英国夏日营销季：TikTok Shop的“优等生”与大多数

TikTok Shop官方7月29日晒出的夏日营销季成绩单里藏着不少值得玩味的信息。英区TOP10店铺里 休闲女装品牌NOWRAIN的GMV目标达成率超过160%，短视频GMV双周环比涨30%；厨卫家居店UIISII靠“高达人佣金”攒下了一批铁杆带货搭档；母婴童装品牌patpat则把“直播+预热短视频+投放”揉碎了捏在一起，订单量双周环比增长超32%这个。这些名字像一颗颗石子投进湖面 激起的涟漪却未必能覆盖整个湖面——头部商家喝汤，更多中小企业还在找自己的碗。

同样的平台，不同的命运。NOWRAIN们踩准了节奏， 但据不少中小卖家私下反馈，他们的直播间常常只有个位数观众，短视频播放量卡在几百，达人合作的邀约石沉大海。TikTok Shop在英国，似乎成了“有人狂欢，有人观望”的分割线。

TikTok电商在欧洲真的推不动了吗？

从“有就好”到“必须有”：品牌态度的微妙转变

MediaCom的达人营销主管Emily Trenouth最近频繁和品牌方开会， 她明显感觉到变化：“以前品牌问‘TikTok要不要做’，现在问‘TikTok怎么做’。”这种转变背后是TikTok在英国的品牌认知度正在从“锦上添花”变成“必争之地”。但有趣的是即便品牌们开始重视，多数仍把它当成“品宣橱窗”而非“销售主战场”。

“欧洲品牌有种‘执念’， ”一位跨境服务商透露，“他们怕催促购物会破坏粉丝体验，更愿意潜移默化地影响消费者。”这种心态和东南亚卖家截然不同——印尼的护肤品牌BIOAQUA创始人曾坦言， 配合平台大促节奏、主动推爆款，才是GMV破亿的关键。在英国，品牌和创作者们更像是“慢炖汤”，讲究火候，讲究氛围，讲究“润物细无声”。

欧洲消费者的“购物惯性”：社群电商的冷启动困局

疫情前，欧洲消费者的购物场景几乎被线下商场和独立店占据。疫情催生了线上购物习惯， 但2022年西欧市场电商占比增长明显趋平——Euromonitor的数据显示，渗透率不再像东南亚那样狂飙突进。这种“购物惯性”让TikTok的“货找人”模式面临挑战。

“英国用户更喜欢自主下单， ”一位在英运营TikTok Shop的卖家回忆，“主播只要说清楚购买路径，过分催促反而会吓跑他们。”这种自主意识强的特质，让直播带货的转化节奏被迫放缓。对比东南亚：印尼月均GMV达2亿美元，而英国只有2400万美元。更扎心的是 2020年英国人均实际消费支出21633美元，印尼仅2195美元，消费能力的差距并未带来GMV的同等优势，反而凸显了用户习惯的差异。

物流与成本：跨境电商的“隐形天花板”

“国际物流像在走钢丝， ”做服装的卖家Lily说“时效慢了差评多，成本高了利润薄。”欧洲距离国内远，跨境直发动辄10-15天尾程物流能力又远不及国内，消费者等不及，卖家也耗不起。就算咬牙做海外仓，中小商家的库存压力和资金周转又是另一道坎。

TikTok Shop明摆着意识到了这个问题。从2022年年初的“满XX镑免邮”， 到2024年6月启动国内备货仓，再到7月传出的“海王计划”，平台在物流上不断加码。但对中小卖家而言，海外仓的高门槛和备货仓的库存风险，仍像两座大山横在面前。

破局者的“笨办法”：从0到1的本土化慢炖

Michael的Young Vision美妆店，是英国TikTok Shop里“笨办法”的典型代表。2022年年初，这位有8年跨境供应链经验的卖家，0粉丝开播，1人扛下所有事。直播间里他不露脸，有时候出镜一次观众也没跑。后来索性放下包袱，展示仓库、办公室，甚至给员工唱歌跳舞——亲和幽默成了他的个人IP。

复活节大促成了转折点。4个月内，Young Vision粉丝数增长2倍，爆品订单量暴涨140%。Michael的经验听起来“土”却有效：给老粉设管理员权限， 让他们帮着管理直播间评论；配合平台大促节奏，该推活动时绝不手软；从不“割韭菜”，坚持把产品参数、使用场景讲透。

达人生态与品牌协作：中小商家的“杠杆解法”

UIISII的厨卫家居店走的是另一条路。他们把达人佣金提到行业平均水平以上，积累了一批“带货默契”的达人。“不是找最火的，是找最合适的，”店主说“有些达人粉丝不多，但转化率能到8%，比头部达人还划算。”这种“精准达人撬动术”，让UIISII在夏日营销季的看播量稳居前列。

比一比的话，patpat“直播+预热短视频+投放”的组合拳，更像大品牌的“专利”。多数中小商家根本没人力一边运营视频、直播和广告投放，只能择一而攻。TikTok Shop明摆着也看到了这点，正在大力扶持服务商和“卖家大学”，帮卖家补齐运营短板。

突破性发展的“时间差”：慢即是快的欧洲逻辑

说TikTok电商在欧洲“无法突破”，或许早了点。东南亚的爆发式增长有疫情红利，有本土化供应链优势，而欧洲更像一场“持久战”。消费者需要时间适应“刷视频顺便购物”的习惯， 品牌需要时间从“品宣”转向“转化”，平台需要时间完善物流和基建。

但“慢”不代表“不行”。英国夏日营销季的TOP10店铺证明， 找对方法就能突围；Michael的0到1案例证明，中小卖家也能在缝隙中生长。TikTok Shop运营总监Nommensen的话没错：“电商是平台重点，会持续优化体验。”只是在这场欧洲赛跑里比的不是速度，是耐心和差异化策略。

对商家而言， 当前或许正是“方法论摸索期”——学NOWRAIN的数据化运营，学UIISII的达人协作，学Michael的IP深耕，甚至学欧洲品牌的“慢炖心态”。毕竟 在这个“要么剥离要么封禁”的舆论环境下能在欧洲站稳脚跟的TikTok电商，未来可能比想象中更抗打。