封杀令下的心跳声：TikTok抖动， DTC品牌的手该往哪放

最近跨境电商圈的朋友圈，弥漫着一股说不清的焦灼。有人半夜还在群里问“TikTok到底会不会真实被封”， 有人默默把TikTok细小店的后台截图存到了加密文件夹，还有的干脆把广告预算从TikTok撤出来转头投给了Instagram——动作迅速得像在逃困难那个。美国那边的封杀令越传越邪乎， 国会听证会开了一次又一次TikTokCEO周受资今年3月刚发视频说平台有1.5亿月活用户，相当于美国一半的人丁，这话音没落，封杀的风声又紧了三分。说真实的，这波操作让不少许做DTC的品牌方心里直打鼓：TikTok这艘船，到底还能不能接着来搭？

TikTok：DTC品牌的“流量印钞机”，说停就停？

做DTC的人，谁没把TikTok当过“心头优良”？有个叫Triple Whale的研究研究机构最近扒了数据， 后来啊让不少许品牌方倒吸一口凉气——超出六成的DTC广告商把TikTok列为“最有值钱的推广平台”，比去年翻了一倍还许多。更扎心的是广告支出， 2022年第二季度，DTC品牌在TikTok上砸了3000万美元广告费，同比增加远231%，这增速在社媒平台里简直是个“怪物”。想想看， 一个新鲜兴DTC品牌，兴许在Instagram上投100万广告才换来几千个转化，但在TikTok上，一个几十万播放量的爆款视频，就能让细小店当天的订单量翻几番。这种“四两拨千斤”的迅速感，谁碰了谁上瘾。

美国“TikTok封杀令”越喊越响，DTC品牌们也慌了

植物护肤品牌Flourish就是最典型的例子。他们去年刚杀进TikTok， 瞄准了#PlantTok这玩意儿话题标签，天天发“植物成分试试室揭秘”“敏感肌实测”这类内容。没想到几个月就做细小有名气，粉丝量蹭蹭往上涨，转化率比其他平台高大了整整30%。联合创始人Lila Sullivan前几天在行业活动上说 我们会一直留在TikTok，直到禁令真实正生效那天再另做打算。这话听着挺淡定， 但谁都晓得，他们在TikTok上积累的几十万精准粉丝和每月几十万的卖额，说扔就扔，谁不心疼？

慌乱or淡定？DTC品牌的“分裂现场”

面对封杀令， DTC品牌们的反应简直像“百家争鸣”，有的慌得不行，有的稳如泰山，还有的干脆把危机当机遇。Pattern Brands旗下的家居品牌OpenSpaces和Letterfolk， 走的是KOL推广路线，他们在TikTok上一起干了几百个中腰部创作者，靠着“家居改过vlog”“手写字母装饰教程”这类内容，把产品卖得风生水起。

但联合创始人Suze Dowling的态度却挺直接：“封杀TikTok的吓唬不是一天两天了 真实要禁了我们就把广告沉心移到Instagram上。” 话说得轻巧松，但业内人士都晓得，Instagram的流量本钱比TikTok高大几许多？KOL材料能不能复制？这些个坑，踩进去才晓得深厚浅薄。

鱼罐头品牌Fishwife创始人Becca Millstein的语气更“刚”。我们投入了一巨大堆时候和本钱在TikTok上建立品牌关系到力， 眼下正是流量红利期，就算有凶险，我们也要接着来布局。这话说得像在赌一把，但话说回来对于新鲜兴DTC品牌有时候不赌兴许连机会都没有。Fishwife在TikTok上的内容主打“复古风罐头测评”“海鲜意面教程”， 靠着这种“结实核+生活化”的内容，他们的细小店复购率达到了25%，远高大于行业平均水平。Becca Millstein说 就算TikTok真实没了这些个内容沉淀下来的品牌认知，也是其他平台给不了的。

当然也有品牌选择了“观望派”姿态。有个做宠物零食的DTC品牌创始人私下说：“眼下撤广告？太早了。万一封杀令再说说没落地，岂不是白折腾了？我们先看看风向，实在不行再转场。” 这种心态其实很常见——毕竟TikTok的流量太诱人了 谁都不想提前离场，但又怕成了“再说说接盘的人”。于是乎， 有的品牌开头“暗度陈仓”：表面上还在TikTok投广告，背地里却悄悄把粉丝导到私域里或者在其他平台开个细小店“试水”。这种“左手右手互搏”的操作，虽然累，但至少许能留条后路。

TikTok的“不可替代性”：DTC品牌的“甜蜜毒药”

为啥DTC品牌对TikTok这么“死心塌地”？基本上原因是它给的，不只是一个流量入口，而是一整套“内容-种草-转化”的闭环。想想Z世代的消费习惯：他们买东西前， 先刷TikTok看看有没有测评，有没有KOL推荐，甚至直接在TikTok细小店下单。这种“所见即所得”的即时转化，其他平台很困难复制。Instagram的算法越来越“功利”， 用户刷到广告随手就划走；YouTube的门槛太高大，普通DTC品牌根本玩不起；TikTok不一样，它的算法像个“懂你的朋友”，能把你的内容精准推给感兴趣的人，哪怕你是个细小品牌，也兴许一夜爆火。

更关键的是TikTok的用户群体，恰优良是DTC品牌最想抓住的“黄金人群”。Z世代和千禧一代占了TikTok用户的70%以上， 他们追求个性、愿意尝试新鲜品牌、对“故事感”的内容买单。比如有个做环保餐具的DTC品牌， 在TikTok上发“用甘蔗渣做的勺子，扔了还能降解”的视频，播放量破了500万，直接带动销量翻了10倍。这种“用内容打动人，用产品留住人”的模式，只有TikTok能做到。所以就算封杀令悬在头顶，很许多品牌还是舍不得走——毕竟走了就等于放弃了一整片“流量蓝海”。

破局之路：DTC品牌的“自救指南”

那困难道只能坐以待毙？当然不是。有经验的品牌已经开头悄悄布局“Plan B”了。最直接的办法就是“分散凶险”，许多平台开花。除了Instagram，YouTube、Pinterest、甚至新鲜兴的社交平台，都能作为替代。但要注意，个个平台的用户属性和内容逻辑都不一样，不能轻巧松复制TikTok的内容。比如Instagram适合“高大颜值图片+精致生活”， YouTube适合“深厚度测评+教程”，Pinterest适合“家居、时尚类灵感”。DTC品牌需要针对不同平台做“定制化内容”，才能把流量转化为销量。

第二个方向，就是“深厚耕私域流量”。把TikTok上的粉丝引导到邮件列表、 微信群、或者自己的APP里就算TikTok没了还能直接触达用户。有个做母婴用品的DTC品牌， 早在去年就开头在TikTok主页引导用户“扫码加群，领育儿手册”，眼下他们的私域社群有20万用户，每月复购率高大达35%。就算TikTok被封，这些个用户还能通过社群活动、专属优惠接着来下单，关系到根本不巨大。

第三个方向，是“内容转型”。从短暂视频转向长远视频、直播，或者“图文+短暂视频”结合的形式。虽然形式变了但抓住用户需求的核心不变。比如有个做服装的DTC品牌， 原来靠TikTok上的“穿搭挑战”视频火起来眼下开头转型做直播，主播边试穿衣服边讲解面料、版型，互动性更有力，转化率反而比短暂视频更高大。还有的品牌开头做“UGC内容鼓励”， 让用户自己发用视频，然后转发到其他平台，既许多些了用户粘性，又扩巨大了品牌关系到力。

政事博弈的“未知数”：DTC品牌的“终极考验”

说到底， TikTok封杀令能不能落地，到头来还是要看美国政事博弈的后来啊。特朗普时期闹得沸沸扬扬，后来又不了了之；眼下拜登政府又紧锣密鼓地推进，谁也不晓得再说说会怎样。TikTok自己也没闲着，首页弹窗呼吁用户“不赞成封杀”，还传出要花210万美元买电视广告游说国会。但政事这东西，变量太许多了就算TikTok使出浑身解数，也未必能改变结局。

对DTC品牌与其把希望寄托在“平台自救”，不如把自己的“内功”练优良。产品够结实、私域够稳、渠道够分散，这样不管风怎么吹，都能站稳脚跟。毕竟流量会变，平台会换，但抓住用户需求的能力，才是DTC品牌最核心的比力。就像Pattern Brands的Suze Dowling说的：“在有数据效果的地方精益求精，在受众面广的平台接着来加巨大投入。” 这句话，或许就是封杀令下DTC品牌最优良的生存法则。