Daraz裁员11%：南亚电商的“寒气”与真实账本

2023年2月7日 巴基斯坦卡拉奇的一间办公室里Daraz首席施行官Bjarke Mikkelsen的公开信像一颗小石子投入平静的湖面。信里那句“我们将裁员11%”，在南亚电商圈掀起不小的波澜。这家被阿里巴巴2018年从德国Rocket Internet手中收购的平台， 曾是南亚市场的“明星选手”——巴基斯坦市场份额第一，孟加拉国、缅甸、斯里兰卡、尼泊尔四国快速扩张，活跃用户从收购时的300万飙升至1500万，2022年平均订单量还增长了100%。可如今裁员成了它应对“未来几年较低增长前景”的选择。

从“狂飙突进”到“刀刃向内”：Daraz的五年高速路

时间拉回到2018年5月， 当阿里巴巴宣布全资收购Daraz时南亚电商的“淘金热”才刚起步。Rocket Internet用六年时间搭建起骨架， 但始终没填满血肉——物流慢、品类少、用户信任度低，这些问题在阿里系资源注入后似乎有了答案。菜鸟的物流网络、 Alipay的支付体系、Lazada的运营经验，像三剂强心针让Daraz迅速“膨胀”。

潘多拉盒子开启？阿里南亚电商平台Daraz，宣布裁员11%！

巴基斯坦用户Fatima还记得2019年第一次用Daraz买电饭锅的经历。“以前网购要等一周，现在三天就能到，还能货到付款。”她的体验是Daraz用户增长的缩影。平台上的巴基斯坦中小企业也从一开始的几千家增长到10万家， 卖服装的、卖手工艺品的、卖电子的，都搭上了电商的快车。2020年疫情后 南亚线下零售受阻，Daraz的订单量更是坐上了火箭——2021年其巴基斯坦GMV同比增长了80%，几乎是市场平均增速的两倍。

但高速增长背后隐患也在悄悄滋生。2022年， 俄乌冲突引发全球通胀，南亚各国货币对美元大幅贬值，巴基斯坦卢比一年内贬值超30%，斯里兰卡甚至爆发经济危机。当地消费者购买力下降， Daraz平台上单价低于10美元的订单占比从2021年的45%飙升至2022年的62%，客单价却从28美元跌到了19美元。“卖得越多，赚得越少”，成了不少卖家的真实写照。

全球裁员潮下的南亚战场：谁在“裸泳”？

Daraz的裁员不是孤例。2022年11月以来 硅谷的裁员潮像一场传染病——亚马逊裁员1.8万，Meta裁员1.1万，谷歌裁员1.2万。这些科技巨头的裁员理由惊人地一致：应对经济低迷、提升运营利润率。而跨境电商也未能幸免， Shopee在东南亚多国收缩团队，SHEIN估值从2022年4月的1000亿美元跌至12月的640亿美元，缩水360亿美元；京东更是在2023年2月底宣布停止印尼所有业务，3月31日正式关站。

“全球电商企业正在经历‘挤泡沫’。”一位在Lazada工作过五年的运营人员透露， 2020-2021年，行业普遍信奉“用户增长优先”，为了抢市场份额，平台疯狂补贴、扩张团队，一个国家的运营团队就能扩张到三四十人。“但现在大家发现，没有利润的增长就是‘数字游戏’。”

南亚市场的特殊性，让这场“挤泡沫”来得更早也更猛烈。这里3.6亿人口，互联网渗透率仅35%，但增速全球第二——看似是蓝海，实则“水很深”。巴基斯坦物流成本占商品价格的28%， 比中国高出15个百分点；孟加拉国60%的人口生活在农村，配送网络难以覆盖；斯里兰卡外汇储备告急，进口商品关税暴涨，跨境卖家纷纷撤出。“Daraz在巴基斯坦的智能配送中心2022年10月刚投入使用， 本来指望它能提升效率，可现在订单增速放缓，这么大的投入反而成了负担。”一位不愿具名的Daraz前员工说。

裁员的“真实账本”：是寒冬自救，还是战略失误？

Daraz在公开信里将裁员归因于“俄乌冲突、 供应链中断、通胀飙升、当地政府补贴减少”，但行业内的人看得更清楚。“用户增长100%不代表利润增长，甚至可能亏损。”一位跨境电商财务分析师算了笔账：Daraz2022年在巴基斯坦的营销费用同比增长了70%， 包括“0元购”补贴、免运费券、新用户注册红包，这些补贴拉动了用户，但也吃掉了大部分毛利。2022年Q4，Daraz巴基斯坦的毛利率从2021年的18%跌到了12%。

更关键的是阿里系内部资源的“倾斜”可能也在减少。2020-2021年，阿里曾将菜鸟、阿里云、直播带货等业务引入Daraz，试图复制中国经验。但2022年， 阿里自身的电商业务增长放缓，阿里云增速跌至个位数，集团整体战略转向“用户为先”和“利润优先”，对海外业务的投入变得谨慎。“Daraz以前能从阿里全球总部要资源，现在可能要和其他‘兄弟平台’竞争了。”上述Lazada前员工说。

裁员真能解决问题吗？从短期看，11%的裁员能为Daraz节省约20%的人力成本，但长期挑战依然存在。南亚消费者对价格极度敏感， 2023年1月，Daraz巴基斯坦的复购率环比下降了5%，用户流失率上升了3%。“不补贴用户就跑，补贴又亏钱，这是个死循环。”在巴基斯坦经营三年服装店的卖家Zara坦言，她已经在考虑转战线下或关闭店铺。

南亚电商的“生存法则”：裁员之后Daraz还能打什么牌？

面对困局，Daraz并非没有牌可打。2023年1月， 它在巴基斯坦推出了“本地卖家扶持计划”，降低平台佣金至8%，并提供小额贷款支持；在斯里兰卡，则尝试与当地连锁超市合作，开展“线上下单、线下自提”业务，解决配送难题。“这些调整说明Daraz开始‘接地气’了不再盲目复制中国模式。”南亚电商研究者李明分析道。

但对其他跨境电商Daraz的案例更像一记警钟。“新兴市场的‘人口红利’正在消退，单纯靠烧钱抢用户的时代结束了。”一位从深圳做跨境电商转战东南亚的创业者说 他的公司在2022年砍掉了60%的营销预算，转而优化供应链和产品复购率，后来啊毛利率从5%提升到了15%。

或许，南亚电商的冬天才刚刚开始。当硅谷的裁员潮蔓延到南亚， 当“增长神话”被现实击碎，Daraz的11%裁员，不过是这场行业大洗牌的一个开始。而对于那些仍在南亚市场拼杀的企业 如何平衡增长与利润、如何适应本地市场、如何在寒冬中活下去，才是比裁员更难解的题。