东南亚电商的“现金基因”：为什么COD是必争之地

东南亚的街头巷尾， 总能看到骑着摩托车送快递的师傅，车后座绑着大大小小的包裹，手里还攥着厚厚一叠收据。这些不是普通的快递单，而是货到付款的凭证。在这个地区，现金依然 king，电商购物更是如此。泰国人买完东西，习惯摸出零钱递给快递员；越南消费者下单前，总会先问一句“能不能货到付款”。这种对现金的执念，让COD成了东南亚电商的“入场券”。

数据不会说谎。泰国电商市场里 COD占比高达70%到80%，印尼也有40%到50%，越南更是夸张，9成以上的网购订单都选货到付款。反观国内，扫码支付早就成了日常，谁还带现金出门？这种差异，让跨境卖家头疼不已。之前做东南亚市场的商家，要么被迫接入COD，要么直接被淘汰。TikTok电商这时候上线COD，说白了就是想抓住这块“现金蛋糕”。

事关收付款！TikTok电商COD扩张上线，东南亚迎大变革

从现金到扫码：东南亚支付习惯的顽固与变迁

你以为东南亚永远只认现金？其实没那么简单。菲律宾的年轻人已经开始用GCash，泰国的TrueMoney也慢慢流行起来。但问题在于，这些支付工具的覆盖率太低了。偏远地区的用户，连银行卡都没有，更别说绑定电子钱包。这时候COD就成了唯一的选择——不用银行卡，不用智能手机，收货时给现金就行。

但COD真的一劳永逸吗？未必。去年印尼某家电品牌，主要原因是COD订单拒收率太高，直接亏了30%的利润。消费者收到货后随便找个借口“不喜欢”，快递员只能把包裹拉回。这种“零成本退货”，让商家苦不堪言。TikTok上线COD， 肯定也考虑到了这点，所以设置了各种限制——比如买家拒收3单后就不能再用COD，就是想给这种乱象踩刹车。

TikTok的COD棋局：扩张背后的战略野心

4月25日 TikTok Shop东南亚各大站点开放入驻，喊出“一店卖全球”的口号。两个月过去， 动作一个接一个：国内备货仓上线，跨境直发只要3到5天；现在又把COD铺开到马来西亚、菲律宾、泰国、越南。这节奏，根本不像新玩家，倒像是蓄谋已久的老手。

东南亚电商市场早就不是蓝海了。Shopee和Lazada盘踞多年，物流、支付、商家资源都拿捏得死死的。TikTok凭什么杀进来？短视频和直播的流量是优势，但没有支付闭环，一切都是空谈。用户刷到好物，想下单，后来啊发现不支持COD，直接划走——这种场景太常见了。现在COD一上线，相当于把购物链路的再说说一环补齐了。

“一店卖全球”的野心：从物流到支付的闭环

国内备货仓和COD，其实是TikTok的两步棋。备货仓解决的是物流速度问题，COD解决的是支付信任问题。东南亚消费者最怕什么？怕等太久，怕货不对板。备货仓让跨境包裹从3周变成3天COD让消费者“先验货后付款”，双管齐下体验直接拉满。

但Shopee和Lazada也不是吃素的。它们在东南亚深耕多年，COD体系早就成熟了。Lazada甚至有自己的快递员队伍，收现金比第三方快递更靠谱。TikTok想抢市场，光靠政策支持不够，还得在细节上发力。比如本地退货地址——消费者拒收的包裹，不用再寄回中国，直接在当地就能退，这省了多少运费和时间？商家肯定买账。

商家实操：COD设置全攻略

COD上线了商家怎么接入？其实很简单，但坑也不少。先说说得搞清楚，哪些类目能做COD。服装、 家居这些没问题，但电子产品、珠宝首饰，平台就不支持——怕你卖个手机，消费者收到说“屏幕有划痕”，直接拒收，商家亏到哭。所以第一步，进卖家中心，选好类目，看看能不能设置货到付款。

多个站点都要单独设置。别以为在马来西亚开了COD，越南自动就有了。每个市场的规则不一样，退货地址、拒收限制都得重新配。去年有个深圳卖家，漏了菲律宾站的COD设置，后来啊订单量比别人少一半，白送了好多流量。

类目限制与“一刀切”：哪些商品玩不转COD

为什么有些类目不支持COD？平台也不是瞎规定的。儿童睡衣就是个例子。美国消费品平安委员会2022年召回过一批儿童睡衣，主要原因是不符合阻燃标准，容易烫伤。这种商品如果走COD，消费者收到发现问题，拒收概率极高。平台怕麻烦，直接一刀切，不让卖。

但反过来想，限制也是机会。电子产品虽然利润高，但COD风险太大，很多商家不敢碰。这时候做家居用品、小饰品的商家，就能趁机占领市场。越南有个卖收纳盒的商家，专门做COD，月订单量破5万，就是主要原因是选对了类目。

COD的“甜蜜与苦涩”：转化率提升与拒收率的博弈

COD对转化率的影响有多大？数据说话。2023年5月，泰国某美妆卖家开通COD后订单量直接翻了一倍。以前用户看到“需先付款”就划走，现在看到“货到付款”，愿意试试。特别是高客单价商品， COD能打消消费者的顾虑——比如卖199的精华液，用户可能怕买错，但COD让ta觉得“反正能验货，没关系”。

但拒收率是悬在头上的剑。同样那个美妆卖家，首月拒收率高达25%，每4单就有1单白忙活。后来发现，问题出在包装上。盒子破了用户以为是二手货，直接拒收。后来换了加固包装，拒收率降到10%，利润才稳住。所以做COD，包装和描述必须跟得上，不然就是给平台“送钱”。

本地退货地址：降低损失的“救命稻草”

包裹被拒收，怎么办？以前只能寄回中国，运费比货还贵，商家只能认亏。现在TikTok支持设置本地退货地址， 在马来西亚的订单，直接退到吉隆坡的仓库，省了国际运费，还能二次销售。2023年6月，浙江某服装商家的拒收包裹，通过本地退货地址重新上架，挽回了15%的损失。

设置本地退货地址也不难。进卖家后台，找“仓库地址”，新增一个仓库，选对应国家就行。但要注意，不是所有地方都有收货能力。越南的胡志明市可以但偏远省份就不行。得提前确认清楚，不然设置白费。

东南亚市场竞争新变量：COD如何改变游戏规则

TikTok上线COD，对Shopee和Lazada意味着什么？压力肯定不小。Shopee虽然COD早就有了 但物流体验不如TikTok——TikTok有备货仓，3天到货，Shopee还是7天起步。消费者当然选快的。Lazada有自己的物流， 但短视频流量不如TikTok，用户刷着刷着就下单了这种即时性，Lazada比不了。

但对商家选择更多了。以前做东南亚，要么选Shopee，要么选Lazada，现在多了个TikTok。不同平台的COD规则还不一样——TikTok限制买家5单在途，Shopee是8单。得根据自己产品特性选，比如快消品选Shopee，高单价选TikTok。

从“铺货”到“深耕”：COD时代的运营逻辑

COD时代，不能再靠铺货赚钱了。以前卖家用ERP批量上传商品，打开COD就等着收单，现在不行了。拒收率高，账号会被限流。得精细化运营：优化产品描述， 让买家收货时找不到拒收理由；打包加固，避免运输损坏；甚至可以搞点“小样”，让用户体验后再买正装。

2023年7月，深圳某家居卖家在越南站做了个实验：给COD订单送一小包香薰。后来啊拒收率从15%降到8%，复购率还提升了20%。这说明，COD不仅是支付方式，更是建立信任的工具。用户觉得你“靠谱”，下次还会买。

争议与挑战：COD真的是东南亚电商的“万能钥匙”吗？

有人说COD是东南亚电商的“万能钥匙”，打开市场大门就畅通无阻。但现实没那么美好。现金管理就是个大问题。快递员每天收几百笔现金，怎么平安存到银行？菲律宾的快递员被抢过泰国的钱币面额太大，点数点到手软。这些问题，TikTok还没给出完美解决方案。

还有资金周转。COD订单从下单到收钱，至少要7到10天。中小商家现金流本来就紧张，等这么久，可能下一批货都进不了。这时候就需要金融支持，比如COD账期贷款，但东南亚的金融科技还没跟上，很多商家只能硬扛。

支付方式的未来：COD会被扫码支付取代吗？

扫码支付在东南亚确实在增长。2023年，越南电子钱包用户增长了35%，菲律宾的GCash月活破了5000万。但距离取代COD，还有很远。偏远地区没网络，老人小孩不会用手机，这些群体依然是COD的核心用户。

未来更可能是“COD+扫码”并存。TikTok已经在布局了比如在曼谷试点“扫码+现金”混合支付。消费者可以选择扫码，也可以选COD，平台根据订单类型匹配不同的物流和结算方式。这种灵活性，才是东南亚电商的终极形态。