一场被低估的南亚棋局：阿里收购Daraz背后

2018年5月8日 巴基斯坦卡拉奇一间略显拥挤的办公室里Daraz团队盯着电脑屏幕，等待一个消息。当“阿里巴巴全资收购”的新闻弹出时有人鼓掌，有人沉默。这个成立于2012年的电商平台，靠着一辆辆摩托车送货上门，在巴基斯坦街头巷尾积累了口碑。没人想到，它会成为中国电商巨头的南亚棋子。

你可能没听过Daraz，但在巴基斯坦，它的知名度不亚于淘宝。孟加拉国的达卡年轻人逛Daraz买手机，斯里兰卡的茶农通过它卖红茶，尼泊尔的登山客在上面买装备。Rocket Internet这家德国“复制工厂”2012年孵化它时大概没想到六年后的买家会是阿里。要知道， Rocket可是靠复制Groupon、Amazon起家的狠角色，出手从不便宜，但这次收购金额，双方都闭口不提。

一线 | 阿里巴巴全资收购南亚电商平台Daraz

从Rocket Internet到阿里：Daraz的十年蜕变

Daraz的故事像极了跨境电商的创业模板。2012年， Rocket Internet带着“复制成功”的基因杀入南亚，先在巴基斯坦站住脚，再复制到孟加拉、缅甸、斯里兰卡、尼泊尔。早期它靠“烧钱换市场”：免费送货、零佣金、买一送一，愣是把当地消费者的网购习惯从零培养起来。

但南亚的水比欧洲深得多。巴基斯坦的物流像解不开的毛线团，达卡经常洪水封路，加德满都的山路让快递员崩溃。Daraz团队发现， 光靠复制模式不行，得“本地化到骨头里”——他们训练摩托车骑手当客服，在偏远地区设“自提点”，甚至教卖家怎么打包防摔。2016年，软银看中它的本地化能力，投了1.5亿美元，估值翻了几番。

阿里盯上它，是在2017年。当时阿里刚完成对Lazada的控股，东南亚棋局落子，南亚就成了下一个目标。Daraz在五国的月活用户已经突破1000万，尤其在巴基斯坦，35%的网购发生在它的平台上。Rocket Internet这时候选择退出， 不是不看好，而是南亚太“吃钱”——物流、支付、教育用户，每个环节都是无底洞。阿里有技术有资本，接盘正合适。

未公开的收购价：一场沉默的资本博弈

收购金额成了谜。业内传言在2亿到5亿美元之间，但没人敢拍板。要知道，阿里2016年收购Lazada花了10亿美元，Daraz规模小得多，但“贵”有贵的道理。它手握五国政府资源：巴基斯坦把它列为“数字贸易标杆”，斯里兰卡给它通关绿色通道。这些隐性价值，不是财报数字能算出来的。

Rocket Internet退出时留了句话：“Daraz会继续独立运营。”潜台词可能是：别以为买了就能改天换地。南亚消费者认的是“本地味”，不是“中国标签”。后来阿里确实没动Daraz的团队，CEO还是巴基斯坦本地人，办公室里依旧飘着香料的味道。

南亚市场：阿里全球化版图的关键拼图

阿里为什么非要啃南亚这块硬骨头？看组数据就明白了：五国总人口4.6亿，其中60%在35岁以下——这不是市场，是“数字原住民”的金矿。东南亚的Lazada已经跑通模式， 但南亚不一样：巴基斯坦人均GDP只有东南亚的三分之一，但智能手机普及率却在狂飙，2020年就突破了40%。

更关键的是“时间窗口”。亚马逊2013年进南亚， 2016年就主要原因是“水土不服”退了；沃尔玛想靠Flipkart打印度，后来啊被本地电商JioMart截胡。阿里觉得，再不进来南亚就会被本土玩家吃掉。Daraz就像艘现成的船，不用从零造，直接装上阿里的“发动机”——支付宝、菜鸟、阿里云——就能出海。

年轻用户的“数字原住民”红利

在达卡的大学宿舍里21岁的萨米亚每天刷Daraz两小时。她不关心背后是阿里还是亚马逊，只在乎“能不能用本地银行卡付款”“货到能不能退”。南亚年轻人没经历过实体店的购物狂欢，直接跳到了“手机下单，明天送到”的时代。Daraz的数据显示， 2020年斋月大促期间，18-25岁用户贡献了65%的订单，他们平均每次下单3件商品，比欧美用户多一倍。

支付是突破口。巴基斯坦只有15%的人有信用卡，但移动支付用户超过3000万。阿里没硬推支付宝，而是和本地银行合作推“Daraz Wallet”，绑定手机话费就能付款。后来啊2021年，Daraz的移动支付占比从30%冲到了78%——比阿里在国内的增速还猛。

对抗观点：收购≠垄断，本地玩家仍在逆袭

但别以为阿里来了就能“通吃”。南亚市场太碎了五国语言、六种货币、八成人口住在农村。Daraz在巴基斯坦占35%份额， 但在孟加拉，本土平台Evaly靠“先买后付”抢走了40%用户；尼泊尔的Khalti把支付和外卖打通，硬生生从Daraz手里拽走了年轻人。

更麻烦的是“文化隔阂”。阿里想把国内的双11搬到南亚，后来啊2020年大促时巴基斯坦服务器直接崩了——流量预估低了10倍。本地团队吐槽：“总部的方案像从火星发来的，根本没考虑我们停电是常事。”后来学乖了大促前先租发电机，还和本地电信公司合作“免流量日”，这才稳住阵脚。

技术赋能还是品牌殖民？Daraz的独立运营谜题

收购协议里写了“保持Daraz品牌独立”，但阿里怎么可能放过技术赋能的机会？菜物流系统一上线， 巴基斯坦的配送时间从5天缩短到2天；阿里云的AI推荐引擎一开，用户复购率涨了20%。本地商家欢呼：“以前靠猜选品，现在系统告诉我‘斯里兰卡人买红茶时喜欢送茶具’。”

但“赋能”也有副作用。2021年， Daraz突然要求所有商家用阿里的ERP系统，后来啊孟加拉小卖家集体抗议：“我们连电脑都没有，怎么用？”再说说不得不搞“阶梯政策”，没电脑的商家继续用Excel，这才没闹出大乱子。技术是好技术，但得先看看南亚的土壤能不能种。

阿里生态的“水土不服”风险

支付是更大的坑。支付宝在国内“无现金”时巴基斯坦还在用现金。Daraz想推刷脸支付， 后来啊测试时发现，很多女性戴面纱，摄像头识别不了；农村地区网络差，刷脸要等三分钟。再说说只能妥协：“现金到货付”保留，“刷脸”作为可选功能——这哪是赋能，简直是“降维打击”后的妥协。

物流更是头疼。菜鸟的智能分仓系统在东南亚能24小时达，但在巴基斯坦，仓库里的工人连智能手机都不会用。阿里派了10个技术员去培训，后来啊3个月走了8个——太热了蚊虫多，饮食不惯。再说说只能“老带新”：让本地大学生教工人用扫码枪，慢慢来。

差异化策略：从“中国经验”到“南亚定制”

阿里终于明白，南亚不是东南亚的“缩小版”。2022年， Daraz上线了“乡村卖家计划”：教农民用手机拍农产品视频，提供“0佣金+免费打包”服务。后来啊巴基斯坦的芒果通过Daraz卖到了迪拜， 价格比本地市场高30%；尼泊尔的羊绒围巾在斋月大促卖爆了GMV同比增长150%——这些数据，是总部永远想不出来的“土办法”创造的。

本地化团队还搞了“文化营销”。2023年排灯节， Daraz没学双11搞满减，而是推出“家庭换装套餐”：父母、孩子、老人的衣服搭配着卖，还送传统手绘贴纸。后来啊订单量是平时的5倍，连印度媒体都报道：“Daraz比我们更懂印度人。”

数据说话：收购后的真实增长与未解难题

从财务数据看，收购是成功的。阿里财报显示，2020财年南电商收入增长94%，Daraz贡献了三成。但“增长”背后藏着“烧钱”：2021年Daraz营销费用占营收的45%，比Lazada还高。本地团队私下说：“不烧不行，本土对手天天补贴，我们不跟，用户就跑了。”

盈利更是遥远。2022年Daraz首次实现单月盈利，但全年还是亏了1.2亿美元。CEO乔纳森说：“南亚市场就像种芒果树，前三年不后来啊，第四年才能吃果。”阿里明摆着等得起，但投资者会不会等？这是个问题。

GMV翻倍的背后：高补贴还是高需求？

Daraz的GMV从2018年的8亿美元涨到2022年的25亿美元，翻了两倍多。但拆开看， 2020年斋月大促，GMV暴涨120%，其中60%来自“0元购”活动——用户付1块钱就能买手机，阿里补贴了2000万美元。这种“买吆喝”的增长，能持续多久？

更值得玩味的是用户留存率。新用户首单转化率高达35%，但三个月后留存只有20%——说明大家冲补贴来补贴走了就跑。本地团队试过“会员体系”， 但南亚用户对“年费”没概念，再说说改成“每月签到送优惠券”，留存率才勉强提到28%。

未被提及的整合成本：人才流失与系统磨合

收购三年内，Daraz核心技术流失率超过30%。一个前工程师说：“阿里的KPI压得喘不过气， 我们每天要写10页PPT汇报‘本地化进展’，哪有时间写代码？”更麻烦的是系统冲突：阿里的ERP和Daraz旧系统不兼容， 2021年大促时100万订单卡在系统里人工处理了三天三夜。

文化冲突更隐蔽。中国团队习惯“快速迭代”，但南亚同事觉得“太急了”——“万一出错了用户会骂我们”。有次改支付页面中国团队周末加班上线，后来啊周一本地用户集体投诉：“为什么没人通知我们？”再说说只能道歉回滚。磨合，比技术难多了。

未来五年：Daraz能否成为下一个Lazada？

看Lazada的轨迹：2016年被阿里收购， 2022年东南亚市场份额稳居第一，靠的是“本地团队做主+技术输血”。Daraz能不能复制？关键看两点：一是能不能少点“总部指挥”，多点“本地创新”；二是能不能啃下盈利这块硬骨头。

南亚市场不缺机会，缺的是“耐心”。4.6亿年轻人正在变成中产，他们的钱包会越来越鼓。但阿里得记住：Daraz不是阿里的“巴基斯坦分舵”，它是南亚的“Daraz”。就像乔纳森说的：“我们不是被收购了是加入了更大的朋友圈——但朋友圈里得有我们的声音。”

关键变量：印度市场的连锁反应

印度封禁中国APP后很多企业转向南亚。2023年，沃尔玛旗下的Flipkart悄悄在孟加拉测试新业务，亚马逊也和尼泊尔本土电商合作。Daraz的压力来了——对手不再是本地小玩家，是带着资本和经验的全球巨头。阿里得加快速度，把“中国方案”磨成“南亚工具”，否则，4.6亿人的金矿，可能被别人挖走。

生态协同：Daraz与Lazada的“兄弟阋墙”还是“左右互搏”？

阿里内部有个未公开的“南亚协同计划”：让Lazada的泰国卖家通过Daraz卖货到巴基斯坦，反之亦然。但施行起来Lazada团队觉得“巴基斯坦市场太小”，Daraz团队嫌“泰国商品太贵”。2023年试运行三个月，跨境订单只占2%。没有共同利益，协同就是空话。

南亚的棋局才刚开始。Daraz的未来 不取决于阿里的资本，取决于它能不能继续做“南亚的Daraz”——带着本地人的倔强，插上全球化的翅膀。这条路，比想象中长，也比想象中值。