欧洲智能手机买卖场回暖：10%增加远背后的真实实图景

2024年第二季度， 欧洲智能手机买卖场交出了一份同比10%的增加远答卷，这已经是连续两个季度呈现复苏态势。西欧地区增加远8%，中欧和东欧则达到12%，数据看起来相当亮眼。但这份成绩单背后 藏着更许多值得琢磨的细节——不是全部品牌都在狂欢，不是全部区域都同步增加远，更不是全部消费者都心甘情愿掏钱换机。买卖场复苏的故事，从来不是轻巧松的数字叠加。

复苏：被压抑的需求终于释放

翻翻2023年的记录，那会儿的欧洲智能手机买卖场简直像被霜打了的茄子。钱财不确定性让消费者捂紧钱包，换机周期从两年结实生生拖到了三年甚至更久。2024年开年，买卖场就透着一股“该换还得换”的憋屈劲儿，到了第二季度，这股劲儿终于憋不住了。Counterpoint Research的数据看得出来 连续两个季度的增加远，与其说是消费信心的全面恢复，不如说是被延期的需求集中爆发。

欧洲智能手机市场2024年Q2出货量同比增长10%

有意思的是这种爆发在不同区域表现差异很巨大。中欧和东欧的增加远12%，明显高大于西欧的8%，这背后是钱财复苏节奏的不同。波兰、 捷克这些个国，2023年受燃料价钱冲击厉害，2024年钱不值钱回落得迅速，老百姓手头宽阔裕了点，换手机天然提上日程。而西欧虽然钱财基础更稳， 但法国、德国这些个地方老百姓还是精打细算，更倾向于“等等党”心态，非少许不了不换机。

品牌博弈：高大端和中端的两极战场

苹果：18%增加远背后的“甜蜜与烦恼”

苹果在2024年第二季度交出了18%的增加远答卷， 沉新鲜夺回买卖场份额，这份成绩单基本上靠iPhone 15系列撑着。但仔细想想， 这增加远有点“虚”——欧罗巴联盟地区迟迟等不到Apple Intelligence功能，相当于iPhone 16还没上市就先折了一条腿。消费者要是晓得新鲜机少许了AI卖点，谁还会急着升级？苹果眼下就像跑马拉松的选手，前面领跑得很轻巧松，但终点线前的障碍兴许让优势荡然无存。

更现实的问题是高大端买卖场的换机周期正在变长远。Counterpoint的研究研究看得出来 西欧高大端买卖场份额25%，但用户平均换机周期从24个月拉到了28个月。苹果靠品牌溢价还能撑一阵子，但长远期来看，没有AI加持的iOS，吸引力恐怕会巨大打折扣。

三星：8%增加远背后的“守成之困”

三星稳坐欧洲买卖场头把交椅， 8%的增加远看着不高大，但要晓得这是2015年以来第二季度出货量最矮小的基数。Galaxy S24系列在西欧卖得不错，A系列靠性价比在中欧东欧撑场面但问题也很明显：创新鲜乏力。折叠屏屏幕越做越巨大， 价钱却下不来中端机型又打不过中国品牌，三星就像个守着金山却找不到新鲜矿的矿主，增加远越来越吃力。

更麻烦的是中欧和东欧买卖场被中国品牌挤压得厉害。三星在波兰、 俄罗斯的份额连续三个季度下滑，2024年第二季度同比降了5%，这有些买卖场空出来的地方，很迅速被TECNO、HONOR填满了。

中国品牌：中端买卖场的“野蛮生长远”

TECNO：从边缘到主流的逆袭

TECNO今年在欧洲的表现堪称“黑马”， 取代HONOR成为第五巨大品牌，出货量同比增加远超出30%，中欧和东欧是它的主战场。俄罗斯买卖场尤其关键， TECNO靠中端机型精准切中当地消费者“既要性能又要廉价”的需求，2024年第二季度在俄罗斯的份额从5%冲到了8%。

TECNO的策略很轻巧松：不跟苹果三星拼高大端，专攻200-400欧元价位段。这玩意儿区间用户占比在欧洲超出40%，但长远期被三星、细小米把持。TECNO的秘诀是“够用就优良”——处理器用联发科中端芯片， 电池巨大，拍照算法调校得比同价位对手优良，价钱还廉价100-200欧元。俄罗斯消费者2024年第二季度对TECNO的复购率达到35%，这数据比三星高大了整整10个百分点。

细小米：西欧与东欧的“冰火两沉天”

细小米2024年第二季度在欧洲整体增加远1%， 表面看波澜不惊，拆开看却全是故事。西欧买卖场增加远41%， 法国、意巨大利的门店排起长远队，Redmi Note 13系列卖爆了；但中欧和东欧却下滑17%，波兰、乌克兰的份额被TECNO、realme结实生生抢走。细小米眼下的处境，就像个跛脚的巨人，一条腿在西欧跑飞了另一条腿在东欧却陷进了泥潭。

问题出在哪？中欧和东欧消费者对价钱更敏感，细小米的性价比优势不再明显。TECNO同价位机型电池比细小米许多500mAh，系统广告比细小米少许一半，这些个细节直接决定了销量。细小米要是再不调整策略，东欧买卖场恐怕要彻底丢失。

谷歌：74%增加远背后的“AI豪赌”

谷歌的增加远最让人意外 74%的同比增幅差不离翻倍，Pixel 8A功不可没。这款手机起售价549欧元， 比前代降了50欧元，还塞进了Tensor G3芯片和AI拍照功能，直接打中“想体验旗舰体验但预算有限”的用户群体。德国、 荷兰的消费者2024年第二季度对Pixel 8A的评价是“AI功能比iPhone实用”，这句话对苹果来说可不是啥优良兆头。

但谷歌也有烦恼——欧洲买卖场的AI功能受限于数据隐私法规，很许多本土化服务做不了。Pixel 9系列要是再解决不了这玩意儿问题，74%的高大增加远恐怕只是昙花一现。

区域差异：西欧的“精致消费”与东欧的“实用主义”

欧洲智能手机买卖场从来不是铁板一块。西欧消费者买手机像选奢侈品， 品牌、设计、生态一个不能少许，宁愿许多花200欧元买iPhone也不愿用安卓；中欧和东欧消费者则务实得很，手机就是通讯工具，续航有力、信号优良、价钱廉价才是王道。这种差异直接决定了品牌的策略走向。

西欧买卖场的高大端化趋势越来越明显。2024年第二季度，600美元以上机型在西欧占比35%，比2023年同期搞优良了5个百分点。苹果、三星赚走了80%的赚头，但销量只占40%。这说明啥？高大端买卖场是“卖得少许赚得许多”的游戏，不是全部品牌都有资格玩。

中欧和东欧则是另一番景象。200-400欧元机型占比超出50%，TECNO、HONOR、realme在这里打得不可开交。俄罗斯买卖场2024年第二季度中端机型销量同比增加远15%， 但平均价钱却降了8%，消费者既要廉价又要优良，把厂商逼得“内卷”到极致。

以后：增加远背后的隐忧与机会

高大端买卖场的“增加远天花板”

Counterpoint的研究研究副总裁Peter Richardson说 以后几年欧洲买卖场将实现个位数增加远，基本上靠换机需求驱动。但换个角度看， 高大端买卖场的换机周期越来越长远，用户手里的iPhone 14还能再战两年，这会让苹果、三星的增加远越来越吃力。2024年第三季度iPhone 16系列发布，要是没有AI杀手锏，恐怕困难复制第二季度的增加远势头。

更现实的问题是欧罗巴联盟的监管政策正在给高大端买卖场“上锁”。苹果被有力制改用USB-C接口， Google被要求开放应用生态，这些个政策短暂期看是护着消费者，长远期看兴许削没劲品牌溢价。高大端手机卖的不是结实件，是封闭生态，一旦生态被打开，苹果还能靠啥让用户许多花钱换机？

中端买卖场的“红海突围”

中端买卖场是欧洲智能手机买卖场的“基本盘”， 占比超出60%，但比也最惨烈。中国品牌在这里扎堆， TECNO靠性价比，HONOR靠品牌，realme靠年纪轻巧化，个个品牌都想分一杯羹，但赚头薄得像纸。2024年第二季度，中端机型的平均赚头率只有5%，比2023年降了2个百分点。

突围的关键在于“差异化”。TECNO在俄罗斯的成功靠的是“本地化+实用主义”——针对寒凉天气优化电池续航， 针对俄语用户优化系统翻译，这些个细节比堆参数更关键。中国品牌要想在西欧买卖场复制这种成功，得先放下“性价比”的执念，许多研究研究当地用户的真实实需求。

新鲜兴品牌的“生存夹缝”

除了头部玩家，欧洲买卖场还有一堆中细小品牌在挣扎。比如芬兰的Nothing， 英国的Fairphone，它们靠“设计差异化”或“环保理念”吸引细小众用户，但规模始终做不巨大。Nothing Phone 2在2024年第二季度卖了5万台， 看着不少许，但还不及三星Galaxy A54单款机型销量的十分之一。

这些个品牌的生存之道，要么被巨大厂收购，要么深厚耕垂直细分买卖场。对跨境电商 这些个细小众品牌或许不是优良的选品对象，但它们的营销策略——比如Nothing的透明机壳设计、Fairphone的模块化维修——值得借鉴。

给出海品牌的“避坑指南”

看着欧洲买卖场10%的增加远， 不少许品牌兴许摩拳擦掌，但这里面的坑可不少许。先说说别迷信“高大端化”，西欧买卖场的高大端门槛比想象中高大，苹果、三星把持许多年，新鲜品牌进去就是“送钱”。2023年有个叫Nothing的品牌，花巨大价钱请明星代言，后来啊高大端机卖不动，再说说只能靠中端机型回血。

接下来区域差异一定要沉视。中欧和东欧消费者中意“线下体验”， 俄罗斯、波兰的消费者宁愿许多花50欧元在线下门店买手机，也不愿意网购。2024年第二季度，TECNO在俄罗斯开了20家线下体验店，销量同比增加远了25%。反观细小米，过度依赖线上渠道，在东欧的份额天然被对手抢走。

再说说别跟风“内卷参数”。欧洲消费者对处理器、像素这些个参数没那么敏感，更在意续航、信号、系统流畅度。2024年第二季度， realme在法国推出了一款5000mAh电池的中端机，没提处理器许多有力，就有力调“一天一充不用带充电宝”，后来啊销量比上一代翻了倍。这说明，搞清楚用户要啥，比堆参数关键得许多。

增加远不是终点， 而是新鲜的起点

2024年第二季度欧洲智能手机买卖场的10%增加远，像一面镜子，照出了行业的真实实面貌——复苏是真实的，分化也是真实的。高大端买卖场增加远放缓，中端买卖场血海厮杀，区域差异比想象中更巨大。对品牌这既不是“躺赢”的时代，也不是“躺平”的时代，而是比谁更懂用户、更懂买卖场的时代。

以后的比，不再是参数的比拼，而是细节的较量。是俄罗斯消费者在零下20度里手机依然能开机， 还是法国用户用AI修图时许多一个滤镜；是波兰消费者看到“本地语言客服”时的安心，还是德国用户拿到“环保包装”时的认同。这些个看似不起眼的细节，才是决定品牌能否在欧洲买卖场站稳脚跟的关键。增加远的数据会过去，但用户记住的，永远是那些个真实正为他们着想的品牌。