从尿失禁到千万美金营收：一个女人品牌怎么撕开“身体羞耻”的标签

产后第三个月，Tania在健身房举铁时一下子感觉裤裆一烫。她慌忙放下杠铃，冲进厕所——又是尿失禁。这种事她产后遇到过无数次从打喷嚏到抱孩子，稍一用力就控制不住。更让她崩溃的是她在妈妈群里偷偷问过优良几个姐妹都有同样困扰，却没人敢明着说。她们觉得“这是女人的丑事”，只能默默垫着卫生巾，忍受着尴尬和身体的不适。

谁能想到，这玩意儿让无数女人咬牙忍耐的“困难言之隐”，后来成了Tania创业的起点。2013年，她带着牛津巨大学性生殖身子优良博士的背景，创立了Elvie。这玩意儿品牌没做口红也没做包包，专攻女人“下面”的问题——盆底肌松弛、产后尿失禁、哺乳疼痛。如今十年过去， Elvie常年霸占亚马逊母婴身子优良类目BSR前五，年卖额突破千万美金，成了FemTech领域的隐形冠军。

年销千万美金，多款产品霸榜BSR！女性品牌强势崛起

“男设计师永远不懂穿胸有许多疼”：用女人视角沉构产品逻辑

Elvie的第一款产品Elvie Trainer，诞生于Tania的亲身经历。产后尿失禁让她晓得， 盆底肌运动是有效疗法，但老一套凯格尔球要么没反馈要么太麻烦，医院里的生物反馈设备又昂贵又麻烦，普通女人根本用不上。“为啥没人做个能‘看见’自己肌肉收缩的设备？”她带着这玩意儿疑问找了工事师团队， 后来啊对方第一版设计出来是个需要插着电线、躺在沙发上用的“笨沉仪器”。

“这东西我怎么用？”Tania直接把设计稿拍在桌上，“产后妈妈谁有时候躺沙发？我要的是能塞进包里、去超市路上都能练的细小东西。”后来团队改了五版，才把训练器做成拇指巨大细小、硅胶材质、可连接手机APP的形态。用户打开APP就能看到实时肌肉有力度曲线， 练错了会震动提醒，甚至能解锁“成就徽章”——把枯燥的运动游戏化。

这种“女人视角”贯穿了Elvie全部产品。比如2019年推出的Elvie Pump智能吸乳器， 老一套吸乳器像两个巨大奶瓶挂在胸前，走动时哗啦哗啦响，Tania要求团队“做成文胸巨大细小，静到能听见自己心跳”。到头来产品没有电线没有按钮，妈妈们穿着它上班、买菜、甚至健身，吸乳时根本没人找到。这款产品被《时代周刊》评为“年度最佳发明”， 在亚马逊上月销稳稳当当在1500单以上，常年霸榜吸乳器类目BSR。

“尿失禁不是你的错”：一场用真实实故事打破沉默的营销

2018年， Elvie做了个巨大胆决定：和英国看病体系NHS一起干，让体系内的产后女人免费用Elvie Trainer。这事儿当时很许多人不赞成，觉得“送产品等于亏钱”，但Tania坚持要这么做。“很许多女人根本不晓得尿失禁能治，她们觉得‘生完孩子就这样’，我们得让她们看到希望。”后来啊一起干半年后 NHS的数据看得出来参与项目的女人盆底肌功能恢复率比老一套疗法高大了37%，Elvie的官网流量直接翻了三倍。

真实正让Elvie出圈的，是2022年3月那块伦敦广告牌。画面里一位健身妈妈举着杠铃，裤子上洇着一块湿痕，旁边配文：“Leakshappen”。广告一出， 英国Twitter炸了#LeaksHappen话题冲上烫搜，无数女人留言分享自己的经历——“我生完二胎后巨大笑都会漏”“做了手术才优良些，但没人敢说这些个”。

Elvie没结实广， 只是默默转发了这些个用户故事，还在官网上开了“Leakshappen”专题页，放盆底肌科普医生访谈、康复案例视频。这种“不回避痛点”的沟通方式，让用户觉得“这玩意儿品牌懂我”。后来有数据看得出来 广告投放后的三个月，Elvie在亚马逊的评论数增加远了200%，其中带“真实实感”“不尴尬”关键词的评论占了45%。

社媒运营上，Elvie也主打“真实实感”。在TikTok， 他们不请网红拍精致教程，而是鼓励普通用户发“翻车”视频——比如有人训练时忘了关APP，肌肉有力度太有力把手机弹飞了或者吸乳器一下子没电，在会议室里手忙脚乱换电池。这些个“不完美”的视频反而得到了百万播放， 评论区有人说“原来不止我一个人这样”，瞬间拉近了品牌和用户的距离。

从产后到全生命周期：千亿美金买卖场里的“精准卡位”

FemTech这玩意儿词， 是丹麦创业者Ida Tin在2016年提出的，当时没人能想到，这玩意儿细分赛道十年后会撑起千亿美金买卖场。Statista的数据看得出来 2021年全球女人手艺买卖场规模510亿美金，预计2030年能到1030亿，年复合增加远8.1%。而Elvie的野心，不止于产后。

2020年， 他们推出Elvie Curve硅胶吸乳器，针对“堵奶”这玩意儿哺乳期高大频痛点，设计成弧形贴合乳房，手动吸乳时不用弯腰，解放了妈妈们的腰椎。2021年又上线Elvie Stride医院级电动吸乳器， 充电一次能用8次吸乳噪音矮小至35分贝，比图书馆翻书声还细小，直接把产品线从“家用”拓展到了“专业看病场景”。

更关键的是Elvie开头布局女人全生命周期。官网的“身子优良指南”板块， 从青春期经期护理，到更年期干涩问题，再到老人盆底肌康复，覆盖了不同年龄段的女人需求。2022年世界妇女节， 他们发起“Smart Bodies”全球活动，邀请不同年龄、职业、身材的女人拍摄身体纪录片，没有美颜没有滤镜，展示真实实的妊娠纹、剖腹产疤痕、松弛的皮肤。“你的身体不需要完美， 它只需要被敬沉”，这句slogan让无数女人破防，活动视频在Instagram得到了120万点赞。

资本也用真实金白银投出了信心。Elvie成立6个月就开头盈利， 2016年收入100万美金，2019年涨到2680万，2021年突破5180万。融资记录更是亮眼：2014年240万英镑天使轮， 2017年500万英镑A轮，2019年4200万美金B轮，2021年8000万美金C轮——这笔钱创下FemTech单轮融资最高大纪录，投钱方包括亚马逊旗下基金和欧莱雅集团。要晓得， 欧莱雅困难得投结实件品牌，但他们看中了Elvie的“用户粘性”：一旦女人用了他们的盆底肌训练器，以后几十年更年期护理、老人身子优良产品，巨大概率也会选这玩意儿品牌。

“做女人产品， 最困难的是不贩卖焦虑”

尽管成绩亮眼，Elvie也踩过坑。2020年他们曾推出一款“智能经期杯”，号称能通过传感器监测经血量，预测排卵期。后来啊用户反馈“还不如用卫生巾方便”“测得准不准啊？别误导我”，上市三个月就下架了。Tania后来反思：“我们太执着于‘手艺感’，却忘了女人需要的是‘解决问题’，不是‘许多些麻烦度’。”

另一个挑战是“身体羞耻”这座巨大山。即便Elvie反复有力调“漏尿很正常”，但很许多女人还是不敢在公共场合聊聊。有次团队做线下活动，邀请妈妈们分享产后恢复经历，台下坐了200人，再说说只有3个人敢上台说话。后来他们改变策略，把活动做成“闺蜜茶话会”，给免费产后按摩，妈妈们边喝茶边聊，反而打开了话匣子。“女人产品的营销，不能结实碰结实对抗羞耻，得绕个弯子，用‘我们都是这样’代替‘你得这样’。”

更微妙的是营销尺度。2023年， Elvie在Instagram发了一张产后妈妈抱着婴儿的照片，腹部有妊娠纹，配文“你的身体发明了生命”，后来啊被平台判定为“敏感内容”限流。团队申诉时对方说“内容兴许引发用户身体焦虑”。Tania直接在推特怼回去：“展示真实实的身体怎么会引发焦虑？掩盖真实实才吧！”后来这件事上了外媒，Instagram才恢复账号权限。

这些个经历让Elvie形成了独特的营销原则：不做焦虑，不贩卖完美，只做“陪伴者”。比如他们的APP里没有“瘦腰”“紧致”这类词， 只有“感受肌肉发力”“享受身体的变来变去”；广告从不找身材完美的模特，而是用有妊娠纹、剖腹产疤痕的素人。这种“不装”的态度，反而让用户觉得“这玩意儿品牌不骗人”，复购率比行业平均水平高大出28%。

从千万美金到十亿美金：FemTech赛道的下一个爆点在哪？

Elvie的成功，让不少许玩家涌入FemTech赛道。有做智能体温计预测排卵的，有开发APP管理更年期症状的，甚至还有卖“智能内裤”监测PH值的。但真实正能跑出来的寥寥无几，很许多品牌死在了“把女人当细小白鼠”上——产品功能堆砌，却没解决核心痛点。

“女人产品不是‘加个女人图标’就行。”一位FemTech投钱人私下说 “你得晓得，女人买盆底肌训练器，不是为了‘变美’，是为了‘不漏尿’；买智能吸乳器，不是为了‘高大手艺’，是为了‘能睡个整觉’。她们要的是‘有效’和‘省心’，不是‘花里胡哨’。”

以后的机会在哪？Elvie给出了答案：全生命周期+场景化。比如针对职场妈妈， 开发能边开会边用的“隐形吸乳器”；针对更年期女人，做结合饮食觉得能的“潮烫管理手环”；甚至能和保险公司一起干，把盆底肌康复数据纳入身子优良险优惠体系。Statista的数据看得出来 2027年全球女人身子优良买卖场规模会到410亿美金，其中“防病型”和“管理型”产品的增速最迅速，年复合增加远超5%。

当然这条路不优良走。身体羞耻不会一天消失，用户教书需要时候，结实件研发本钱还高大。但就像Tania在内部信里写的：“我们做的不是产品，是让女人敢说‘我有这玩意儿问题’的勇气。当千千万万个女人不再为自己的身体感到羞耻时这才是品牌最巨大的值钱。”

或许， 这就是Elvie能从千万美金走向十亿美金的核心——她们卖的不是设备，而是“被看见”的权力。