从“悦人”到“悦己”，SHEIN的新内衣站到底想干嘛？

最近刷SHEIN的时候，突然蹦出来一个叫Luvlette的独立站，专门卖内衣。说实话，一开始挺意外的——毕竟SHEIN主站那些吊带、短裙，哪件不是带着点“性感”的小心思？怎么内衣反倒开始强调“不性感”了？点进去一看， 模特也不是那种纸片人，有普通身材的，甚至有点小肚腩的，衣服标签上还写着“fuller busts”的字样。这操作，有点意思。

内衣市场变了？女性早就不为“性感”买单了

说真的， 现在买内衣的女性，真还像以前那样非得“性感”不可吗？翻翻评论区，好多女生吐槽：“维密的内衣是好看，但穿一天勒得胸疼，谁穿谁知道。”“我买内衣是为了自己舒服，又不是给男朋友看的。”这话戳中了多少人的痛点——内衣的本质，到底是取悦别人，还是取悦自己？

SHEIN上线了一个“不性感”的内衣独立站

维多利亚的秘密就是前车之鉴。以前靠“维密天使”的魔鬼身材走秀，靠“性感”概念火遍全球，后来啊呢？2019年净销售额下滑4%，2020年直接关了250家门店，亏得不行。后来痛定思痛， 把男性为主的理事会换成女性主导，取消走秀，找杨天真这种丰腴身材的模特代言，主打“舒适”和“健康”。效果怎么样？2024年一季度销售额直接翻倍，营业利润从负转正。这数据说明什么？女性消费者用脚投票了——她们要的，不再是挂在橱窗里的“性感幻想”，而是能穿在身上的“舒适体验”。

SHEIN肯定也看懂了这个趋势。主站那些“性感风”的服装，吸引的是年轻女孩的潮流追求，但内衣不一样。内衣是贴身穿的，舒适度是底线，更是复购的关键。Luvlette的独立站，说白了就是SHEIN在试探“悦己”这个赛道——能不能靠“不性感但舒适”撬动女性用户更深层的需求？

Luvlette的“不性感”，到底有多不性感？

打开Luvlette的独立站，第一感觉：这和SHEIN主站简直是两个世界。没有那种蕾丝边的极致诱惑，也没有模特凹出“事业线”的刻意摆拍。首页焦点图里 一个微胖女孩穿着米白色的运动内衣，手里捧着咖啡，笑得特别自然旁边配着“confidence, comfort, love——self-love”的标语。

具体到产品，分了几个系列：日常休闲款、运动款、大码款。每个系列的“不性感”都挺实在的：

日常款比如那款“无钢圈纯棉背心式内衣”， 面料是95%棉+5%氨纶，摸上去像T恤一样软。没有钢圈没有蕾丝，肩带是宽边的，不会勒出红印。颜色也全是莫兰迪色系：灰粉、浅蓝、燕麦色，低调得像没穿内衣一样。这种款，适合日常通勤或者居家，主打的就是“无感”——舒服到让你忘了自己穿了内衣。

运动款更狠， 有一款“高支撑无痕运动文胸”，杯垫是可拆卸的，肩带交叉设计，跑起来也不会晃。面料是速干的涤纶+氨纶，透气性拉满。模特是个健身女孩，穿着它做深蹲、跳跃，动作幅度大得不像内衣广告。以前买运动内衣， 要么为了支撑牺牲舒适度，要么为了舒适牺牲支撑力，Luvlette这个款算是把俩问题都解决了——不性感，但实用。

大码款才是“杀手锏”。专门针对fuller busts的女性，从70F罩杯都有。杯型是3/4杯，能包裹住整个胸部，侧比加宽，防止副乳跑出来。面料是加厚纯棉，承托力够，又不会勒。模特是个身材丰腴的女生，穿着它弯腰、抬手，完全没压力。说实话，现在大码内衣要么土气要么闷热，Luvlette这个款，算是把“舒适”和“体面”平衡得挺好。

模特变了 不再是“纸片人”，而是“真人”

最颠覆的是Luvlette的模特。SHEIN主站那些模特，一个个瘦得跟杆似的，腰细腿长，穿什么都好看。Luvlette呢？有20岁出头的女孩， 也有40岁左右的妈妈；有身材匀称的，也有小肚腩、蝴蝶臂的；甚至有穿深色皮肤、雀斑的模特。这些模特不追求“完美”，反而带着点“不精致”的真实感——就像我们身边的普通女孩。

中国区特意邀请了杨天真出镜，她穿着黑色大码内衣，双手叉腰，眼神特别坚定。评论区里有人说：“这才是真实的女性力量，不是那些摆拍的‘完美身材’。”还有人说：“看到杨天真的肚子，我瞬间不焦虑了。”这种“真实感”， 恰恰击中了现代女性的痛点——她们早就厌倦了被主流审美绑架，渴望看到和自己一样的“不完美”身体。

更绝的是Luvlette的模特图全是“生活场景”而不是“棚拍”。有穿着内衣做饭的， 有抱着猫窝在沙发上的，有在户外徒步的……这些场景让产品变得“有温度”，不再是冷冰冰的“商品”。用户一看就知道：“哦，这个内衣我穿去上班/运动/睡觉应该也挺舒服的。”

流量数据说话：新品牌， 但用户已经“记住了”

虽然Luvlette是今年4月才上线的独立站，但流量数据已经能看出点门道。根据Similarweb的数据，6月之后流量开始明显上升，8月甚至迎来了一波小高峰。其中，自然搜索流量占了44.04%，直接流量占了40.27%——这说明什么？很多用户是直接搜“Luvlette”进来的，甚至有人记住了网址，直接打开。对于一个新品牌这成绩已经很不错了。

社交流量里Instagram贡献了79.05%的流量。Luvlette很早就开始布局社媒，找了很多中小网红合作，收费的、免费的都有。有的博主收到免费内衣后 会拍“试穿vlog”，重点讲“舒适度”；有的博主会分享“大码内衣穿搭”，教怎么搭配外套。这些内容不像硬广，更像是“姐妹推荐”，用户反而更信。

流量地区分布也很有意思：美国占了57.88%， 墨西哥12.22%，西班牙、英国、阿根廷也有不少。这和SHEIN的主站用户画像重合度很高， 说明Luvlette在“借力”SHEIN的全球化流量——毕竟SHEIN在美国、欧洲的供应链和物流早就成熟了Luvlette直接用就行，不用从零开始。

SHEIN的“野心”：不止是卖内衣， 更是“占领心智”

其实SHEIN孵化Luvlette，早就不是秘密了。2020年底就注册了Luvlette的商标， 去年开始在主站卖Luvlette的产品，相当于“测试市场”。就像以前做SHEGLAM、MOTF一样，先放在主站卖，看看数据怎么样，数据好再独立运营。

为什么SHEIN非要搞个独立站卖内衣？主要原因是内衣的“复购率”太高了。女性平均每年买6-8件内衣，一旦你让她觉得“舒服”，她就会一直买。而且内衣的“用户粘性”也强，一旦认准一个品牌，很难换。SHEIN靠平价服装起家， 但用户对它的认知是“潮流”“快消”，而内衣需要“专业”“信任”——独立站正好能强化这个认知。

更深层的原因，是想“占领女性用户的心智”。从服装到内衣， 从“悦人”到“悦己”，SHEIN其实在告诉用户：“我懂你的所有需求，不管是穿出去的漂亮衣服，还是贴身的舒适内衣，都能在我这里买到。”这种“一站式满足”的策略，才能把用户牢牢锁在自己的生态里。

不性感≠不好看， 舒适也可以很高级

有人可能会说：“内衣不性感，还有什么意思？”其实“不性感”不代表“丑”，Luvlette的设计感一点不差。比如那款“蕾丝拼接无痕内衣”， 蕾丝是细密的平纹蕾丝，不会扎人，拼接的位置刚好在胸部侧面既能修饰副乳，又不会暴露。颜色选的是香槟金，低调又有质感，穿进西装里若隐若现，比那种大露背的“性感款”更显高级。

还有“家居服系列”， 真丝材质的吊带+短裤，颜色是奶茶色、雾霾蓝，摸上去滑溜溜的，穿在身上像云朵一样舒服。这种款， 主打的是“私密空间的舒适”，比那些暴露的“性感家居服”更符合现代女性的生活方式——谁说在家就不能美得舒服？

更重要的是 Luvlette的价格很“SHEIN”：普通款29-39美元，运动款39-49美元，大码款和普通款差不多。这个价位，比维密便宜一半，比国内一些“舒适内衣”品牌还便宜。SHEIN把“平价”和“舒适”绑在一起，用户很难拒绝——毕竟谁不想花更少的钱，买更舒服的内衣？

挑战还在：如何让“不性感”成为“主流”？

虽然Luvlette的定位很精准，但挑战也不小。先说说“不性感”的定位能不能被用户接受？毕竟几十年下来“性感”已经成了内衣的代名词，很多女性还是觉得“内衣=性感”。Luvlette需要时间教育市场，让更多人明白“舒适比性感更重要”。

接下来供应链能不能跟上？SHEIN主站的服装是快时尚， 一天就能上新，但内衣不一样，需要更严格的质量控制，特别是大码内衣，对版型和面料的要求更高。如果出现起球、变形、掉色等问题，复购率肯定会受影响。

再说说竞争越来越激烈。国内像Ubras、 NEIWAI内外这些“舒适内衣”品牌已经火了国外也有ThirdLove、Aerie等主打“不性感”的品牌。Luvlette要想突围， 必须在“差异化”上下功夫——比如结合SHEIN的供应链优势，推出更多“平价+舒适+设计感”的款式，或者针对不同场景推出细分产品。

写在再说说：Luvlette的“舒适革命”， 才刚开始

说实话，Luvlette的出现，让我对SHEIN刮目相看。这个靠“快时尚”起家的品牌，居然能放下“性感”的执念，去做“舒适”的内衣。或许它看透了：女性消费早就变了她们不再为“别人的眼光”买单，而是为自己的“感受”买单。

从维密的转型失败，到Luvlette的精准定位，内衣市场正在经历一场“舒适革命”。这场革命的核心， 不是“不要性感”，而是“不止性感”——女性有权选择穿得性感，也有权选择穿得舒服，而品牌要做的，是提供“选择权”。

Luvlette的独立站上线才几个月， 流量和品牌知名度都还能让女性“舒服”的品牌，才能走得长远。