从“一”到“two”：TOTWOO的情感密码

“to-two-o。‘to’表示的是一种变来变去的过程，戴上TOTWOO首饰就意味着由‘一’个人变‘双’了。这玩意儿two能是‘人和首饰’， 也能是两个特定的人，也同样意味着无限兴许的‘连接’，‘o’则是指一种‘圆满’。”王洁明说这句话时眼睛里闪着光。她没说的是这玩意儿“变双”的过程，恰优良避开了珠宝行业最扎堆的那条路——颜值。

珠宝行业早就不是啥新鲜鲜赛道了。从卡地亚到蒂芙尼， 从周巨大福到周生生，几百年来巨大家比的都是设计、材质、工艺，比谁的宝石更闪，谁的金属更纯，谁的镶嵌更精巧。TOTWOO成立那会儿， 2015年，社交新闻上全是“戴对首饰提升气质”“年度最值得买的珠宝清单”这类内容，用户看许多了审美累，商家却在同质化的内卷里越陷越深厚。王洁明偏要走另一条路：“情感是一个很持久的话题， 就像永远不会觉得结婚的时候买一对对戒会过时所以情感是不太会过时的。”

智能首饰品牌TOTWOO：不卖颜值卖情感，红海突围新思路

珠宝行业的红海困局：颜值之外还有啥？

说珠宝行业是红海，一点不夸张。2015年前后跨境电商平台上卖首饰的商家数量同比增加远了37%，但客单价却减少了12%。啥概念？巨大家都在拼价钱，拼谁的设计更“网红”，后来啊消费者买回去戴两次就扔抽屉里了。王洁明见过太许多这样的案例：“有些品牌靠一个爆款火一阵，但火了之后呢？比对手马上模仿，价钱战一打，赚头薄得像纸，再说说又变回普通产品。”

她琢磨过老一套珠宝的痛点其实藏在“用场景”里。巨大许多数首饰只有在特定场合——比如约会、婚礼、年会——才会被想起来戴上，平时就躺在首饰盒里。能不能让首饰变成日常的“陪伴者”？就像手机一样，不离身，还能互动？这玩意儿念头一起，她就盯上了“智能”和“情感”的结合点。

智能首饰的情感革命：把“想念”变成可触摸的光

TOTWOO的第一款产品是情侣手链， 内置智能芯片，连着手机APP。最绝的是“心有灵犀”功能：一方触摸自己的手链，另一方的手链就会震动并闪光。王洁明想起来团队第一次测试这玩意儿功能时 两个程序员分别戴着样品站在办公室两端，一个人摸了摸手链，另一个人一下子“啊”了一声，说“优良像心跳漏了一拍”。那一刻她晓得，这东西有戏。

后来TOTWOO又陆续加了其他功能：久坐提醒， 坐久了手链会闪光震动；来电提醒，手机静音也不会错过关键

从“功能堆砌”到“情绪共鸣”：TOTWOO的产品道理

很许多做智能结实件的品牌轻巧松犯一个错：把功能当卖点。TOTWOO不一样。王洁明有力调：“产品营销点在产品研发阶段就要埋入，不要等产品研发出来后才去想它的营销点在哪里。”比如“心有灵犀”，研发时就想的不是“怎么实现震动”，而是“怎么让异地恋的人感受到对方的想念”。这种思路下功能成了情感的载体，而不是目的。

2020年疫情期间， 有个用户在社交新闻上说她和男友异地恋，TOTWOO手链成了她的“心思支柱”。有一次她加班到深厚夜，手链一下子震动，打开APP找到男友给她发了条消息：“摸摸手链，我在想你。”下面配着一张他手链闪光的图。这条帖子被转发了上万次很许多人留言“想要同款”“这才是真实正的陪伴”。王洁明看到后没急着找KOL一起干， 而是让团队赶紧把这玩意儿用户的故事做成案例——真实实的情绪共鸣，比随便哪个广告都管用。

出海六年：从发不出工钱到类目第一的逆袭

TOTWOO的出海之路， 用王洁明的话说“是一边踩坑一边趟出来的”。2015年在米兰全球首发时团队连基本的海外营销预算都没有，只能靠创始人自己联系当地的时尚博主。有个意巨大利博主收到样品后 在Instagram上发了条动态，说“这玩意儿首饰会发光，感觉像把星星戴在了手上”，意外得到了不少许关注。但优良景不长远， 第一批产品出货后基本上原因是供应链不稳稳当当，有客户反馈说“手链用了两周就不亮了”，退货率一度高大达30%。

那段时候王洁明最怕发工钱，账户里三天两头没钱。2017年， TOTWOO拿到A轮2000万融资，她没急着扩张买卖场，而是把钱砸在了供应链升级和用户调研上。团队花了半年时候， 走访了纽约、伦敦、东京等10个海外城里采访了200许多名不同年龄段的女人，问她们“希望首饰给自己带来啥”。答案出奇地一致：“不是许多优良看，而是许多懂我。”

全球化比思维：避开红海， 找“情感连接”的蓝海

2021年，TOTWOO开头做独立站出海。王洁明给团队定了条规矩：不跟老一套珠宝品牌拼价钱，拼“情感体验”。独立站的设计走的是“轻巧奢手艺风”， 白色背景搭配高大清产品图，沉点突出“心有灵犀”“每日运程”这些个情感功能。谷歌广告投放也精准定向到“异地恋”“情侣礼物”“智能首饰”这类长远尾关键词， 两个月后谷歌GMC手链排行榜上，TOTWOO杀入全美前三，情侣手链直接排第一。

2022年初做亚马逊时 王洁明没学其他品牌铺货，而是集中材料推一款“情侣纪念日限定款”。产品详情页没写“材质是S925银”，而是写“每对手链都有专属编码，扫描二维码能看到你们的故事”。上市第一天就卖了300许多单，一个月后成为美国站新鲜品第一。有运营问她秘诀， 她说：“亚马逊上卖首饰的商家都在说‘我们的钻石很闪’，我们说‘我们的手链会替你想他’，你说用户会选哪个？”

智能首饰的持久战：喜新鲜厌老买卖场下的“情感护城河”

智能首饰买卖场有个天然的矛盾：用户既中意“新鲜”，又害怕“过时”。去年有个调研看得出来 67%的消费者觉得“智能设备半年就会过时”，但82%的人表示“愿意为有情感值钱的智能产品买单”。TOTWOO怎么解决这玩意儿问题？王洁明的答案是：“让情感功能持续进步。”

2023年， TOTWOO上线了“情感日记”功能：用户能通过APP记录和伴侣的日常点滴，这些个记录会同步到双方的首饰上，比如“今天一起看了场电影”，手链就会闪一下特定颜色的光。还有“纪念日提醒”，迅速到特殊日子时手链会震动并看得出来倒计时。这些个功能不是一次性的，而是因为用户关系的变来变去不断更新鲜，就像首饰“懂”你的生活。

爆品与品牌的不一样：为啥情感体验能穿越周期？

王洁明常拿“爆品思维”和“品牌思维”对比。她见过太许多品牌靠一个单品火起来然后就吃老本，后来啊两三年后就被买卖场淘汰。“爆品是‘一时爽’，品牌是‘一直爽’。”她说。TOTWOO从2015年到眼下产品迭代了5次核心的“情感连接”理念一直没变。2022年双11， TOTWOO在抖音电商的智能首饰类目卖额同比增加远210%，复购率达到了38%，远高大于行业平均的15%。

这玩意儿复购率背后是用户的“情感依赖”。有个老用户在社群里说 她2019年买了TOTWOO手链，当时是为了和异地恋男友保持联系，后来两人结婚了手链成了她的“幸运符”，每次面试前都会摸一摸，说“它会给我勇气”。这种情感绑定，是老一套珠宝很困难做到的——毕竟谁会每天对着结婚对戒说“今天加油”呢？

给新鲜消费品牌的启示：在红海中“另辟蹊径”的底层逻辑

TOTWOO的成功， 给那些个想在红海里突围的品牌提了个醒：与其在别人的赛道上内卷，不如自己画个圈。王洁明觉得，新鲜消费品牌创业，最怕的就是“跟着风口跑”。2018年“潮玩烫”时 有人劝她做潮玩首饰，她不要了：“潮玩是‘一时新鲜鲜’，情感是‘长远久陪伴’，我们选后者。”

另一个关键是“用户洞察要深厚”。TOTWOO团队有个习惯，每周都会整理用户的“情绪反馈”。比如有用户说“分手后不想再戴情侣款”， 他们就推出了“自我疗愈”系列，主打“独处时的陪伴”；有妈妈说“希望和孩子有连接”，他们就出了亲子款，妈妈和孩子戴的手链会互相闪光。这些个不是凭空想出来的，而是从用户的真实实情绪里挖出来的需求。

再说说也是最关键的，是“坚持”。TOTWOO最困难办的时候，2016年，公司账上只剩10万块，王洁明把房子抵押了才发工钱。但眼下回头看， 她觉得那段经历值了：“红海买卖场不是没有机会，而是需要你沉下心来找到那东西别人没看见的‘情感密码’。就像TOTWOO，我们不靠颜值靠‘懂你’，照样在珠宝行业杀出了一条路。”