2亿美金营收后Everlane踩下的刹车是重生还是妥协？

当2023年的财报数字摆在面前时 没人能否认Everlane创造了奇迹——年营收突破2亿美金，EBITDA近800万美元，这个曾经的DTC服装新贵终于从疫情的泥潭里爬了出来。但奇怪的是 庆祝的声音里总夹杂着一丝犹豫：2亿美金，这个数字对很多品牌来说是里程碑，对Everlane来说却像是个十字路口。往左，是继续冲刺10亿美金的宏伟目标；往右，是守住基本盘，避免重蹈覆辙。

从“透明教父”到“迷茫者”：2亿美金营收背后的隐忧

时间拉回到2011年， Everlane刚诞生时身上贴着“颠覆者”的标签。创始人Michael Preysman拿着“价格透明”的刀， 砍掉了传统服装行业里层层加价的中介，一件成本7.5美元的T恤，敢卖15美元，还敢把面料成本、工费、运费一条列在网站上。千禧一代买账了他们觉得终于找到了不被“割韭菜”的方式。2017年， Everlane营收冲破1亿美金，净利润超1000万，那时候的它，是DTC赛道里最耀眼的明星之一。

年营收2亿美金！DTC服装巨头Everlane如何重回巅峰？

可商业世界从来不会给谁发“终身成就奖”。2020年疫情一来 线下门店全部关闭，曾经引以为傲的供应链成了拖累——过度依赖制造商，换季时面料堆积如山，现金流断了。更致命的是舆论危机：破坏工会的指控、对非白人员工的偏见投诉，让“透明”的人设出现裂痕。2022年， 销售额断崖式下跌，创始人Preysman黯然离职，投资人捏着一把冷汗：这个靠“故事”起家的品牌，是不是已经讲不下去了？

O’Donnell的“三斧头”：砍掉光环， 砍掉成本，砍掉“基础款”

接手这个烂摊子的是Jamie O’Donnell，一个曾把Uggs从“过气雪地靴”救回来的营销老兵。他上任后没急着画饼，而是拿起斧头砍了三刀。第一刀砍向品牌光环——Everlane不能再靠“透明”讲故事了 消费者早就审美疲劳，快时尚和新兴DTC品牌都在打“可持续”牌，Everlane的卖点不再独特。O’Donnell把设计师团队关了三天 再说说在白板上写下一行字：“我们要做‘高级基本款’，不是‘廉价基本款’。”

第二刀砍向成本。裁员、关门店、换物流供应商——光是换物流，一年就省了300万美元，几乎等于去年EBITDA的一半。供应链被彻底重构， Everlane不再把鸡蛋放在一个篮子里而是和多个小工厂合作，按需生产，多余面料直接砍掉。知情人士透露，2023年库存周转率提升了40%，这意味着钱不再压在仓库里生锈。

第三刀最狠，砍掉了“基础款”这个标签。过去，Everlane的羊绒圆领毛衣、纯棉T恤是销量支柱，但现在这些产品成了“背景板”。O’Donnell推出了新系列Mader， 奶油色、暖棕色取代了黑白灰，绗缝无领夹克、分层外套的设计细节被放大——他要把Everlane从“买基础款的首选”变成“买质感通勤装的优选”。有人吐槽“这不是Everlane了”，但O’Donnell清楚：不进化，就等死。

社交媒体哑火，邮件营销“失灵”：增长的新引擎藏在哪？

转型后的Everlane， 面临一个尴尬问题：老客户觉得“变了味”，新客户还没认出“这是谁”。更麻烦的是营销工具失灵了。疫情前，Everlane靠邮件营销就能活得滋润——每周几次新品预告，等待名单总能清空库存。可2023年，消费者的收件箱被各种品牌的邮件塞爆，Everlane的打开率下降了35%。社交媒体更糟， CreatorIQ的数据显示，2023年Everlane的EMV同比暴跌32%，TikTok上关于#Everlane的帖子，大部分都是“以前买过现在贵了”的吐槽。

对比一下Abercrombie&Fitch的操作，就能看出Everlane的短板。后者去年在TikTok上搞了个“CurveLove牛仔裤”的病毒营销， 找不同身材的创作者展示上身效果，媒体口碑价值暴涨22%。Everlane呢？还在用官方账号发产品图， 标签#Everlane下面一半是消费者自发发的“基础款穿搭”，跟品牌没关系。营销总监LeahSpector点出问题：“Everlane缺的不是产品，是让创作者愿意自发传播的‘钩子’。”

但O’Donnell似乎不打算已经算救命稻草了。

10亿美金目标：是痴人说梦还是触手可及？

Everlane把长期目标定在10亿美金，这个数字在业内引发了两极评价。支持者说：“它已经证明了自己能盈利，供应链和品牌重塑也成功了剩下的就是放大优势。”反对者则摇头：“2亿到10亿， 中间隔着五个现在的Everlane，DTC品牌的增长瓶颈，它一个没躲开。”

瓶颈确实存在。品类拓展就是一道坎。过去Everlane只做服装， 2020年尝试过牛仔、箱包，但效果一般——牛仔市场竞争太激烈，箱包又缺乏设计感。2023年，服装营收占比 still 超过80%，单一品类风险太大。渠道方面 天猫海外旗舰店2019年开业，攒了53.3万粉丝，2023年9月却突然关停，理由是“聚焦核心市场”。这让人怀疑：Everlane的跨境野心，是不是早就熄火了？

更根本的问题是“可持续性”卖点的弱化。当年靠“透明供应链”吸引的消费者，现在更关心“这件衣服洗几次会变形”。快时尚品牌H&M、Zara都在打环保牌，Everlane的“可持续”反而成了背景音。O’Donnell承认：“我们必须把‘可持续’和‘设计’绑在一起， 让消费者觉得‘买这件不仅环保，还显气质’。”

DTC品牌的“Everlane启示录”：转型不是复制粘贴

Everlane的故事，给所有在2亿美金营收关口徘徊的DTC品牌敲了警钟。它的成功在于“敢砍”——砍掉不赚钱的渠道，砍掉过时的品牌标签，砍掉无效的营销投入。但它的教训同样深刻：转型不是换件衣服那么简单，供应链、产品力、用户认知，每一个环节都得跟上。

比如供应链， Everlane的“精简”是建立在“多元化”基础上的，它没有盲目追求“自有工厂”，而是和小厂深度绑定，这种模式适合服装，但不适合所有品类。再比如品牌重塑， 它把“基础款”升级为“高级基本款”，但代价是失去了一部分价格敏感用户，新用户又没完全拉进来——这种“骑墙”状态，比彻底失败还难受。

CreatorIQ的研究总监Alex Rawitz说得直白：“很多DTC品牌学Everlane学错了 只学它‘砍成本’，没学它‘找增长’。增长从来不是省出来的，是‘想’出来的——想清楚用户现在要什么而不是自己有什么。”

2024年的Everlane， 手里握着800万美金利润，2亿美金营收，还有一个10亿美金的梦。它像刚跑完一场马拉松的选手，体力恢复了不少，但前面的路还很长。是继续冲刺，还是调整呼吸？这个问题，恐怕连O’Donnell自己，也没想好答案。