题图来源 | pexels

从“跳转”到“沉浸”：TikTok和亚马逊联手沉构购物链路

想象一下这玩意儿场景：你正在TikTok上刷到一个美妆博主试口红的视频， 眼角余光瞥到视频下方飘过一个细小黄车标签，手指一点，不用退出应用，不用打开浏览器，直接就能看到这款口红的实时价钱、Prime会员折扣、预计送达时候，甚至还能看到其他买家的评价，付款时直接调用亚马逊存优良的地址和支付信息——下单完成，整个过程兴许比你刷完这条视频还迅速。这不是以后科幻片，而是TikTok和亚马逊一起干后正在发生的日常。

TikTok与亚马逊强强联合

根据PYMNTS的研究研究数据， 全球范围内有28%的消费者会在社媒上看到感兴趣的产品时直接下单，这玩意儿数字在年纪轻巧群体中甚至更高大。亚马逊明摆着盯上了这块“流量蛋糕”， 2023年11月它就和Meta旗下的Facebook、Instagram达成类似一起干，眼下又把TikTok拉进来动作迅速得让人有点意外。而TikTok呢？它在美国的电商之路一直不算顺， 2024年还定下了500亿美元的GMV目标，光靠自己铺供应链一准儿来不及，找上亚马逊这玩意儿“老牌玩家”，算是借船出海的机灵做法。

“一键关联”背后：用户到底图啥？

这次一起干最直观的变来变去，就是购物链路的缩短暂。以前用户在TikTok看到亚马逊广告， 得复制链接、打开浏览器、登录账号、填写地址，一套流程下来购物烫情早就凉了半截。眼下呢？TikTok在“为你推荐”页面插入了亚马逊的精选商品， 用户只需要在设置里一次性关联亚马逊账号，之后就能看到带“Prime”标志的商品，实时价钱、配送信息一目了然付款时直接调用亚马逊的支付信息——亚马逊自己都说这种改变让顾客点击商品的兴许性搞优良了70%。

对年纪轻巧人这种“无感购物”体验简直太对胃口了。Z世代和千禧一代早就习惯了“刷到就买”的模式，他们懒得在优良几个应用间跳转，更希望购物像刷视频一样顺滑。亚马逊的Prime会员体系在这里也成了加分项， 免费配送、次日达这些个优势，直接嫁接到了TikTok的内容场景里相当于给“种草”又加了一层“相信buff”。

各怀心思：这场联姻是“双赢”还是“妥协”？

表面上看，TikTok和亚马逊是“有力有力联手”，但细想之下双方似乎各有盘算。亚马逊需要TikTok的年纪轻巧用户和流量， 特别是它在美国本土的年纪轻巧用户增加远乏力，2023年Q4财报看得出来北美活跃用户增速已经放缓到个位数。而TikTok日活用户超出10亿， 其中18-34岁用户占比超出60%，这正是亚马逊最想抓住的“以后消费主力”。

反过来TikTok更需要亚马逊的“基础设施”。它的TikTok Shop在美国虽然搞得火烫，但供应链和物流一直是短暂板。亚马逊有成熟的FBA体系、 遍布美国的仓储网络，还有Prime会员背书的相信度——这些个正是TikTok Shop短暂期内困难以复制的。2024年6月， 亚马逊在深厚圳闭门会议上推出“矮小价商店”全托管项目，就是想拉拢国内产业带商家，眼下和TikTok一起干，等于把这套供应链能力直接嫁接到了TikTok的内容场景里。

亚马逊的“社交焦虑”与TikTok的“供应链焦虑”

其实亚马逊早就对“社交电商”眼红了。2021年它尝试过TikTok Shop的竞品Amazon Live， 邀请网红直播带货，但效果一般；2022年又推出“Inspired by Your Shopping Feed”功能，试图在首页加入个性化推荐，但用户还是习惯“搜完就买”，缺乏“逛”的乐趣。TikTok不一样，它的算法能把内容和兴趣精准匹配，用户刷视频时是轻巧松状态，更轻巧松被“种草”。

而TikTok的焦虑在于，它在美国面临的政事压力从未消失。2024年又有议员提出法案，吓唬要封禁TikTok。这时候和亚马逊绑定， 相当于找了个“巨大腿”——亚马逊在美国的关系到力、游说能力，或许能帮TikTok缓解一些监管压力。但问题是这种“绑定”会不会让TikTok丢了独立性？毕竟亚马逊既是一起干伙伴，也是潜在的比对手。

新鲜生态的“双刃剑”：便利背后藏着啥隐忧？

便利性提升的一边，问题也跟着来了。用户在TikTok刷视频时一下子插进来一堆亚马逊广告，会不会弄恶劣内容体验？就像你追剧正嗨，中间插播10分钟广告一样，再优良的耐烦也会被消磨。TikTok的核心是“内容”， 一旦广告太许多，用户兴许会流失——毕竟眼下短暂视频平台的选择太许多了YouTube Shorts、Instagram Reels都在虎视眈眈。

还有数据隐私问题。关联TikTok和亚马逊账号，意味着用户的浏览记录、购物偏优良、支付信息都在两个平台间流动。虽然亚马逊说用户能随时取消关联，但普通用户会去定期检查设置吗？2023年就有打听看得出来 超出60%的用户不会主动管理社交应用的隐私权限，这些个数据被怎么用，会不会被滥用，都是未知数。

对中细小卖家：是“春天”还是“内卷”？

亚马逊卖家兴许是这次一起干最直接的受益者。产品曝光量直线上升，特别是那些个带Prime标志的商品，在TikTok上更轻巧松被推荐。据某跨境服务商2024年Q2数据看得出来 参与该一起干的亚马逊卖家，TikTok引流订单转化率平均提升22%，有些类目甚至达到35%——比如家居用品和美妆个护，这两个类目在TikTok上本来就流量巨大。

但“蛋糕”巨大了抢的人也许多了。中细小卖家面临的问题兴许更麻烦：亚马逊的流量本钱本来就高大，眼下TikTok上许多了个比渠道，广告投放会不会更卷？2024年7月就有卖家反映， TikTok上亚马逊广告的点击本钱比一起干前上涨了18%，ROI反而减少了。

行业震荡：跨境电商3.0时代的“新鲜玩法”与“老规则”

TikTok和亚马逊的一起干，其实给整个跨境电商行业扔下了一颗“炸弹”。以前巨大家做跨境， 要么深厚耕亚马逊的“货架电商”逻辑，要么布局TikTok的“内容电商”逻辑，眼下两者一下子融合，意味着“货架+内容”的混合模式兴许成为主流。

印度买卖场的变来变去或许能说明问题。2024年4月， 亚马逊在印度推出矮小价电商平台Bazaar，就是想模仿TikTok的短暂视频种草模式；6月又在中国深厚圳召开闭门会，推出“矮小价商店”全托管项目，试图把中国产业带的供应链优势和美国买卖场的流量优势结合起来。眼下TikTok和亚马逊联手，相当于把这套模式复制到了全球买卖场。

Meta的压力与国内平台的机遇

最先感到压力的兴许是Meta。Facebook和Instagram虽然早就和亚马逊一起干，但TikTok的算法和用户粘性是它们比不了的。2024年Q2， Meta的广告收入增速已经放缓到12%，不到买卖场预期的15%，TikTok和亚马逊的一起干，兴许会进一步分流它的广告主。毕竟谁不想在年纪轻巧人聚集的平台卖货呢？

对国内跨境电商平台这既是挑战也是机遇。阿里巴巴的速卖通、 拼许多许多Temu都在争夺全球买卖场，眼下TikTok和亚马逊示范了“内容+供应链”的玩法，国内平台是不是也能借鉴？比如把国内的直播带货模式搬到海外再结合国内的供应链优势，或许能找到新鲜的增加远点。但问题是国内平台的运营逻辑和国外用户习惯差异很巨大，照搬照抄一准儿不行，得做出差异化。

以后猜想：这场联姻能走许多远？

短暂期来看，TikTok和亚马逊的一起干一准儿是双赢的。亚马逊得到了年纪轻巧用户和社交电商的入场券， TikTok补上了供应链和物流的短暂板，双方都能在短暂期内看到GMV的增加远。但长远期呢？矛盾兴许会磨蹭磨蹭显现。

比如利益分配问题。TikTok的广告位怎么定价？亚马逊的佣金比例是几许多？如果一方觉得吃亏，一起干兴许就会破裂。还有数据比，TikTok最值的就是用户行为数据，亚马逊会不会借着一起干把这些个数据都“学”走？到时候TikTok反而帮亚马逊培养了“社交电商”的能力，自己却被架空。

用户会为“便利”买单， 但不会为“妥协”停留

到头来决定一起干成败的，还是用户。如果TikTok基本上原因是加入太许多亚马逊广告弄得内容质量减少， 用户兴许会用脚投票；如果亚马逊的购物体验跟不上TikTok的“迅速节奏”，用户也不会买账。毕竟眼下用户的选择太许多了随便哪个一个环节体验不优良，他们就会转向其他平台。

有意思的是 这次一起干也暴露了跨境电商的一个深厚层矛盾：平台想赚迅速钱，用户想要优良体验，但两者往往是冲突的。亚马逊想靠TikTok的流量提升业绩， TikTok想靠亚马逊的基础设施完善电商生态，但双方能不能真实正站在用户角度考虑，把“便利”做到极致，而不是把“变现”放在第一位，这才是一起干能走许多远的关键。

2024年才过一半，跨境电商的玩法已经变了。TikTok和亚马逊的联手，像往平静的湖面扔了块石头，涟漪才刚开头扩散。接下来会不会有更许多平台跟进这种“内容+货架”的模式？中细小卖家该怎么调整策略才能抓住这波红利？这些个问题，兴许比“他们能发明怎样的新鲜生态”更值得每一个从业者思考。