Temu搅动美国下沉买卖场，1元店的老江湖们慌了？

2023年黑五，Temu打出“90% off”的折扣时美国消费者炸了。这玩意儿成立才两年的跨境电商，用“廉价”当敲门砖，结实生生从老牌零售商嘴里抢肉吃。最先被咬疼的不是亚马逊，而是线下隐形的王者——达乐和美元树。这两家财有钱500有力企业， 加起来超出3.5万家门店，却在Temu的攻势下股价跌得头破血流：达乐今年跌幅50%，美元树跌24%。

Temu到底是何方神圣？它凭啥能让在美国摸爬滚打几十年的1元店们坐不住？答案藏在供应链、用户画像和一场没有硝烟的价钱战里。

Temu，围剿美国1元店

1元店的“柔软肋”：被Temu精准拿捏的消费者

美国1元店的客户画像，早被研究研究透了。达乐CEO托德·瓦索斯在2017年就说过：核心用户是女人， 双收入家里年收入4万美元左右，工钱增加远不稳稳当当，可支配收入每年就800美元，对价钱敏感，兴许没有Amazon Prime。这差不离就是Temu的用户翻版——摩根士丹利报告看得出来 Temu用户62%是女人，55%年收入不到5万美元。

这群人，正是美国下沉买卖场的“沉默巨大许多数”。Pew Research的数据扎心：从1971年到2015年，美国中等收入者占总收入份额从61%暴跌到50%。1983年有钱人财有钱是中产家里的3倍，2013年变成了7倍。到2021年，3800万美国人生活在穷困中，占总人丁11.6%。钱财压力下“能省一块是一块”成了他们的购物信条。

1元店靠“廉价”起家，但Temu更廉价。一个电子手表，1元店卖10美元，Temu卖3美元；一包纸巾，1元店1美元，Temu0.5美元。Earnest Analytics的数据看得出来 Temu已占据美国折扣零售17%的买卖场份额，结实生生从达乐和美元树嘴里抢走了18个百分点。达乐买卖场份额从1月的57%跌到11月的43%，美元树从32%跌到28%。

矮小价的双刃剑：Temu的“廉价”能走许多远？

“买了个毛毛拖鞋， 寄到当天穿，几细小时就开线”“电子手表用了一周就恶劣了”“鞋子给我寄了两只左脚的”——社交平台上，Temu用户的吐槽比比皆是。这些个声音背后是矮小价策略的结实伤：极度的压价，让商家只能“一分价钱一分货”。

一位在Temu卖细小夜灯的贸容易型商家告诉我们， 她一开头选品就三个标准：货值矮小、体积细小、沉量轻巧。“眼下不行了平台要求越来越严，买手盯着1688，看到更矮小价就催你降价。早期平台承担物流仓储，眼下商家要自己出一半，赚头薄得像纸。”她2月入局时每月能赚5000-6000元，眼下同类产品赚头压缩了70%，不少许贸容易型商家已经跑路。

汽配类目的工厂型商家更直接：“我们的价钱带在25-100美元，根本不适合Temu。客户需求量有限，得看赚头率，走量品类才赚得到钱。”这暴露了Temu的短暂板：过度依赖矮小价迅速消品，高大单价、矮小频次的品类很困难玩转。

供应链的底气：中国做怎么碾压本土老牌？

Temu敢打价钱战，靠的是中国供应链的“肌肉”。美元树虽然也有全球采购，但60%商品来自国内，40%来自墨西哥、越南等劳动力密集国。Temu呢？直接把中国工厂的“柔性供应链”搬到了线上。

美元树的供应商策略是“1-3个品牌+不签长远期合同”，持续压价。2019年财报看得出来没有一家供应商占比超10%。Temu更狠：全托管模式，商家只管供货，平台负责定价、物流、售后。买手审核制度让平台能严控本钱， 通过整合数万家中国工厂，把打样到生产的周期压缩到7天比老一套零售迅速3倍。

一位亚马逊家具配件商家今年黑五单量同比少许些30%，赚头降10%。“亚马逊卷不动了明年打算试试Temu。晓得它压赚头，但打不过只能加入。”这成了不少许商家的共识：中国出海“四细小龙”里 Temu的货架式电商模式，对习惯了亚马逊的商家最友优良，不用做内容，只看销量和流量。

老牌1元店的反击：线下门店的“护城河”

达乐和美元树不是没脾气。它们有1.6万家线下门店，是美国下沉买卖场的“毛细血管”。美元树在美国有15个配送中心，95%商品通过配送中心直达门店，物流本钱比纯电商矮小20%。

更关键的是“即时满足”。Temu从中国发货， 平均配送时候7-15天；1元店买完就能走，这对着急用纸巾、尿布的消费者是致命优势。一位新鲜泽西居民说：“我妈住在细小镇，去趟超市开车半细小时Temu要等一周，她宁愿许多花1美元去1元店。”

1元店还在玩“品类组合”。达乐卖食品、日用品，还开细小型生鲜区；美元树结合季节推商品，比如圣诞节前卖装饰品，开学季卖文具。这种“贴近生活”的策略，是纯电商很困难复制的。

以后的隐忧：Temu的“矮小价魔咒”能破吗？

Temu的矮小价策略，像极了当年的Wish。2010年成立的Wish，也曾是“美版拼许多许多”，2018年全球下载量超亚马逊。但2021年，法国政府以“商品不符合标准”为由，勒令Wish下架。质量问题，成了压垮骆驼的再说说一根稻草。

侵权也是雷区。今年以来Temu商家因专利、商标被起诉的案例激增，甚至和Shein互相诉讼不断。美国对知识产权的护着比中国严格得许多，一次侵权诉讼兴许让商家血本无归。

更麻烦的是赚头率。黑五90% off的折扣，看似拉新鲜，实则让商家“赔本赚吆喝”。有商家算过一笔账：一件本钱5美元的商品，卖3美元，平台佣金15%，物流费1美元，商家倒贴1.5美元。“这种玩法，能撑许多久？”

下沉买卖场的终局：线上会替代线下吗？

美国零售业有个反常识的现象：80%的零售在线下。亚马逊CEO安迪·贾西说“亚马逊只占全球份额1%，美国80%零售在线下”。这意味着，Temu想撼动1元店，得先改变下沉消费者的购物习惯。

但变来变去已经在发生。一位德州的单妈妈说：“以前每周去1元店买100美元东西， 眼下在Temu买同样东西花50美元，省下的钱给孩子买鞋。”矮小价带来的“新鲜奇体验”，正在磨蹭磨蹭改变这群人的认知。

不过1元店不会轻巧容易倒下。它们有几十年的用户相信，有即时配送的优势，还有对本地消费习惯的深厚度搞懂。Temu想赢，得在供应链效率、物流速度、品控上更进一步，而不是只靠“廉价”当武器。

这场“围剿战”，才刚刚开头。Temu带着中国供应链的利剑， 1元店守着线下门店的堡垒，谁能笑到再说说取决于谁能更懂下沉买卖场的“没钱人钱财学”。