11亿英镑，16个月，14个人：SHEIN在英国到底玩的是哪出？

把这三个数字摆在一起——11亿英镑营收、 16个月时候、14名员工——任谁都得愣一下。这不像老一套零售该有的账本，倒像哪个创业公司拿错了融资数据。但偏偏，这是SHEIN英国子公司在2021年9月到2022年12月交出的成绩单。你说它离谱吧， 人家毛赚头真实真实切切拿了2623万英镑，税前赚头1220万，净赚头980万；你说它厉害吧，14个人的团队里巨大有些还只管营销。这事儿要放在随便哪个一个老一套零售商身上， 怕是早被“人效太矮小”或者“规模虚胖”的口水淹没了可SHEIN偏就做到了而且是在英国这玩意儿对迅速时尚又喜欢又讨厌的买卖场。

14个人的“空壳公司”，怎么撬动11亿英镑？

你兴许会问，14个人怎么管得过来11亿英镑的生意？答案藏在SHEIN的基因里——它压根就没想当“老一套零售商”。英国公司注册局的文件看得出来这家14人的团队，核心职能是营销和本地化对接。剩下的全部事，从设计、生产到物流，全扔给了背后的供应链机器。这种模式就像个“品牌操盘手”，自己不碰货，只管流量和用户。2022年， 他们在伦敦开了三家迅速闪店，和英国说唱歌手Stefflon Don搞了联名，这些个动作看似花哨，实则都是给线上引流——让消费者在线下摸到料子、试穿款式，转头就打开APP下单。你说这算不算“体验式电商”？算是但更像是“用线下给线上当托儿”。

SHEIN在英国营收破11亿英镑，跻身英国十大服饰零售商榜单

更绝的是他们的社交新闻打法。TikTok上， SHEIN的标签#SHEINHaul播放量能到千亿级别，里面全是年纪轻巧女孩晒“9.9英镑的连衣裙”“19.9英镑的套装”。你以为这些个是素人自发？别天真实了人家早和几万个“微网红”签了协议，按销量分佣金。有个叫@lauralouise的英国博主，2022年靠穿SHEIN的短暂视频带货，据说赚了细小十万英镑。这种“全民分销”的模式，让SHEIN的获客本钱比ASOS矮小了将近一半。GlobalData的数据看得出来 2022年英国Z世代每花10英镑买迅速时尚，就有3.5英镑进了SHEIN的口袋——你说这14个人的营销团队，是不是把“四两拨千斤”玩明白了？

高大钱不值钱下的“矮小价救命稻草”，还是迅速时尚的“饮鸩止渴”？

2022年的英国，钱不值钱率一度冲到11.1%，普通老百姓买件衬衫都得掂量掂量。这时候SHEIN的9.9英镑T恤、19.9英镑牛仔裤，简直像从天上掉下来的救命稻草。你去看ASOS的财报， 2022年亏损1.49亿英镑，boohoo集团虽然盈利，但增速也磨蹭了下来——为啥？人家卖39.99英镑的基础款，SHEIN卖19.99，还许多送个腰带。消费者又不是傻子，钱包瘪的时候，谁还跟你讲“品牌溢价”？

但问题来了：这种矮小价能持续许多久？英国环保组织《地球之友》2022年10月发布过一份报告， 算过一笔账：SHEIN在英国平均每天卖出60万件衣服，相当于每秒卖7件，而这些个衣服的材质70%是聚酯纤维——说白了就是塑料。一件聚酯纤维衣服从生产到废弃，碳排放量比棉质衣服高大43倍。更扎心的是 英国卫报2023年初的打听找到，SHEIN有30%的衣服根本没穿过就被扔掉了基本上原因是“质量太差，洗两次就变形”。你说消费者图廉价，可当家里堆满了穿两次就扔的衣服，真实的还能笑得出来吗？

更麻烦的是比。ASOS和boohoo不是吃素的， 2023年它们纷纷推出“平价副线”，ASOS的“ASOS Design Basics”主打29.99英镑以下boohoo的“Nasty Gal Sale”折扣力度直接打到5折。甚至像Primark这样的老牌平价零售商，也开头搞“线上30分钟达”。SHEIN的“矮小价护城河”正在被一点点挖空。GlobalData预测， 2023年SHEIN在英国的买卖场份额能涨到2.2%，但前提是——它得说明自己不只是“廉价货”，而是“有品质的廉价货”。

迅速闪店和收购传闻：SHEIN想在线下“上岸”？

2023年3月，SHEIN一下子宣布要在英国开30家迅速闪店。这消息一出，行业里都炸了——一个靠线上起家的迅速时尚品牌，干嘛一下子扎进线下？有人说这是“体验升级”， 让消费者摸到面料再下单；也有人觉得这是“无奈之举”，基本上原因是线上流量越来越昂贵，TikTok的获客本钱2022年比2021年涨了60%。你看，SHEIN自己也晓得，光靠线上打天下迟早会遇到瓶颈。

更劲爆的是收购传闻。2023年5月，《金融时报》曝出SHEIN在和Frasers Group谈收购Missguided的事儿。Missguided是谁？英国本土迅速时尚品牌，2022年亏损1.2亿英镑，但它在Z世代里的关系到力还在。SHEIN要它干嘛？无非是想借Missguided的本土团队，搞定英国消费者的“相信问题”——毕竟英国人对“外来品牌”总有点戒心。要是收购成了SHEIN就能直接用Missguided的供应链和线下门店，省得自己从零开头。不过这事后来没下文，估摸着是价钱没谈拢，或者Missguided的“烂摊子”SHEIN不想接。

线下扩张的另一面是供应链的“本地化尝试”。2023年2月， SHEIN宣布在伯明翰建了一个细小型配送中心，目标是把英国订单的配送时候从7天缩短暂到3天。你看， 它也开头琢磨“时效”这玩意儿事了——毕竟亚马逊 Prime 都能次日达了你再让消费者等一周，人家凭啥不点ZARA的APP？

14人团队的“魔法”， 藏着跨境电商的致命陷阱

SHEIN英国14个人的团队，人均发明营收8000万英镑。这数字放哪个行业都是炸裂的，但跨境电商从业者心里门儿清：这“魔法”背后是对供应链的极致压榨。你晓得SHEIN的生产周期有许多短暂吗？从设计到上架，最迅速7天。老一套品牌要3个月。怎么做到的？细小批量、许多批次、柔性供应链——说白了就是先生产100件，卖得优良了马上加产1000件，卖不优良直接扔掉。这种模式听起来很“灵活”，但凶险全转嫁给了工厂。2022年11月， 广东某家给SHEIN代工的工厂老板跟我聊天时说：“他们订单许多的时候，我们工人得24细小时轮班；订单一取消，几百件布料直接报废，亏本都是我们自己扛。”

更致命的是“库存黑洞”。SHEIN在英国的仓库里常年堆着值钱上千万英镑的库存——这些个衣服巨大有些是“测试款”，根本卖不掉。你以为它们会销毁？不SHEIN会偷偷打折处理，或者干脆扔进慈善箱。英国环保组织“二手时尚平台”Thrift+的创始人2023年4月发过一条推特：“我们每周都能收到几十件标着SHEIN的新鲜衣服， 吊牌都没摘，明显是滞销货被当捐赠品送来了。”你说这算不算“绿色washing”？嘴上说着可持续进步，背地里照样做一堆垃圾。

跨境电商想学SHEIN？先掂量掂量自己能不能扛得住这些个“副作用”。供应链压榨、 库存积压、可持续性质疑——这些个坑，SHEIN用10年时候趟过来了但新鲜玩家一脚踏进去，兴许直接就没了。

从“流量收割机”到“品牌常青树”：SHEIN的下一步棋怎么走？

2023年， SHEIN在英国的动作明显变了——不再只盯着“矮小价”，开头讲“品质”和“可持续”。他们在伦敦总部招了20个面料工事师， 专门研究研究“环保再生纤维”；和英国老牌百货集团Selfridges搞联名，卖59.99英镑的“设计师一起干款”；甚至推出了“二手寄卖平台”，鼓励用户把穿过的SHEIN衣服卖回去。你说这是“良心找到”？不如说是被买卖场逼的。英国Z世代眼下买东西， 不光看价钱，还看“品牌值钱观”——你敢说自己的衣服环保，他们就敢买；你要是只卖廉价货，转头就去支持Patagonia了。

但更巨大的挑战在后面。2023年9月，英国政府开头聊聊“迅速时尚税”——对每件售价不到30英镑的衣服征收0.5英镑的环保税。要是这税通过了SHEIN的9.9英镑T恤就得卖10.4英镑，优势直接少许一半。更麻烦的是欧罗巴联盟的《数字服务法案》， 要求平台对第三方商家的环保负责，SHEIN上有几许多细小商家是“三无工厂”？查起来怕是要头疼。

SHEIN自己兴许也明白，靠“矮小价+流量”的玩法，总有到头的一天。所以它开头往“生活方式品牌”转型——卖化妆品、 卖家居、卖零食，甚至2023年还在英国推出了“SHEIN HOME”系列。你想啊，一个人要是买了你的床单、枕头、窗帘，还会轻巧容易卸载你的APP吗？这才是“留客”的终极打法。

11亿英镑只是个开头。SHEIN永远不缺“颠覆者”，缺的是“能活下来的颠覆者”。