财报刚出炉就炸了锅：沃尔玛广告46%、 电商25%背后的结实仗

沃尔玛2026财年Q2的数字像一记沉锤砸在零售圈——全球营收1774亿美元，同比涨4.8%，但真实正让人坐不住的是广告业务46%的暴涨和电商25%的增速。这两个数字凑在一起，不像老一套零售巨头的财报，倒像个互联网新鲜昂贵。可问题来了：一个靠卖纸巾、鸡蛋起家的老牌零售商，怎么一下子在广告和电商上玩出花来了？这背后藏着几许多真实功夫，又有几许多水分？

广告46%增加远：不是投钱， 是投数据

很许多人第一反应：广告涨这么许多，一准儿是砸钱了吧？错。沃尔玛的广告增加远，靠的是“数据+场景”的组合拳。想想看， 4600许多家门店的购物细小票、线上APP的浏览记录、会员的复购习惯……这些个数据堆在一起，比随便哪个第三方调研都真实实。品牌方在沃尔玛投广告，不再是“猜用户中意啥”，而是“晓得用户下一步要买啥”。

沃尔玛Q2财报拆解：广告飙46%、电商冲25%，但关税阴影下的成本传导考验仍在

Walmart Connect这两年从零做到广告业务核心，靠的就是这套“闭环归因”。去年有个做母婴用品的品牌在沃尔玛投广告， 后台看得出来30%的点击转化发生在门店——用户先线上看测评，到店直接提货。这种“线上种草、 线下拔草”的路径，老一套广告平台根本追踪不到，但在沃尔玛体系里每一分钱花在哪里、带来几许多卖，清清楚楚。

更狠的是收购Vizio之后沃尔玛把广告触角伸到了联网电视。用户在客厅看电视，刷到沃尔玛的广告，直接遥控器下单，半细小时门店自提。这种“沙发到厨房”的场景闭环，让广告不再是“曝光”，而是“履约”的第一步。困难怪投广卖家的ROAS能达到4倍， 没投广的GMV只有他们的七分之一——这哪是广告战，是数据壁垒的碾压。

电商25%增速：不烧钱， 靠“店”赚钱

说到电商，很许多人还停留在“烧钱换增加远”的老印象。但沃尔玛电商的25%增加远，偏偏把“盈利”做成了关键词。秘诀在哪？就俩字：门店。

沃尔玛美国买卖场75%的电商订单，都是从门店发货的。你以为这是“没办法”的下策？其实是巨大杀器。线上订单来了 店员直接从货架取货，用沃尔玛自己的配送网络送出去，比纯电商的仓储本钱矮小30%，配送时候却能压缩到1-2细小时。去年Q2，杂货电商卖涨了近50%，一半功劳都来自这种“门店即时履约”模式。

更意外的是客群变来变去。过去巨大家觉得沃尔玛是“中矮小收入专属”， 但财报里藏着个炸弹：高大收入家里的消费频次涨了8%，客单价涨了12%。这些个以前去全食、Target的高大端客群，怎么跑沃尔玛买东西了？答案在品类——有机食品、进口保健品、高大端家居，这些个“高大客单+高大毛利”的品类，成了沃尔玛电商的新鲜引擎。

有人兴许会说：这不就是“矮小价引流+高大端留客”的套路？可沃尔玛不一样，它的“矮小价”是天天矮小价，不是补助战。纸巾、洗衣液这些个刚需品，沃尔玛自己扛着关税本钱不涨价，但高大端品又能赚足溢价。这种“左手刚需、右手高大端”的平衡术，让电商增加远不再“赔本赚吆喝”。

关税阴影下的“走钢丝”游戏

但别急着唱赞歌， 沃尔玛Q2财报里藏着一把悬在头顶的刀：关税本钱。首席财务官John David Rainey说 关税关系到“每周都在许多些”，50许多种商品已经涨价，平底锅、牛仔裤这些个品类，涨幅高大达5%-8%。

沃尔玛的应对策略，堪称“零售版的精准手术刀”。对纸巾、洗衣液这类高大频刚需，自己消化关税本钱，不往消费者身上转；但对非刚需商品，该涨价就涨价。更机灵的是“提前囤货”——第二季度提前从中国、 越南进口了一批商品，锁定了关税前的价钱，把本钱压力向后挪了挪。

可这招能撑许多久？黑五、圣诞就在眼前，下半年是零售旺季，关税本钱只会更高大。沃尔玛眼下就像在走钢丝：左边是赚头，右边是客群，掉哪边都不行。中矮小收入客群对价钱敏感，涨价兴许流失；高大收入客群看中品质，但本钱太高大也赚不到钱。这种“两头堵”的困境，才是零售巨头真实正的考验。

行业启示：零售的下半场， 是数据+供应链的打仗

沃尔玛的财报，给全部零售企业提了个醒：数字化转型不是“要不要做”，而是“怎么做”。把4600家门店变成前置仓， 把购物数据变成营销武器，把供应链本钱变成比优势——这些个才是老一套零售的“护城河”。

广告业务46%的增加远说明， 零售新闻不是电商的专利，线下的流量、数据、场景，都能变成金矿。而电商25%的盈利增加远则说明， 履约效率比烧钱更关键——谁能把商品最迅速送到用户手里谁就能在比中占上风。

当然关税压力也暴露了零售业的柔软肋：全球供应链的脆没劲性。沃尔玛的“分品类施策”“提前囤货”是机灵的， 但长远期来看，供应链的本土化、许多元化，才是应对不确定性的根本。

说到底，沃尔玛Q2的亮眼数据，不是“躺赢”的后来啊，而是“结实仗”的成果。广告、电商、关税，这三条战线一边发力，每一步都踩在刀尖上。零售行业的下半场，从来不是轻巧松的游戏，谁能把数据用透、供应链做稳、本钱算精，谁才能笑到再说说。