跨境电商平台的“暗战”：Temu卖家真在“曲线救国”沃尔玛？

跨境电商的江湖从来不缺热闹，最近坊间传得最凶的是“Temu商家秘密潜入沃尔玛”的说法。这事儿听着像谍战片——一边是主打极致性价比的Temu， 用“9.9包邮”的攻势在美国市场杀疯了；另一边是零售巨头沃尔玛，正拼命把电商业务拉起来。两边卖家会不会是同一拨人？这事儿得掰扯掰扯，毕竟跨境卖家的平台跳槽，从来不是简单的“此消彼长”。

沃尔玛的“中国卖家依赖症”：从“拒绝”到“拥抱”

说起沃尔玛和卖家的关系，这几年变化可太大了。2021年3月之前， 沃尔玛 Marketplace像个“高冷学霸”，只让美国本土卖家入驻，门槛高得离谱。后来啊呢？平台上的商品种类少得可怜，根本打不过亚马逊。2021年3月， 沃尔玛突然“开窍”，允许美国之外的卖家入驻，这一下子打开了潘多拉魔盒——除了零星几个印度、加拿大、英国、越南的卖家，剩下的清一色是中国跨境卖家。

Temu商家悄悄“潜伏”进沃尔玛？

这波操作背后其实是沃尔玛的“无奈之举”。跨境电商的供应链里中国卖家就是“顶梁柱”。他们懂选品、会控成本，能把一个不起眼的小玩意儿做到全球卖。2023年3月， 沃尔玛直接跑到深圳办卖家峰会，2023年2月又推出中文版卖家中心，连支持案例都允许用中文提交。这哪是“允许入驻”，简直是“张开双臂欢迎”。

更关键的是沃尔玛的物流短板。它的自建物流WFS一直没亚马逊FBA好用，2023年还在测试简化导入流程。中国卖家最头疼的就是海外仓，沃尔玛这波操作，等于变相说：“你们来卖，物流我尽量配合。”这条件，中国卖家能不动心？

Temu卖家“另辟蹊径”？数据里的重叠密码

现在回到核心问题：Temu卖家是不是“秘密潜入”了沃尔玛？先看数据。Marketplace Pulse早就做过研究，说超过50%的沃尔玛卖家也在亚马逊上卖东西。但有个叫“局座”的行业分析师直接怼：“这数字被低估了实际重叠率可能接近80%-90%。”为啥？主要原因是跨境卖家搞“多平台运营”是标配， 很少有人只做一个平台，特别是亚马逊和沃尔玛这种“互补型”平台——亚马逊流量大但佣金高，沃尔玛流量小但卖家少，竞争小。

那Temu和沃尔玛的重叠率呢？2023年4月的数据显示，沃尔玛平台上73%的新活跃卖家来自中国，打破了3月份创下的67%纪录。这些中国卖家里有多少是Temu过去的？虽然没有直接统计， 但行业里有个共识：Temu和亚马逊的卖家重叠率已经很高了而沃尔玛正在“复制”亚马逊的路径。

举个例子，2023年5月，深圳有个做家居小电器的卖家，叫“小林电器”。老板林建国自己说2022年他在Temu上靠“折叠置物架”月销10万单，赚了第一桶金。2023年3月， 他看到沃尔玛招商，抱着“多平台不把鸡蛋放一个篮子里”的想法去入驻，后来啊7天就通过了审核。选品还是那个折叠置物架， 但他在沃尔玛上把价格提高了5%，主打“北美仓发货”，转化率比Temu高15%。这算“秘密潜入”吗？在林建国看来这叫“聪明扩张”。

“秘密潜入”是个伪命题？卖家眼里只有“活下去”

说Temu商家“秘密潜入”沃尔玛，这说法本身就有点“阴谋论”的味道。做生意哪有那么多偷偷摸摸的？跨境卖家最关心的不是“怎么潜入”，而是“怎么赚钱”。平台规则摆在那里 沃尔玛2023年4月就公开了中文入驻通道，佣金费率还能打折扣，这叫“明牌操作”，哪来的“秘密”？

倒是一些行业媒体喜欢用“潜伏”“暗战”这种词，显得刺激。但真正在一线卖货的人，根本没时间搞这些“谍战”。深圳某跨境电商公司的运营总监张磊就说：“我们团队有5个人， 一边运营Temu、亚马逊、沃尔玛三个平台，每周开会就一件事：哪个平台ROI高，就把预算往哪砸。什么‘秘密潜入’，不如说‘资源整合’。”

而且，Temu和沃尔玛的卖家画像本来就高度重合。都是中国中小卖家，主打低价快消品，供应链在国内，目标市场是美国。Temu的模式是“极致性价比”， 靠C2M砍掉中间环节；沃尔玛的模式是“线下巨头转型”，靠门店和物流优势吸引追求“次日达”的消费者。这两个平台的用户群体其实有重叠，卖家自然也会“两边下注”。

对抗观点：这哪是“潜入”， 分明是“沃尔玛主动招安”

还有一种完全不同的声音：不是Temu卖家“潜入”沃尔玛，而是沃尔玛在“主动招安”Temu的优质卖家。毕竟Temu虽然增长快， 但“9.9包邮”的模式太依赖补贴，2023年Temu的营销费用据说占了营收的30%，这生意根本不长久。卖家心里也门儿清，一旦补贴减少，利润就薄得像纸。

沃尔玛这时候伸出橄榄枝，简直是“雪中送炭”。它有稳定的用户群体，有完善的线下供应链，还有品牌背书。对Temu卖家从“纯低价”转向“性价比+服务”，其实是“升级打怪”。

2023年6月，杭州有个做3C配件的卖家“极速科技”，老板李强就干了这么件事。他在Temu上卖手机壳， 单价1.99美元，月销20万单，但一算账，刨去物流、平台费、推广费，净利润只有3%。2023年4月， 他把部分库存搬到沃尔玛，价格提到4.99美元，主打“美国本土发货”，虽然销量只有Temu的三分之一，但净利润飙升到12%。李强说：“在Temu是‘走量’，在沃尔玛是‘赚钱’，两者不冲突，根本不是‘潜入’，是‘上岸’。”

真实案例：一个卖家的“三线作战”日记

要搞清楚Temu卖家和沃尔玛的关系，最好的办法是“蹲点”一个真实卖家。广东佛山做家居收纳的“收纳达人”王芳，她的故事可能很有代表性。

王芳的跨境之路是从亚马逊开始的， 2020年卖抽屉分隔盒，月销5万单，后来啊2022年亚马逊封了她的账号，理由是“刷单”。她亏了30万，差点破产。2022年8月， 朋友推荐她做Temu，抱着“搏一搏”的心态入驻，把抽屉分隔盒定价1.99美元，没想到靠“极致低价”爆了月销冲到15万单。

2023年3月， 王芳在卖家群里看到沃尔玛招商，她有点犹豫：“Temu已经够忙了再搞沃尔玛会不会累死？”但运营告诉她：“沃尔玛的竞争比Temu小，而且用户质量高，可以试试。”王芳就选了10款爆款，申请入驻，没想到5天就通过了。她在沃尔玛上没和Temu打价格战， 而是把价格调到3.99美元，强调“食品级PP材质”“可水洗”，还附赠安装指南。后来啊，这款抽屉分隔盒在沃尔玛上线第一天就卖了300单，转化率比Temu高8%。

现在王芳的团队有15个人，专门负责三个平台的运营。亚马逊做“品牌化”，卖自己的品牌；Temu做“流量款”，用低价冲量；沃尔玛做“利润款”，赚稳定的钱。她说：“这三个平台对我不是‘你进我退’的关系，是‘互相补位’。要说‘秘密潜入’，那我自己都不知道自己潜入了多少个平台。”

行业影响：亚马逊的“压力山大”与本土卖家的“夹缝求生”

Temu卖家“涌入”沃尔玛，受影响最大的其实是亚马逊。2023年，亚马逊首次公开承认中国卖家在其市场份额“相当可观”，据说占了头部卖家的近50%。现在沃尔玛又从Temu手里“挖”卖家，亚马逊的“蛋糕”被分走的可能更大。

更麻烦的是这些卖家在三个平台“左右横跳”，亚马逊的规则优势正在被削弱。比如亚马逊的FBA物流， 以前是卖家的“救命稻草”，但现在沃尔玛的WFS也在进步，中国卖家可以用“国内仓+沃尔玛仓”的模式，降低物流成本。亚马逊的“Prime会员”特权，面对沃尔玛的“免费次日达”，优势也没那么明显了。

本土卖家就更惨了。美国本土小卖家， 供应链成本高，价格拼不过中国卖家，现在又多了Temu和沃尔玛的“中国军团”，简直是“夹缝求生”。2023年7月， 有媒体报道，美国加州一个卖手工蜡烛的本土卖家，主要原因是沃尔玛上中国卖家的蜡烛价格只有他的三分之一，直接倒闭了。这种案例，在跨境电商圈里已经不是新鲜事。

卖家策略：“多平台运营”不是“复制粘贴”

面对这种“多平台混战”，卖家该怎么选？其实很简单：不要“复制粘贴”，要“差异化运营”。比如同样是卖蓝牙耳机， 在Temu上可以主打“9.9元有线耳机”，靠低价冲量；在沃尔玛上可以卖“29.9元无线蓝牙耳机”，强调“续航12小时”；在亚马逊上可以卖“49.9元降噪耳机”，主打“品牌故事”。价格、卖点、物流，每个平台都不一样，不能用一套打法打天下。

还有，别把所有鸡蛋放一个篮子。2023年，跨境电商平台的风险越来越高，亚马逊封号、Temu政策调整、沃尔玛审核趋严，都是常态。卖家至少要布局2-3个平台，分散风险。就像深圳那个“小林电器”， 虽然Temu销量最大，但沃尔玛的利润更高，亚马逊的品牌溢价更好，三足鼎立才稳当。

未来趋势：平台“合流”还是“分化”？

那么Temu和沃尔玛的关系会越来越近吗？短期来看，是的。毕竟中国卖家是“香饽饽”，两个平台都想要。但长期来看， Temu的“低价补贴”模式不可持续，未来肯定会向“品牌化”转型；沃尔玛也会继续“去中国化”，扶持本土卖家，毕竟它CEO说过“在美国销售的商品有三分之二是在美国制造的”。这种“合流”与“分化”的博弈，会一直持续下去。

对卖家与其纠结“是不是秘密潜入”，不如琢磨怎么“活下去，活得更好”。跨境生意，从来不是靠“秘密”取胜，而是靠选品、供应链、运营细节的硬实力。就像那个“收纳达人”王芳， 她现在每天最关心的是“下个月Temu会不会涨佣金”“沃尔玛的WFS时效能不能再快点”，至于“潜入”不“潜入”，她笑着说：“哪有时间想这个，订单都忙不过来。”