Z世代的购物车里永远藏着一些“说不清道不明”的小心思。18岁的林小满Z世代用配饰写下的不是潮流指南，而是情绪日记。而当这股“情绪消费”浪潮涌向全球，中国配饰品牌的出海故事，才刚翻到第一章。

从“身份标签”到“情绪出口”：Z世代的配饰革命

传统认知里 配饰是身份的延伸——钻戒代表承诺，名表象征地位，珍珠项链暗示优雅。但Z世代偏要打破这套“符号密码”。他们用9.9元的硅胶发圈扎起高马尾， 用手工编织的钥匙扣挂在背包上，用不对称的耳钉告诉世界“我和你们不一样”。腾讯发布的《00后兴趣报告》里 62%的00后明确表示“愿意为兴趣一掷千金”，但这千金买的不是logo，而是“被看见”的瞬间。汉服圈的姑娘们为了一对定制银簪排队三小时 JK爱好者为了限定款领结提前半个月蹲点，这些小众文化催生的配饰市场，年销售额早已突破百亿。配饰不再是衣橱里的配角，成了Z世代的第二层皮肤。

又一万亿赛道！Z世代强势崛起，配饰品牌出海新篇章

“三坑”背后的配饰经济学

“三坑”——汉服、 Lolita、JK制服，这个源自二次元圈层的词汇，正成为配饰品牌的流量密码。2020年，上“汉服配饰”相关笔记增长210%，其中“发簪”搜索量激增380%。一位汉服店主告诉36氪， 她的店铺70%的订单来自“搭配套餐”，顾客买完汉服后通常会再花300-500元购买相应的发簪、耳饰、腰封。这种“服饰+配饰”的捆绑消费，让客单价提升近三倍。Z世代的“入坑”不是简单的购买， 而是一场身份认同的仪式——配饰成了圈层的通行证，也是对抗主流的软性武器。

出海的配饰玩家：三种生存法则， 两种结局

当国内配饰市场厮杀成红海，出海成了品牌的第二增长曲线。但不是所有品牌都能在异国他乡找到自己的节奏。有的带着“中国设计”的标签横扫东南亚， 有的在欧美市场碰壁后折返，还有的用“快反供应链”在快时尚赛道杀出重围。三个品牌的故事，藏着配饰出海的生存密码。

abyb charming：不做“橱窗里的奢侈品”， 要做“日常里的老朋友”

2018年，三个90后女生在杭州的出租屋里敲定了abyb的品牌名——A by B，意为“由你定义”。她们发现，市面上的配饰要么贵得像艺术品，要么便宜得像一次性用品，中间地带是空白的。于是她们把目标定在“让配饰成为日常穿搭的一部分”。2020年， abyb在《乘风破浪的姐姐3》中频繁出镜，那些不到500元的耳环、项链，让观众记住了“轻奢平价”的标签。

创始人郭孟甜说：“我们不希望顾客戴着我们的配饰时还要思考‘今天够不够隆重’。”这种“去仪式感”的策略，让abyb在2021年实现营收破亿，复购率达到行业平均水平的1.8倍。供应链上，她们和30家供应商合作，将新品研发周期压缩到60天远低于行业半年的平均水平。当传统品牌还在强调“工艺传承”时abyb用“快速迭代”抓住了Z世代的“喜新厌旧”。

HappieWatch：腕表不计时 计的是“态度分”

2019年，HappieWatch的创始人解为杰扔掉了传统腕表的设计手册。他发现， 年轻人戴表早就不为了看时间——G-SHOCK的五颜六色被当成潮流单品，Apple Watch被改装成个性表盘。于是 他推出了“双眼设计”腕表：两个表盘分别显示时间和日期，表带可自由替换，配色大胆到像“调色盘打翻”。2020年9月，这款“不务正业”的腕表在Indiegogo上筹得141万港币，订单来自15个国家。

解为杰说：“Z世代要的不是‘准’，是‘不一样’。”HappieWatch的价格带在1000-4000元，却用“限量发售”和“素皮材质”对抗奢侈品牌的刻板印象。在欧美市场，它的复购率高达40%，不少顾客会买不同颜色的表搭配不同穿搭。当传统腕表品牌还在争夺“精准度”时HappieWatch用“可玩性”打开了年轻人的钱包。

ACC超级饰：用“会员制”把Z世代锁进“饰品自由”

2020年10月，ACC超级饰在上海开了第一家门店。门口的招牌写着“99元入会，全年5折”，吸引了不少学生党。这家定位“快时尚饰品”的品牌，主打百元以下的平价路线：耳环、手链、发圈、戒指，每周上新3-12款。2021年9月， ACC在雅加达Lippo Mall Puri开了首家海外店，开业当天销售额突破8万人民币。

当其他品牌还在纠结“高端化”时ACC用“平价+体验”在东南亚市场站稳了脚跟。

副总经理王杰贤解释：“印尼小孩从小打耳洞，女性佩戴饰品的比率比中国高20%。”ACC的策略很简单：用“低价高频”抓住Z世代的“快速消费”心理，用“会员制”提升粘性。目前，ACC积累了超100万会员，其中30%是海外用户。在门店设计上， 它采用“幕墙式分区”，把饰品按场景划分——“通勤党”“派对控”“甜酷风”，让顾客像逛超市一样轻松找到想要的风格。

出海的坑：别让“个性”变成“文化隔阂”

配饰出海不是简单的“国内模式复制”。HappieWatch曾尝试在欧美市场推广“红色系”腕表， 后来啊销量惨淡——当地消费者认为红色过于张扬，更偏爱低调的深色系。abyb的珍珠耳环在东南亚大卖， 但在欧洲遇冷——欧洲女性觉得珍珠“太老气”，更喜欢金属质感的极简设计。文化差异的背后 是Z世代“个性化表达”的复杂性：东南亚年轻人喜欢用配饰彰显活力，欧美年轻人则更注重“低调的个性”。供应链也是一道坎：ACC在雅加达的门店曾因物流延迟缺货，导致会员流失率上升15%。后来它和本地供应商合作，将补货周期从7天压缩到3天。出海不是“一锤子买卖”，而是需要不断调整的“本地化修行”。

未来：在“快”和“慢”之间，配饰出海的第三条路

可持续配饰正成为新风口。HappieWatch用欧洲进口素皮替代皮草， 推出的“环保系列”在欧美市场销售额占比达25%；abyb的包装采用可降解材料，虽然成本增加15%，却吸引了大量环保主义者的关注。数字化体验也在改变行业——ZNFT作为数字饰品品牌， 允许用户在元宇宙中佩戴虚拟配饰，2022年其海外用户增长300%。但技术不是万能的，ACC的线下门店依然重要——数据显示，70%的会员会先在线上种草，再到门店体验。配饰出海的终极命题，或许是在“快时尚”的迭代速度和“慢品牌”的情感连接之间找到平衡。正如梅花创投吴世春所说：“有品质、有态度、高性价，才是国货配饰出海的‘铁三角’。”

当18岁的林小满在雅加达ACC门店挑中那个印着爪哇岛图腾的耳环时 她或许不会想到，这个百元饰品背后是中国配饰品牌用三年时间走完的出海路——没有标准答案，只有不断被Z世代重新定义的“表达”。配饰出海的新篇章，才刚刚开始。