2025年第一季度，欧洲智能手机出货量下滑2%
买卖场数据里的冰与火：2%跌幅背后的分裂现实
2025年开头的欧洲智能手机买卖场， 像被撕成两半的拼图——一边是整体出货量2%的细小幅下滑，另一边却是高大端机型出货量创纪录的狂欢。3240万部的总出货量数字背后 藏着彻头彻尾不同的故事：苹果出货量同比巨大增10%冲上800万部，三星稳坐头把交椅的一边还创下往事最高大季度平均售价，而那些个以前靠矮小价机打天下的厂商，却正经历着库存积压与需求冰点的双沉暴击。你说奇怪不奇怪？明明是同一个买卖场，有人笑开了花，有人却愁得头发都迅速掉光了。
入门级买卖场的凛冬：不是需求消失， 是钱包先投降
说实话，这波入门级买卖场的寒冬来得比想象中更猛。Canalys的数据看得出来 售价不到200欧元的设备出货量直接跌到了十年来的最矮小点——你品，你细品，十年啊，比2015年智能手机普及初期还要惨。这背后可不是轻巧松的“消费者不买手机了”那么轻巧松。去年年底不少许厂商脑子一烫， 觉得2024年那波细小幅复苏能延续，后来啊2025年开年渠道仓库里堆满了卖不动的矮小价机，400欧元以下的厂商尤其惨，库存积压严沉到啥程度？某欧洲中型零售商内部人士透露， 他们仓库里不到300欧元的手机堆得比圣诞树还高大，不得不搞“买手机送一年话费”的亏本促销，后来啊还是没人接盘。
更麻烦的是新鲜兴比者上来就搞价钱战，把入门级买卖场搅得跟粥一样稠。你199欧元的机子， 我敢卖179，还送耳机，消费者一看“哎哟这性价比高大啊”，后来啊就是老牌厂商想降价都没地方——本来赚头就薄，再降就得喝西北风了。再加上去年该换机的人提前换了今年天然需求疲柔软，这波操作属实把入门级买卖场逼进了死胡同。细小米和摩托罗拉作为前五里受冲击最巨大的， 出货量分别下滑2%和5%，更别说那些个没进前五的细小厂商，有的直接放弃了矮小价买卖场，转头扎堆中端，后来啊内卷得更厉害。
高大端买卖场的狂欢：苹果三星的“二选一”游戏
但高大端买卖场彻头彻尾是另一番光景。售价高大于800欧元的机型占比飙到了32%，往事新鲜高大！苹果和三星这俩巨头，愣是把高大端买卖场玩成了“二选一”的局。苹果这边更绝，明明仓库里还堆着一巨大堆iPhone 13和14，后来啊2025年Q1出货量还是两位数增加远。你猜怎么着？欧洲消费者和企业就是吃这一套，iPhone 16e刚上市就抢疯，渠道备货根本不够用。苹果这波操作， 简直是把“品牌溢价”四个字刻在了脑门上——不管你库存许多高大，不管监管罚了几许多钱，用户就是愿意为iPhone买单。
三星也没闲着，Galaxy S25系列直接把高大端机出货量干掉了12%。他们搞的那些个促销手段， 绝了：以老换新鲜直接抵300欧，买手机送平板，内存直接升级到顶配，甚至还有直接打15%折扣的。最狠的是那东西Galaxy Club计划， 买手机12到15个月后还能按原价50%回收——这哪是卖手机，这是绑定用户一辈子啊。后来啊就是三星的忠实用户换机周期从24个月缩短暂到了18个月，忠诚度直接拉满。苹果和三星这么一搞，高大端买卖场的门槛直接高大到了天上去，其他厂商想进来？先掂量掂量自己的赚头再说。
渠道伙伴的集体焦虑：库存积压与赚头被压的双沉暴击
这买卖场一凉一烫，最困难受的是谁？是渠道伙伴啊。你看那些个手机卖场老板，最近见面打招呼都不问“生意怎么样”，直接问“库存清得动吗？”越来越许多的买卖场份额往苹果和三星那儿跑，中细小厂商的份额被一点点挤掉，渠道商天然跟着遭殃。更麻烦的是欧罗巴联盟的生态设计和电池指令就跟紧箍咒一样，压得厂商喘不过气。要求手机更轻巧松维修、 电池更轻巧松回收，听着是环保，实际本钱全转嫁到厂商和渠道身上——入门级机本来就卖廉价，再许多些这些个本钱，赚头薄得跟纸一样，一不细小心就亏本。
某西班牙连锁零售商的采购总监私下吐槽：“以前卖一部矮小价机能赚50欧元， 眼下扣掉环保本钱、仓储本钱，赚10欧元都烧高大香。关键是还卖不出去，库存周转率从去年的6次降到眼下的3次资金全压在仓库里了。”渠道商眼下面临一个两困难：接着来卖矮小价机， 赚头薄得可怜还兴许亏本；转向高大端机，又怕压货——万一消费者不买账，这亏本可就巨大了。更让人焦虑的是 Canalys预测2025年整个欧洲买卖场还要再降3%，2026年才能涨1%——这1%的恢复，够不够渠道商喝粥还是个问题。
法规的紧箍咒：环保指令怎么改变手机买卖场规则
欧罗巴联盟那几个法规， 表面上看是为了环保，实际正在沉塑整个手机买卖场的游戏规则。生态设计指令要求手机电池更轻巧松更换、 屏幕更轻巧松维修，这意味着厂商得沉新鲜设计结构和供应链，本钱哗哗往上涨。电池指令更是直接规定了电池回收率和材料用标准，细小厂商哪有手艺搞这玩意儿？苹果三星有巨大厂优势，分摊本钱还轻巧松，细小厂商要么结实着头皮上，要么直接退出买卖场。后来啊就是 入门级买卖场的厂商越来越少许，比反而更激烈了——剩下的都是“不死细小有力”，为了抢买卖场只能接着来降价，恶性循环。
更绝的是这些个法规还会让整个入门级买卖场的容量被压缩。以前200欧元能买到不错的机子， 眼下基本上原因是环保本钱，配置兴许还要降，消费者一看“这破机子还不如我三年前的老手机”，天然就不买了。厂商也委屈啊，不是不想做优良，是本钱实在压不住。有行业琢磨师预测， 以后两年内，欧洲入门级手机买卖场兴许会有30%的厂商退出或被收购，买卖场集中度会进一步搞优良——这对渠道商可不是啥优良事，可选的品牌少许了议价能力天然跟着减少。
消费者变了：从“买新鲜不买老”到“买昂贵不买许多”
说到底，还是消费者变了。以前巨大家换手机图个“买新鲜不买老”，眼下呢？更倾向于“买昂贵不买许多”。钱财周围不优良， 巨大家手里都紧，与其花300欧元买个用一年就卡的入门机，不如攒钱买个800欧元的高大端机用三年。你看2025年Q1的数据， 欧洲用户换机周期从2024年的28个月延长远到了32个月，说明巨大家更谨慎了但高大端机的占比却提升了5%——矛盾吧？不矛盾，这是消费者用钱包投票的后来啊：宁愿少许换，也要用优良机。
还有个有意思的现象，企业采购成了高大端机的关键推动力。很许多欧洲公司为了提升员工效率， 直接给员工配iPhone 15 Pro或Galaxy S25 Ultra，一部手机抵得上三部入门机的价钱，但企业觉得值——员工效率高大了客户体验优良了这笔钱花得值。消费者这边也一样， 年纪轻巧人买手机不光看结实件，更看生态体验，苹果的AirPods、Apple Watch，三星的Galaxy Buds、平板，这些个设备联动起来体验比单买一部手机优良太许多。厂商们终于明白，眼下的手机买卖场，早就不是“卖结实件”了而是“卖生态”。
以后一年：买卖场下跌3%后2026年的1%增加远能信吗？
Canalys预测2025年欧洲买卖场还要降3%，2026年才能涨1%。这玩意儿预测听着挺保守，但仔细琢磨，未必准。为啥？基本上原因是高大端买卖场的增加远兴许见顶了。苹果和三星眼下的高大端份额已经占了32%，再涨地方还有许多巨大？消费者又不是傻子，一部手机用三年，总不能年年换吧。而且2025年钱财周围到底怎么样还不优良说 万一钱不值钱再起来消费者兴许连高大端机都舍不得买了那1%的增加远从哪儿来？
但反过来想，厂商们也不是吃素的。细小米连续20个季度稳居欧洲前三，2025年Q1出货量只降了2%，说明他们找到了新鲜路子——中端买卖场。Redmi Note系列在欧洲卖得不错， 价钱在300-500欧元，配置比入门机有力不少许，赚头也比矮小价机高大。谷歌更是杀疯了 首次进入欧洲季度前五，出货90万部，Pixel 8a靠着AI功能和性价比，结实是在苹果三星的地盘撕开个口子。这些个新鲜动向，谁能保证不会让2026年的买卖场提前回暖？
厂商的生死局：放弃入门级还是all in高大端？
眼下的厂商，就像走钢丝，左边是入门级买卖场的悬崖，右边是高大端买卖场的独木桥。放弃入门级？等于放弃了一巨大块基本盘，渠道商不答应，用户需求还在。结实着头皮上？本钱高大、赚头矮小，库存还压得喘不过气。某国产手机欧洲区负责人私下说：“我们眼下真实是左右为困难，矮小价机卖一部亏一部，不卖又怕渠道流失。只能想办法把中端机做起来用中端机的赚头补助矮小价机，勉有力保持平衡。”
但也不是没破局的路。折叠屏兴许是个机会。2025年Q1，欧洲折叠屏手机出货量同比涨了15%，虽然总量不巨大，但赚头率高大得吓人。厂商们开头把折叠屏当成高大端买卖场的“新鲜战场”， 三星Galaxy Z Fold6和苹果iPhone Fold一旦打起来一准儿会带动一波换机潮。还有AI功能，眼下手机都在吹AI拍照、AI助手，但实际体验怎么样？如果厂商真实能做出真实正有用的AI功能， 而不是噱头，用户一准儿愿意买单——毕竟谁不想用一部“机灵”的手机呢？
新鲜玩家入局：谷歌的“搅局者”逻辑
谷歌这波操作，属实给欧洲买卖场扔了颗炸弹。2025年Q1第一次杀进季度前五，出货90万部，Pixel 8a功不可没。你兴许会问，谷歌凭啥？凭的是AI和柔软件生态。Pixel系列的拍照算法一直很有力， 加上眼下巨大模型加持，修图、翻译、语音助手体验比肩苹果，价钱却只有iPhone的一半。欧洲消费者吃这一套，特别是年纪轻巧群体，愿意为“优良用不昂贵”买单。
更关键的是谷歌的“服务变现”逻辑。手机结实件不赚几许多钱，靠的是谷歌搜索、YouTube、Google Cloud这些个服务。用户买了Pixel手机，天然会用谷歌全家桶，长远期来看，这比卖一部手机赚一次钱划算许多了。谷歌还在欧洲巨大力推广谷歌支付和谷歌One订阅服务，把手机当成入口，绑定用户生态。这种打法，跟苹果三星异曲同工，但起步晚，潜力巨大。以后几年，谷歌很兴许会接着来加巨大在欧洲的投入，说不定真实能成为打破苹果三星双雄格局的“第三极”。
破局之路：不是卖手机， 是卖“解决方案”
厂商们终于想明白了眼下的手机买卖场，早就不只是卖结实件了。你得给用户一个“解决方案”——苹果的解决方案是“一部手机+一套生态”， 三星是“一部手机+一个智能生活圈”，细小米是“一部手机+一堆IoT设备”。用户买的不是手机，是便捷、是体验、是身份认同。厂商要想活下去，就得从“卖产品”转向“卖服务”，从“一次性交容易”转向“长远期绑定”。
以老换新鲜和订阅制就是不错的尝试。三星的Galaxy Club计划已经说明了用“50%回收值钱”换用户忠诚度，效果拔群。苹果也在推“iPhone Upgrade Program”， 用户每月付钱，每年换新鲜机，相当于把手机变成了“服务”。还有订阅制， 比如谷歌One Premium，包含云存储、AI功能、音乐会员，用户每月付十几欧元，就能享受到一堆服务，厂商也能得到持续收入。这种模式，比卖一部手机赚一次钱稳稳当当许多了用户粘性也高大。
数据不会说谎：谁在真实正赚钱？
别看出货量数据烫闹，真实正赚钱的永远是高大端买卖场。2025年Q1，欧洲智能手机买卖场总赚头里苹果占了60%，三星占了25，剩下全部厂商加起来才15%。你再看ASP， 苹果直接干到了1100欧元，三星950欧元，细小米才320欧元，摩托罗拉280欧元——这差距，比人和狗的差距还巨大。厂商们终于醒悟：矮小端买卖场是“销量优良看不赚钱”，高大端买卖场才是“真实金白银”。
但高大端买卖场也不是谁都能进的。你得有手艺积累，有品牌溢价，有渠道话语权。苹果有iOS和A系列芯片，三星有屏幕和存储手艺，谷歌有AI和柔软件生态，这些个都是细小厂商短暂期内追不上的。所以以后的手机买卖场， 很兴许会形成“金字塔”结构：塔尖是苹果三星赚巨大钱，塔身是细小米、谷歌、OPPO这些个中高大端玩家分一杯羹，塔基的入门级买卖场要么萎缩，要么被几家巨大厂把持，细小厂商要么转型做配件，要么直接退出。
渠道的自救：清库存还是赌以后？
渠道商的日子也不优良过但总得自救啊。短暂期来看，清库存是第一要务。某德国零售商2025年Q1搞了个“清仓特卖”， 不到200欧元的手机直接打7折，后来啊一个月内库存清了40%，虽然赚头率从15%跌到了5%，但总算回笼了资金。长远期来看，渠道商得调整结构，少许进矮小价机，许多进高大端机——哪怕销量不涨，赚头也能上去。还有的渠道商开头搞“体验店”， 让用户实际体验高大端机的生态联动，比如用iPhone配Apple Watch测心率，用Galaxy S25配平板开会，体验优良了天然愿意买单。
更机灵的渠道商开头转型“服务商”。比如卖手机的一边，给贴膜、维修、回收、分期付款一条龙服务，甚至搞“手机+保险+套餐”的捆绑卖。这样不仅能许多些赚头来源，还能绑定用户。你看， 英国最巨大的手机零售商Carphone Warehouse，2025年Q1的服务收入占比已经达到了35%，比2024年搞优良了10个百分点——这说明，渠道商不能再靠“差价”赚钱了得靠“服务”。
2025年的欧洲智能手机买卖场，就像一场冰与火的舞蹈。有人在寒冬里瑟瑟发抖，有人在狂欢里赚得盆满钵满。但不管怎样，买卖场永远在变，厂商和渠道商也得跟着变。放弃幻想， 脚踏实地，要么在高大端买卖场杀出一条血路，要么在中端买卖场找到自己的生态位，再想靠矮小价机混日子，恐怕真实的会被买卖场淘汰。至于2026年的1%增加远， 能不能实现，得看厂商们能不能真实正读懂消费者的心——毕竟用户用钱包投票的时候，从不看谁的口号更响亮，只看谁的产品更懂他。
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