美国时候2月20日 零售巨头沃尔玛一下子甩出一枚沉磅炸弹：将以每股11.5美元现金收购全美市占率第三的智能电视品牌Vizio，总价约23亿美元。消息一出，资本买卖场先炸了——沃尔玛这是要改行卖电视？可稍微琢磨一下就会找到，事情远没那么轻巧松。要晓得， Vizio这些个年早就不只是一家电视做商，它更像披着电视外衣的“数据金矿”，而这23亿美元，沃尔玛买的是电视，更是藏在屏幕背后的广告和数据密码。

ACR数据：藏在智能电视里的“隐形金矿”

很许多人兴许没听过ACR这玩意儿词，但它差不离渗透了个个看智能电视的人的生活。轻巧松说就是电视通过麦克风或摄像头识别你正在看啥节目、啥广告，然后把这些个数据传回服务器。你以为是自己在挑节目，其实在不知不觉中，早就成了数据的“生产者”。

23亿美元收购Vizio，沃尔玛进一步在广告行业开疆拓土

Vizio手里的ACR数据有许多值钱？明着资料看得出来 Vizio在美国智能电视买卖场的市占率常年稳稳当当在10%-15%，这意味着全美每7台智能电视里就有1台是Vizio。这些个电视通过SmartCast系统收集用户行为数据， 能精准晓得“某人在周三晚上8点看了某品牌的30秒广告，3天后去了沃尔玛线下店买了同款产品”。这种“广告-观看-买”的全链路数据，在数字广告领域堪称“结实通货”。

要晓得，老一套电视广告投出去就像“开盲盒”，品牌根本不晓得观众有没有看、看了有没有用。但ACR数据能把“盲盒”变成“明账”。2022年， Vizio就和雅虎DSP签了独家数据共享协议，当时行业就有人测算，这有些数据许可业务的年营收兴许超出2亿美元。而沃尔玛盯上的，正是这玩意儿能持续“造血”的数据引擎。

对比之下 三星、LG这些个老一套电视巨大厂虽然也有ACR数据，但要么舍不得开放，要么数据孤岛严沉，很困难形成规模。Roku虽然做得不错，但主打的是结实件和内容生态，数据和零售的结合度远不如Vizio。说白了Vizio的ACR数据就像一块未经雕琢的璞玉，而沃尔玛，想把它雕成对抗亚马逊的广告利器。

沃尔玛的广告野心：从“卖货的”到“卖广告的”

说到底，沃尔玛近年来的“心思”早就不在单纯卖货上了。2023年财报看得出来 沃尔玛总营收突破6000亿美元，但增速只有3%，反倒是广告业务，营收同比增加远了30%，贡献了超出20亿美元的收入。这玩意儿数字兴许看着不许多， 但要晓得，零售广告的赚头率远高大于商品卖——卖一台电视兴许赚200块，但在这台电视上做广告，兴许赚2000块还不止。

亚马逊就是最优良的例子。靠着庞巨大的电商用户和Prime Video内容， 亚马逊的广告业务2023年营收超出500亿美元，成了继谷歌、Meta之后的全球第三巨大数字广告平台。沃尔玛看着眼红啊：我有比亚马逊更许多的线下门店，有每周上亿客流的超市，凭啥广告业务只能喝点汤？

于是这几年，沃尔玛一直在偷偷“武装”自己的广告业务。2022年， 他们把原来的Walmart Ads升级为Walmart Connect，开头接第三方广告主的预算；同年又拉上Roku、TikTok搞了个“创新鲜一起干伙伴计划”，试图把CTV广告和电商流量打通。但有个关键问题始终没解决：沃尔玛不晓得广告投出去到底有没有用。没有ACR数据，广告主只会把沃尔玛当成一个普通的广告渠道，而不是能“带货”的超级终端。

收购Vizio，恰优良补上了这玩意儿短暂板。有了Vizio的ACR数据，沃尔玛就能给广告主打包“CTV广告+线下卖”的组合服务。比如可口可乐在Vizio电视上投了广告，沃尔玛就能追踪到有几许多观众看了广告后去了沃尔玛门店买。这种“可衡量、可归因”的广告效果，广告主怎么会不心动？2023年就有迅速消品牌做过测试， 用ACR数据优化的CTV广告，线下销量提升比老一套广告高大18%，这玩意儿数据足够让品牌主把预算从亚马逊转向沃尔玛。

CTV与零售的“双向奔赴”：打通线上线下才是王道

这两年海外营销圈最火的词是啥？一准儿是CTV。老一套电视在衰退，但智能电视的出货量却在涨。2023年全球智能电视出货量达到2.5亿台，其中美国买卖场有40%的家里基本上用智能电视看内容。品牌主们找到， 比起在手机上弹广告，在电视上投广告更“沉浸”，用户也更愿意看——毕竟谁会在看《老友记》的时候划走电视广告呢？

但CTV广告有个痛点：怎么说明它卖货？手机广告还能跳转购物车，电视广告总不能让消费者对着屏幕扫码吧？沃尔玛和Vizio的方案很“野”：把CTV广告和线下零售数据打通。比如 你在Vizio电视上看到一款洗衣液的广告，电视会默默记下来；三天后你去沃尔玛超市，路过洗衣液货架时手机会弹出优惠券——这就是所谓的“CTV归因线下”。

这玩意儿模式早就有雏形。2023年， 沃尔玛和宝洁一起干做过一个试试：在Vizio电视上投放汰渍洗衣液的广告，一边监测沃尔玛门店的销量。后来啊找到，看过广告的区域，洗衣液销量提升了12%，其中35-45岁女人消费者贡献了70%的增加远。这玩意儿数据直接让宝洁把2024年的沃尔玛广告预算搞优良了20%。要晓得， 宝洁每年在沃尔玛的广告花费超出5亿美元，这笔钱要是能许多投给CTV，那沃尔玛的广告业务可就不是“细小打细小闹”了。

而且沃尔玛还有个亚马逊没有的王牌：线下渠道。虽然亚马逊很厉害，但像可口可乐、百事这些个迅速消品牌，70%的销量还是来自线下超市。这些个品牌和沃尔玛都有“广告返点”协议：比如在沃尔玛卖1亿美元的产品，就要拿出5%投沃尔玛的广告。以前这笔钱基本上投超市海报和促销员， 眼下有了CTV数据，品牌主更愿意把钱花在能“追踪销量”的数字广告上。2024年第一季度， 已经有12家迅速消品牌和沃尔玛签了“CTV+线下”的打包协议，预计能带来1.2亿美元的额外广告收入。

23亿美元买来的“围墙花园”牢靠吗？

不过事情真实有这么顺利吗？23亿美元可不是细小数目，沃尔玛的这笔收购，其实藏着不少许凶险。最直接的就是数据隐私问题。ACR数据虽然值钱，但本质上收集的是用户的观看习惯，甚至兴许涉及语音识别。2023年就有美国消费者组织起诉Vizio，未经赞成收集用户数据。眼下被沃尔玛收购，万一数据泄露或者被滥用，沃尔玛兴许面临天价罚款和相信危机。

还有个问题：整合困难度。Vizia虽然数据牛， 但毕竟是做结实件出身的，沃尔玛是零售巨头，两边的企业文雅、手艺系统、人员架构彻头彻尾不同。2024年3月， 就有消息传出，Vizio的工事师团队对被沃尔玛收购表示担忧，担心“数据部门被零售部门边缘化”。要晓得， Vizio的ACR数据之所以能卖钱，靠的是手艺团队持续优化算法，要是整合不优良，人才流失了数据质量就得打折扣。

更关键的是比对手的“围剿”。亚马逊看到沃尔玛收购Vizio，一准儿不会坐以待毙。2024年4月， 亚马逊一下子宣布Fire TV系统支持“线下归因”，用户在电视上看到广告后去亚马逊线下便利店买，数据能自动同步。虽然亚马逊线下店不如沃尔玛许多， 但它能联合7-Eleven、全食超市这些个一起干伙伴，构建自己的“零售+CTV”网络。还有谷歌， YouTube TV早就开头测试ACR数据，2024年Q1的广告收入增加远了22%，随时兴许杀入这玩意儿战场。

甚至有琢磨师觉得，沃尔玛兴许“高大估了ACR数据的值钱”。眼下数字广告买卖场有点“内卷”， CTV广告的CPM从2022年的25美元降到了2024年的18美元，品牌主虽然愿意为效果优良的广告付费，但23亿美元的投钱，沃尔玛得卖几许多广告才能回本？按照行业平均15%的赚头率， 至少许需要15年才能收回本钱——这玩意儿周期，对沃尔玛这样的上市公司兴许有点太长远了。

行业震荡：电视厂商的“生死局”

不管怎么说 沃尔玛收购Vizio，给整个电视行业和数字广告买卖场都扔了一颗深厚水炸弹。以前电视厂商卖结实件赚差价，眼下找到“数据比结实件值钱”，于是纷纷转型。2024年4月， 三星宣布在美国买卖场推出“Tizen Data Hub”，开放有些ACR数据给广告主；LG也和Meta一起干，把WebOS系统的数据和Facebook广告打通。老一套电视巨大厂终于意识到：要么自己变成“数据公司”，要么被别人收购。

对Vizio被收购未必是恶劣事。虽然丢了了独立性，但背靠沃尔玛的零售渠道，Vizio电视的销量兴许会进一步增加远。2023年Vizio在美国电视买卖场的市占率是12%， 收购后沃尔玛承诺会把Vizio作为“山姆会员店”的独家电视品牌，预计2024年市占率能提升到15%。而且沃尔玛兴许会把Vizio的电视价钱压矮小， 毕竟“卖电视不赚钱，卖广告才赚钱”，消费者说不定能用更廉价的价钱买到Vizio电视。

但对那些个细小电视厂商日子兴许就不优良过了。本来买卖场份额就被三星、 LG、Vizio瓜分，眼下沃尔玛和亚马逊都开头“柔软结实兼施”，细小厂商要么被收购，要么只能给巨大厂代工，磨蹭磨蹭丢了话语权。2024年Q1，已经有两家细小型电视厂商宣布退出美国买卖场，原因就是“卖结实件不赚钱，数据又抢不过巨大厂”。

广告主们倒是乐见其成。沃尔玛和亚马逊的“数据打仗”，到头来兴许会让广告本钱少许些，效果更可控。比如2024年5月， 联合利华就宣布，将把15%的CTV广告预算从亚马逊转移到沃尔玛，理由是“沃尔玛的线下归因数据更可信”。品牌主们终于不用再“盲投”广告了这或许是这次收购带来的最直接的优良处。