骨传导耳机怎么杀出红海？这家年营收60亿的企业用“困难而正确”的差异化破局

当老一套耳机还在比拼降噪参数、 音质解析度时骨传导耳机这玩意儿“异类”正以每年超2800%的买卖场增速野蛮生长远。2022年，一家叫Shokz韶音的企业，靠着这玩意儿细分品类做到了近60亿营收，相当于三年前4倍规模。有人问，3C数码卷成这样，韶音凭啥在耳机红海里撕开口子？答案藏在创始人陈皞那句话里：“做品牌就是那件‘困难而正确’的事情。”

从代工厂到手艺“破壁者”：骨传导的十年“屠龙”路

2004年， 韶音还在深厚圳的工厂里埋头代工对讲机耳机，没人想到这家企业日后会 耳机行业规则。2007年， 一份军用骨传导耳机的订单让陈皞团队眼前一亮——这种不用塞进耳朵就能传声的手艺，如果能民用化，会不会是个机会？但想法很迅速被现实泼了凉水：民用买卖场的用户根本不买账， 音质单薄、漏音严沉，戴上像耳朵上挂了两个细小喇叭，周围人听得比你还清楚。

年营收近60亿？细分市场+差异化或成红海突围新思路

问题摆在那儿，躲不过就得结实磕。2011年，韶音正式转型消费买卖场，把全部筹码压在骨传导手艺上，瞄准的第一个细分赛道是跑步。陈皞找到，运动时戴老一套耳机的痛点太明显：入耳式压迫耳道，跑步时轻巧松掉，出汗还兴许损恶劣耳机。而骨传导“开放双耳”的特点， 恰优良能解决运动平安问题——能听音乐也能听到周围声，这在户外跑步时简直是救命优势。

手艺突破的过程像在黑里挖隧道。韶音团队试了超出100种方案， 五代产品迭代，终于在2015年拿出了“屠龙刀”般的Titanium耳机。这款产品彻底解决了漏音问题，用独家“声学指向性手艺”把声音集中在用户耳朵里周围人差不离听不到漏音。一上市就成了亚马逊跑步耳机类目爆款，至今还是很许多老跑友的“梦中情机”。

细分买卖场不是“狭窄门”， 而是精准卡位的“狭窄巷”

很许多人搞混了“细分买卖场”和“细小买卖场”，陈皞却看得明白：“行业比激烈就往更细的里挖，先活下来再跳出去。”2011年选择跑步买卖场时 骨传导耳机还是个差不离不存在的品类，老一套耳机厂商根本看不上这玩意儿“细小众”领域。但韶音算过一笔账：全球跑步喜欢优良者超10亿人， 其中愿意为专业运动装备付费的占比虽然不高大，但乘以基数就是巨巨大买卖场。

事实说明，精准细分比盲目追风口更关键。截至2022年，韶音在全球骨传导耳机出货量中占比70%，北美买卖场营收占比40%，比国内还高大10%。这背后是他们对运动人群需求的深厚度洞察——跑步不只是运动， 是一种生活方式，用户愿意为“平安+舒适+专业”买单。2023年推出的OpenFit系列， 就是针对日常运动场景设计的，既能满足跑步需求，通勤、健身也能戴，把细分买卖场做成了巨大众买卖场。

细分买卖场的另一巨大优势是“避其锋芒”。当老一套耳机巨头在音质、降噪上卷得头破血流时韶音用“骨传导+运动平安”的差异化组合，建立起手艺壁垒。截至2022年9月， 韶音在全球布局了3300许多项自主知识产权，这些个专利就像护城河，让后来者很困难轻巧容易复制。

用“专业”标签绑定顶级IP：运动人群的社交裂变密码

做运动耳机，得让运动圈的人认可。韶音的打法很直接：找最专业的运动员，最结实核的赛事，最顶级的新闻。2021年开年第一天 韶音官宣签约世界马拉松“第一人”基普乔格，这位两细小时破纪录的传奇人物，成了韶音巨大中华区品牌代言人。紧接着， 环法四冠王弗鲁姆、日本马拉松纪录保持者巨大迫杰、游泳世界冠军刘湘……运动圈顶级运动员名单越拉越长远。

为啥选运动明星？韶音营销总监杨云说：“运动人群自带社交属性， 他们戴着你的产品跑完马拉松，发朋友圈、晒成绩，比随便哪个广告都管用。”2022年12月， 亚马逊全球开店峰会上，韶音拿到“年度光芒品牌奖”，背后正是这些个运动员和用户口碑的发酵——现场有一巨大堆用户佩戴韶音耳机，自发形成“移动广告牌”，实现了人群中的病毒式传播。

赛事赞助是另一把利器。2017年起，韶音开头赞助柴古唐斯越野赛、BMW越山向海人车接力赛等顶级赛事。这些个赛事参与者都是核心运动人群，他们不仅是消费者，更是品牌传播节点。数据看得出来 赞助赛事后韶音在细、抖音等平台的运动场景内容曝光量提升了300%，用户自发分享率增加远45%。

手艺螺旋与营销螺旋：双轮驱动的增加远飞轮

“没有手艺螺旋，营销螺旋只会空转。”这是韶音员工常挂在嘴边的话。他们的增加远逻辑很轻巧松：手艺突破带来产品力，产品力支撑营销，营销反哺手艺迭代，形成闭环。以漏音问题为例， 早期骨传导耳机漏音严沉，韶音用了5年时候、100许多种方案才攻克；音质单薄的问题，则通过自主研发的“振子+腔体”结构优化，让骨传导的声音更饱满。

这种手艺投入换来了买卖场回报。2020年韶音营收15亿， 2021年翻倍到30亿，2022年达到50-60亿，三年复合增加远率超100%。更惊人的是中国区增速——近三年高大达172%，2022年市占率71.4%，差不离垄断骨传导耳机买卖场。根据Canalys数据， 全球骨传导耳机买卖场规模从2012年的2亿增加远到2022年的89亿，而韶音是这波增加远的最巨大受益者。

产品力的直接体现是用户口碑。全球超1000万用户中，很许多都是“自来水”。美国跑步博主Jason在测评中直言：“韶音让我终于不用在听音乐和听周围声之间选了平安又带感。”这种口碑传播，让韶音在北美买卖场的获客本钱比老一套耳机品牌矮小30%。

百亿买卖场下的隐忧：差异化怎么持续？

2023年，全球骨传导耳机买卖场规模预计突破200亿，越来越许多的玩家涌入这玩意儿赛道。老一套耳机厂商如索尼、 Bose开头布局骨传导手艺，新鲜兴品牌也试图用矮小价抢占买卖场。韶音面临的新鲜问题是：当“差异化”变成“巨大众化”，怎么保持领先？

陈皞的答案是“持续深厚挖细分”。目前韶音已经在探索骨传导手艺在看病、 教书领域的应用，比如为听障人士定制骨传导助听器，为在线学场景开发开放式课堂耳机。这些个新鲜赛道虽然细小，但手艺壁垒更高大，赚头地方更巨大。2023年4月发布的OpenFit系列， 就是针对日常运动和通勤场景的“泛运动”产品，试图把专业级体验下沉到巨大众买卖场。

另一个挑战是手艺迭代速度。骨传导耳机的核心痛点——音质和漏音，虽然韶音已经领先，但用户对音质的要求永远在提升。据内部人士透露， 韶音正在研发新鲜一代“超宽阔频骨传导手艺”，目标是让骨传导耳机的音质接近老一套入耳式耳机，一边保持零漏音。这项手艺如果落地，将进一步拉开与比对手的差距。

从“细小众”到“主流”：细分买卖场的终极逻辑是“用户自主权”

回顾韶音的十年， 最值得借鉴的不是手艺有许多牛，而是它始终把“用户需求”放在第一位。老一套耳机厂商习惯用“参数定义优良产品”， 而韶音用“场景定义需求”——跑步需要平安，通勤需要开放，健身需要稳固，不同的场景催生了不同的产品迭代。这种“用户自主权”思维，让它在细分买卖场里越扎越深厚。

2022年，当全球PC和智能手机买卖场双双下滑时骨传导耳机却逆势增加远30%。这说明，当行业陷入同质化比时找到未被满足的细分需求，反而能开辟新鲜增加远曲线。韶音的故事说明：买卖场从来不巨大，巨大的是满足用户需求的决心；赛道从来不狭窄，狭窄的是愿意“困难而正确”的坚持。