SHEIN的子品牌矩阵：一场高风险的品类扩张游戏

快时尚行业从来不缺野心家，但像SHEIN这样把“多品牌”玩出花样的确实少见。这家起家于女装供应链的企业，如今手握九个子品牌，覆盖从鞋包美妆到宠物用品的十几个赛道。有人说是战略布局， 也有人说是“摊大饼”——毕竟在SHEIN的极致性价比光环下子品牌们要么活得像“小号SHEIN”，要么还在为流量发愁。

ROMWE：被收购的“双胞胎”

2016年SHEIN吞下ROMWE时没人想到这对“双胞胎”会持续纠缠这么多年。早期两个平台的用户发现个有趣现象：明明是不同品牌， 却有大量“换汤不换药”的同款女装，价格时高时低，图片却一模一样。这种“自我内卷”让海外消费者直呼看不懂，甚至有博主专门拍视频拆解两个平台的“同款之谜”。

快时尚巨头SHEIN布局九大子品牌，拓展更大可能性

但数据不会说谎。根据similarweb的数据， 过去三个月ROMWE的网站流量高达914.9万，仅次于SHEIN主站。这个成绩放在全球电商网站里能排进前600，2021年营收更是达到3.419亿美元。有意思的是 ROMWE的用户画像比SHEIN更年轻，主打“更前卫、更独特”的风格，有博主评价它的设计比主站“更大胆”。

问题也藏在细节里。当SHEIN主站已经把SKU做到几十万时ROMWE的“差异化”显得杯水车薪。两者共享供应链，营销打法也高度重合，用户凭什么多记一个名字？这或许解释了为什么ROMWE的流量虽然高，但独立站发展始终没跳出“小SHEIN”的框架。

SHEGLAM：彩妆界的“价格屠夫”

美妆赛道一直是跨境电商的红海，但SHEGLAM硬是靠“便宜”杀出一条血路。这个从SHEIN美妆板块拆分出来的子品牌， 把“极致性价比”玩到了极致：6美元的粉底、3美元的腮红、8美元的眼影……价格低到让同行牙痒。

YouTube上有个现象级案例：一位美妆博主用SHEGLAM最便宜的单品完成全妆，视频居然斩获680万播放量。评论区里国外网友惊呼“这价格比开架彩妆还便宜，质量却不输大牌”。SHEGLAM的定价策略直接打入了欧美年轻人的“消费舒适区”——他们愿意为颜值买单，但讨厌为品牌溢价买单。

独立站数据显示， SHEGLAM今年7-9月的月访问量稳定在30万左右，虽然比不上ROMWE，但在彩妆垂直领域已经能和ColorPop等平价品牌掰手腕。不过低价是把双刃剑。当所有人都习惯了“3美元买口红”，想往上提价或做高端线就难了。SHEGLAM的未来或许要在“性价比”和“品牌溢价”之间找到平衡点。

MOTF：中高端市场的“试探性一跃”

2021年4月， SHEIN Premium突然更名MOTF，并上线独立站，这被看作是SHEIN向中高端市场发起冲锋的信号。官网那句“无需支付高价位， 就能享受高端服饰”透着小心机——既想贴上“高端”标签，又不敢丢掉“性价比”的护城河。

MOTF的产品价格确实比主站高了一大截， 主流价位在5-75美元，贵的系列能冲到100美元以上。设计上也更有“心机”：比如今年推出的中东风格系列， 用棉布、丝绸搭配传统阿拉伯几何图案，连Harper's BAZAAR都发文夸它“别致”。但尴尬的是 MOTF的流量始终不温不火，过去三个月独立站总访问量只有35万，比SHEGLAM差了一大截。

问题出在哪儿？或许是对“中高端”的理解太表面。欧美消费者买高端服饰，看的不只是设计，还有面料、工艺和品牌故事。MOTF的“高端”更像是在SHEIN原有基础上加了点设计溢价，还没到让用户心甘情愿多掏钱的程度。就像一个穿惯了优衣库的人，突然让他买同品牌的“轻奢线”，大概率会犹豫。

PETSIN：宠物经济里的“后来者”

疫情后全球宠物市场规模一路狂飙，预计2025年能达到2700亿美元。SHEIN在2022年悄悄上线宠物用品子品牌PETSIN， 卖的衣服、玩具、清洁用品价格低到离谱——宠物T恤只要2美元，猫爬架不到15美元。但奇怪的是这个品牌连独立站都没有，只在主站挂着卖。

这么做可能有道理。宠物用品属于“低决策品类”，用户更看重价格和款式，对品牌忠诚度不高。SHEIN的主站流量和供应链优势，比单独做一个宠物品牌网站更有用。而且，国内宠物用品供应链本就成熟，SHEIN直接复制“女装打法”就能快速起量，何必多此一举建独立站？

但PETSIN的短板也很明显。没有独立品牌背书，很难在宠物垂直领域建立认知。要知道， Chewy这类宠物电商平台早就把用户服务做到了极致，SHEIN想靠低价抢市场，恐怕没那么容易。

那些“不起眼”的子品牌

除了几个“流量担当”，SHEIN还有几个默默无闻的子品牌。比如DAZY， 主打韩系风格，口号是“随意、酷、无忧无虑”，但没有独立站，只能靠主站引流；鞋履品牌Cuccoo，价格15-30美元，流量低到三个月总访问量才4万；内衣品牌Luvlette，主打“反维密”风，价格不到10美元，但认知度几乎为零。

这些子品牌的问题很相似：要么品类太细分，要么和主站区分度不高。DAZY想走韩系， 但SHEIN主站早就有大量韩款；Cuccoo卖平价鞋，但SHEIN自己就卖鞋，凭什么认Cuccoo？就像你开了一家川菜馆， 又隔壁开了一家“小川菜馆”，味道差不多，价格也差不多，食客只会觉得“多此一举”。

有意思的是运动服饰品牌Glowmode倒是有点不一样。它主打“平价版lululemon”，一件运动上衣不到20美元，只有lululemon的三分之一。有博主实测发现， Glowmode的紧身裤“柔软度和紧致感不输lululemon，价格却便宜了78%”。这个子品牌的流量虽然不高，但在南美、加拿大等地有了一批忠实用户，算是找到了差异化生存空间。

子品牌矩阵：是战略布局还是资源浪费？

SHEIN布局子品牌的逻辑其实不复杂：女装增长见顶， 需要新增长点；子品牌能覆盖更多细分人群，降低单一品类风险；还能测试不同赛道，找到下一个“现金牛”。但理想很丰满， 现实很骨感——九个子品牌里真正能打的不过ROMWE、SHEGLAM少数几个，其余要么在“陪跑”，要么在“试错”。

更关键的是子品牌之间、子品牌和主站之间内卷严重。比如ROMWE和SHEIN的同款问题，SHEGLAM和主站美妆板块的流量争夺，都在消耗资源。SHEIN就像一个大家长， 既要给“优等生”ROMWE开小灶，又要扶“潜力股”SHEGLAM上位，还得给“差生”们发生活费——这摊子铺得太大，反而可能拖累整体发展。

但反过来想，这种“广撒网”的模式也有好处。跨境电商的不确定性太高，谁能保证下一个风口不是宠物用品，不是运动服饰？SHEIN用子品牌试错，成本低、风险小，万一哪个品牌成了就能复制SHEIN的成功路径。就像安克创新，从充电器到音箱再到智能家居，不也是一步步试出来的？

说到底，SHEIN的子品牌矩阵是一场“高风险高回报”的游戏。现在看，成功和失败的案例都有，但时间会给出到头来答案。或许未来几年， 我们会看到SHEIN砍掉一些“鸡肋”品牌，集中资源扶持少数几个；也或许，某个现在不起眼的子品牌，突然就成了下一个SHEIN。谁知道呢？跨境电商的故事，永远充满变数。