跟了。

未来展望：东南亚会是下一个“淘金热”吗？

TikTok加码东南亚，会不会复制当年中国的“直播电商热”？可能性很大。但也要警惕风险，比如低价竞争的隐患。现在东南亚的入驻门槛低， 未来肯定会有大量商家涌入，到时候会不会也出现英国市场的“假货泛滥”和“内卷”？这得看平台能不能提前把品控和本地化运营做扎实。

对卖家东南亚的机会窗口期可能就一两年。现在入场还能吃到流量红利，等市场成熟了再想分一杯羹就难了。不过也别把鸡蛋都放在一个篮子里TikTok的战略说变就变，多平台布局才是长久之计。

回头再看英国市场，真的没救了吗？也不一定。等TikTok把东南亚的模型跑通，说不定会带着经验杀个“回马枪”。但在此之前，英国卖家要么升级产品，要么换赛道，继续在10英镑的泥潭里打转，只会越陷越深。