从手机品牌到护肤黑马， Lina的印尼创业路

2013年还在读大学时Lina和Robin就在印尼折腾出了第一个手机品牌。那时红米刚在印尼试水，他们的品牌硬是挤进了市占率前三。这段经历让他们攒下了在印尼做生意的第一手经验， 也让他们摸透了本地消费者的脾气——喜欢高性价比，对新品牌接受度高，但也很吃“眼球营销”这套这个。

2014年之后他们转头中国市场，和合伙人做了乳胶品牌，小有成绩。但2018年起，中国市场竞争越来越卷，到2019年底疫情爆发，业务直接收缩。两人一合计，还是得回印尼。2020年，Miisoo诞生了。这个品牌成了他们试水TikTok电商的“小白鼠”——一开始卖防疫物资， 后来品类越扩越杂，家居、电子产品都上。没想到2021年4月前后Miisoo在TikTok上的销售成绩直接冲到了首位。这个后来啊让团队松了口气：他们对印尼市场的判断没跑偏。

「BIOAQUA」如何在印尼TikTok从0-1打造销售额Top1品牌？|对话创始人

既然Miisoo能成，那更聚焦的品牌呢？Lina把早年注册的BIOAQUA商标翻了出来打算专做护肤和洗护。2021年7月，BIOAQUA带着护肤品类杀进TikTok。和Miisoo的“杂货铺”不同， 这次的形象很鲜明——主打平价，2-3美金的单品，刚好卡在印尼年轻女性的消费区间。

印尼消费者爱“薅羊毛”， 但TikTok上不是只能卖低价

很多人以为，印尼市场只认低价。Lina不这么觉得。她发现，印尼消费者对“薅羊毛”的执念超乎想象，但这不代表他们不愿意为好产品买单。2023年6月， BIOAQUA搞了个“买面膜送黄金小卡”的活动，每张小卡里只有不到0.2克黄金，成本才3块人民币，后来啊硬是把订单系统挤爆了。6月2日那天TikTok上的所有销售路径爆单，单日销售额干到250万人民币左右。

“你以为他们是为了黄金？其实不是。”Lina笑着说“他们就是喜欢这种‘占便宜’的感觉。但产品本身得过硬，不然送再多黄金也没用。”BIOAQUA的面膜之所以能成爆品，靠的是“美白”和“祛痘”这两个印尼消费者最在意的功效。团队会盯着欧美、 日韩、中国的流行成分跑出来没有，比如烟酰胺，一旦发现，就赶紧做成产品亮点推到TikTok上。

比一比的话，Skintific的打法给了Lina另一启发。这个卖家在TikTok上定价不低， 日常出单一般，但大促时跟着平台发大额券，自己再让点利润，降价幅度一刺激，销量就冲上去了。“TikTok的消费者冲动消费很强，大促时‘捡便宜’的心理更重。”Lina说“但Skintific能成，还是主要原因是产品够硬，不然降价也只是昙花一现。”

300个爆品SKU， BIOAQUA的“品带人”逻辑

BIOAQUA现在在售的爆品群里有300多个百万级SKU，这个数字吓人一跳。但Lina说这其实是“多爆品逻辑”的后来啊——一开始做品牌定位时就没指望靠单一产品打天下。“护肤品的复购率高， 但用户需求也杂，有人要美白，有人要祛痘，有人要补水，你得把基础款都覆盖到，才能留住用户。”

怎么选品？团队有两个核心抓手：一是抓“经典功效”， 比如美白、祛痘，这两个在印尼市场永远是刚需；二是打“信息差”，把欧美日韩刚流行的成分快速本地化。比如2021年烟酰胺火起来时 他们立刻推出含烟酰胺的面膜，后来啊成了爆款，从2021年11月上线到2022年6月，累计销售额就做到847万人民币。

“TikTok上的销售特点是‘品带人’，不是‘人带品’。”Lina强调，“选品比直播风格、短视频内容重要多了。产品好，用户自然愿意拍视频分享，达人带货也省力。”她的团队会花大量时间测试印尼市场， 把小批量生产的不同产品丢到TikTok上，看哪个数据好就加大投入。这种“爆品孵化器”的模式，让他们总能快速抓住市场热点。

达人矩阵3万+， 短视频带货的效率密码

2023年5月之前，BIOAQUA的订单主要靠达人短视频带货。团队负责达人对接的员工每个月至少要找6000位达人合作， 加上达人主动找上门来的，TikTok上和BIOAQUA相关的短视频已经有3万多条。这些视频里有的是达人自己用的真实测评，有的是剧情类植入，还有的是教程类演示。

“达人短视频的转化效率比品牌自播高多了。”Lina解释，“消费者刷短视频时是放松状态，看到好产品很容易冲动下单。但自播需要用户主动进直播间，门槛高一些。”不过2023年5月之后 他们开始发力品牌自播——重新搭建了直播间，优化了设备和话术，还和达人带货的品类做了区分。TikTok对品牌自播有流量倾斜，这让他们自营的销售额占比从之前的15%一路干到了30%多。

达人管理也有讲究。团队把达人分成头部、腰部、尾部，不同级别的达人匹配不同的产品线和佣金政策。尾部达人量大，适合推基础款；腰部达人粉丝精准，适合推功效型产品；头部达人带话题，能快速引爆品牌声量。这种“金字塔”式的达人矩阵，让BIOAQUA的流量来源很稳，不会依赖单一渠道。

自播逆袭：从15%到30%的销售额占比

品牌自播这条路， BIOAQUA走得并不算早，但后来居上。2023年5月之前， 他们一直觉得“自己带货不如达人带货效率高”，直到TikTok开始给自播流量倾斜，团队才意识到“自播是品牌沉淀私域的关键”。

直播间改了又改。一开始设备简陋，背景乱，话术也生硬，像是在“硬卖货”。后来他们换成明亮的白背景，主播用印尼本地员工，说话更接地气，还会实时回复评论区的问题。比如用户问“这款敏感肌能用吗”，主播会当场拆开包装，演示质地，甚至自己先涂一点在手上。“真实感很重要，印尼消费者不喜欢太‘官方’的腔调。”Lina说。

自播和达人带货的品类也做了区分：达人主要推爆品和引流款，自播则推新品和组合套装。这样既能保证销量，又能测试新品市场反应。比如2023年7月， 他们在自播推了一款“美白精华+面膜”的组合装，上线一周就卖了5万多单，直接冲进了TikTok印尼美妆类目榜单前十。

供应链“深潜”：为什么BIOAQUA敢低价

很多人好奇， BIOAQUA在TikTok上的售价是全渠道最低，还能保持不错的毛利率，凭的是什么？Lina的答案很简单：“供应链在自己手里攥着。”从生产、进口到仓储，BIOAQUA全自己做，这在行业内很少见。

他们的供应链团队在中国，负责原材料采购和生产；品牌团队在印尼，负责本地化运营和仓储。这种“中国生产+印尼本地仓”的模式， 让他们能快速响应市场需求——比如某个爆品断货了48小时内就能从本地仓补货，不用等国际物流。反应速度快，库存周转率就高，成本自然降下来了。

更关键的是他们还在做垂直整合。现在除了卖自有品牌，还给一些大品牌做ODM，帮它们生产护肤品。“这样能最大化利用供应链产能，降低固定成本。”Lina说“未来我们还想和想出海印尼的品牌合作，帮它们落地，把我们的本地化能力复制出去。”这种“供应链+品牌+服务”的模式，让BIOAQUA在低价的一边，依然有足够的利润空间。

Skintific的启示：TikTok不止卖低价

观察TikTok上的印尼卖家， Lina发现了一个有意思的现象：有的靠低价冲量，有的靠高价走品牌，但能活得久的，都有自己的一套逻辑。比如Skintific， 定价比BIOAQUA高不少，日常出平一般，但大促时跟着平台发券，自己再让利，销量就能猛增。“他们的用户粘性很高，主要原因是产品功效强，复购率高。”Lina分析，“这说明TikTok上的消费者不是只看价格，产品力才是根本。”

另一个让她印象深刻的卖家是做“成分党”护肤的， 专门在短视频里科普烟酰胺、玻色因这些成分，吸引了一批精准粉丝。“这种打法需要内容能力，但一旦做起来用户忠诚度极高。”BIOAQUA也在尝试往这个方向走， 比如在短视频里加入“成分小课堂”，用动画演示烟酰胺怎么美白，效果比单纯喊口号好得多。

“TikTok的电商逻辑还在变，但核心没变：要么极致性价比，要么极致差异化。”Lina说“我们选择做‘平价+功效’，主要原因是印尼市场更需要这个。但未来不排除孵化一些高价子品牌，覆盖不同消费人群。”

线下反哺线上， BIOAQUA的下一步

BIOAQUA现在的销售渠道里TikTok占4成，Shopee占2成，线下经销商占4成。一个有意思的现象是：TikTok上的热度越高，线下的生意越好。“经销商们会说‘你们在TikTok上太火了客户都来问你们的货’。”Lina笑着说“线上品牌曝光，线下渠道受益，这是意外之喜。”

2023年，他们打算在印尼开线下直营店，先从雅加达开始。“线下店不只是卖货，更是品牌形象的展示窗口。”她解释，“用户在线上买了产品，到线下店能体验，能试用，这种信任感是纯线上做不到的。”而且线下店还能收集用户反馈，反哺产品研发——比如发现某款面膜在热带地区容易变质，就赶紧调整配方。

更长远的规划里Lina想把BIOAQUA做成一个“品牌孵化器”。用BIOAQUA测品，跑得好的垂直类目就分出来复用供应链，成立新品牌。比如2023年下半年，他们可能会推一个主打“天然成分”的子品牌，专门针对印尼的敏感肌用户。“TikTok给了我们快速试错的机会，我们要抓住这个红利。”

TikTok电商的“印尼机会”， BIOAQUA看懂了什么

2022年6月，BIOAQUA在TikTok印尼小店榜的销量和销售额都排进了前列。这个成绩不是偶然的。Lina认为， 他们看懂了TikTok电商在印尼的发展阶段——消费者还没养成在TikTok购物的习惯，平台在履约、广告归因上还有优化空间，但正主要原因是如此，才有机会。

“相比Shopee、Lazada，TikTok更适合做品牌。”Lina说 “那两个平台的消费者是‘搜索-购买’路径，买完即走；但TikTok是‘内容-种草-购买’，用户会在短视频里停留，对品牌的记忆更深。”BIOAQUA在TikTok上的热度，直接拉动了线下经销商的销量，就是最好的证明。

团队还发现， 印尼的年轻女性是护肤消费的主力，她们喜欢在TikTok上看美妆教程，对“成分”“功效”这些关键词很敏感。BIOAQUA的产品描述里 会特意标注“含烟酰胺，7天美白”“天然祛痘成分，温和不刺激”，刚好戳中了她们的痛点。

“TikTok的电商红利还在但需要‘本地化+产品力’双轮驱动。”Lina道，“我们做对了三件事：选品抓准本地需求，营销玩转‘薅羊毛’心理，供应链自己攥在手里。未来我们会继续在这三件事上深耕，争取把BIOAQUA做成印尼护肤市场的‘国民品牌’。”