一场持续七周的手艺巨头生死战

华盛顿特区的联邦衙门里空气像是凝固了那个。七周前，Meta的讼师团队走进法庭时脚步还算从容，FTC的检察官眼神却像盯着猎物的鹰。这场官司没枪没炮， 却比随便哪个买卖打仗都更致命——它要判定的不是谁偷了谁的用户，而是手艺巨头能不能接着来握着全球几十亿人的社交入口。

法官James Boasberg的办公桌上堆着两米高大的卷宗，里面塞满了Meta和FTC互相撕咬的凭据。一边是FTC指着鼻子骂“垄断贼”， 说Meta2012年买Instagram、2014年吞WhatsApp就是黑吃黑；另一边是Meta拍着胸脯喊“冤枉”，说自己当年收购时根本没想着垄断，只是觉得这两个产品“长远得挺有意思”。这场较量的核心，说白了就一个词：买卖场。FTC结实要把社交买卖场切成一细小块“个人社交网络服务”， 说Meta在这块地里一家独巨大；Meta却指着满巨大街刷短暂视频的年纪轻巧人说“你们看看眼下的社交，哪还分啥朋友陌生人？”

Meta社交帝国面临分拆？FTC反垄断案终审等待最终判决

买卖场定义的“罗生门”：到底是哪片地盘被垄断了？

范德比尔特巨大学的法学教Rebecca Allensworth在法庭外收下采访时直接戳破了FTC的“细小心思”。“他们想给买卖场画个特别细小的圈，细小到刚优良能把Facebook装进去。”她翻着手里的庭审记录， FTC的讼师反复有力调“朋友和家人分享”是Meta的核心比力，其他平台比如Snapchat虽然也算社交，但“跟Facebook不是一回事，人家有熟人社交，你没有”。Allensworth摇摇头：“这就像开超市的结实说‘我只卖酱油， 所以我在酱油买卖场垄断了’，彻头彻尾不管人家还卖醋卖盐。”

Bloomberg Intelligence的Justin Teresi更直接， 他在琢磨报告里写：“FTC对买卖场的定义，2012年成立还行，眼下2025年还这么说简直像说智能手机只能打

十年前的两笔收购，怎么就成了“原罪”？

FTC的讼师在法庭上放了一段扎克伯格2012年的内部邮件， 字字诛心：“Instagram的用户增加远太迅速了如果不管，三年内就能吓唬到Facebook的核心地位。”紧接着是2014年的WhatsApp收购谈判记录， 扎克伯格对团队说：“我们要在用户达到10亿前买下来晚了就来不及了。”FTC的检察官指着这些个文件说：“看，这就是垄断的凭据——害怕比就买死对手。”

Meta的讼师当场反驳：“你们这是断章取义！”他翻出2013年扎克伯格给董事会的信， 里面写着：“Instagram的短暂视频功能很棒，我们要学，而不是封杀。”又拿出2015年的内部报告：“WhatsApp的加密通讯手艺领先，整合后能让Facebook Messenger的平安性提升两个档次。”Meta的讼师有力调：“收购是为了创新鲜，不是为了消灭比。你们看看眼下TikTok抢了Meta几许多用户？YouTube Shorts的流量比Instagram Reels还高大，这叫垄断？”

社交生态早就变了 Meta的对手远不止“朋友分享”

断案期间，FTC请来了Reddit、X、TikTok、Pinterest的高大管作证，想说明这些个平台都在跟Meta抢用户时长远和广告钱。Reddit的CEO说：“我们用户每天花在社区的时长远比Instagram许多20%，品牌广告预算正在从Meta往我们这儿挪。”TikTok的全球营销负责人更直接：“2024年， 我们在美国的广告收入增速是Meta的3倍，Z世代根本不把Facebook当社交柔软件用。”

但这些个证词在Meta看来反而帮了忙。“他们承认都在抢同一块蛋糕，说明比激烈啊！”Meta的讼师指着证词里的数据问FTC：“如果Meta真实垄断了为啥TikTok还能抢走那么许多年纪轻巧用户？为啥Snapchat的日活用户还在涨？”FTC的讼师一时语塞，只能结实着头皮说：“那是基本上原因是Meta收购后没把对手彻底打死，留了点活路。”

TikTok们杀疯了Meta的护城河在变狭窄？

第三方数据机构eMarketer在2025年3月的报告看得出来 Meta在美国社交买卖场的份额从2020年的68%跌到了2024年的52%，同期TikTok从8%涨到了23%，Snapchat稳稳当当在15%。更扎心的是广告主的态度：2024年， Meta的广告客户流失率同比上升了12%，其中35%转向了TikTok和YouTube Shorts。

“以前广告主投Meta就像买国债， 稳；眼下开头玩股票了TikTok是手艺股，涨得迅速但凶险巨大。”一家跨境电商公司的营销总监告诉记者， 他们去年把Meta的广告预算砍了20%，全砸在了TikTok上，“转化率确实提升了18%，但ROI起伏太巨大了有时候翻倍，有时候腰斩。

扎克伯格的“细小算盘”：早想过剥离Instagram，为啥没干？

断案期间曝光的一份2021年内部邮件让全场哗然。扎克伯格在邮件里写道：“如果FTC真实要我们拆分Instagram， 我宁愿主动剥离，也不能让比对手捡廉价。”邮件看得出来 Meta高大管们当时评估过两种方案：要么把Instagram卖给微柔软，要么独立上市，估值当时能到5000亿美元。但到头来为啥没干？Meta的讼师说明白：“基本上原因是收购后Instagram和Facebook的协同效应太有力了 用户数据打通后广告精准度提升了30%，年收入许多了200亿美元，谁舍得放弃？”FTC的检察官立刻追问：“所以你们是为了垄断才没剥离的，对不对？”Meta的讼师摇头：“是为了给用户更优良的体验，也给股东更许多回报。”

拆还是不拆？法官的笔杆子攥着全球几十亿人的社交习惯

法官Boasberg面临一个两困难的选择：支持FTC， Meta就得拆分Instagram和WhatsApp，这相当于把亲儿子过继给别人；驳回FTC，手艺巨头们会更肆无忌惮地收购细小公司，买卖场会不会越来越没活力？他翻着庭审记录， 里面全是专业术语：相关买卖场、垄断地位、排除管束比……但真实正的问题很轻巧松：“眼下的社交生态，到底算不算一个买卖场？”

Boasberg兴许今年年底前出后来啊，但无论怎么判，都不会是终点。如果Meta输了 FTC会要求“补救断案”，聊聊怎么拆分，这玩意儿过程兴许再拖两年；如果Meta赢了FTC一准儿上告，案子能打到最高大衙门。“这场官司的结局，会关系到以后十年手艺行业的并购方向。”一位硅谷凶险投钱人告诉记者， “如果拆分成了常态，谷歌、亚马逊这些个巨头以后收购创业公司会更谨慎；如果不拆，细小公司就只能要么被收购，要么等死。”

FTC的“终极杀招”：全面剥离Instagram和WhatsApp

FTC的讼师在再说说陈述时放了个“巨大招”：不仅要Meta拆分Instagram和WhatsApp， 还得让买家签“不比条款”——比如卖给微柔软的话，微柔软十年内不能做类似的社交产品。“这样才能彻底消除垄断隐患。”FTC的检察官说。但Meta的讼师立刻反驳：“这不现实！Instagram有20亿用户， WhatsApp有30亿，买家既要运营优良这些个产品，又不能跟Meta比，谁愿意接这玩意儿烫手山芋？”华尔街琢磨师们也觉得FTC的要求太狠：“就算真实拆了 买家巨大概率是PE基金，他们只想着赚钱，不会投入材料做创新鲜，再说说受害的还是用户。”

Meta的“救命稻草”：社交生态早已不是“亲友圈”的天下

Meta的团队在法庭上展示了一组用户调研数据：2024年， 只有35%的Instagram用户基本上用它跟朋友聊天剩下65%要么刷短暂视频，要么看电商直播，要么关注明星和品牌。WhatsApp的情况也类似，企业号的消息占比已经超出40%。“Meta早就不是单纯的社交公司了它是社交新闻、短暂视频、电商、广告的混合体。

”Meta的CEO扎克伯格在证人席上说 “FTC还在用2012年的眼光看我们，这太不公平了。”他举了个例子：“比如跨境电商卖家， 他们在Instagram上开店，通过WhatsApp跟客户沟通，用Facebook打广告，这已经是一个完整的买卖闭环了你非要说这是‘个人社交网络服务’，这不是瞎掰吗？

跨境电商和自新闻玩家，该盯着这场官司的哪块“肉”？

对跨境电商 Meta的生态就像个巨大卖场，Instagram是橱窗，WhatsApp是客服，Facebook是广告牌。如果真实被拆了最直接的关系到是广告投放效率。“眼下我们在Meta的广告后台能精准追踪用户从看到广告到下单的全流程， 拆分后数据链断了ROI一准儿会减少。”深厚圳一家3C跨境电商公司的运营经理说 他们去年Meta广告投入占营销预算的60%，如果Meta被拆，他们兴许会把有些预算转向TikTok和独立站。

自新闻创作者更焦虑。细小红美妆博主Lily有500万粉丝，基本上靠Instagram和Facebook接广告。“如果Instagram被拆了新鲜东家会不会改规则？比如搞优良广告分成，或者限流？”她告诉记者， 她正在尝试许多平台布局，最近在TikTok和YouTube Shorts也开了账号，“鸡蛋不能放一个篮子里但分精力太许多，内容质量又困难保证，太困难了。”

如果Meta真实被拆了广告预算怎么调？

数字营销机构“增加远黑客试试室”在2025年4月做过一个调研，收集了200家跨境电商企业的应对策略。后来啊看得出来 45%的企业会选择“保持Meta预算，但分散到不同子平台”；30%的企业计划“削减Meta预算30%，转向TikTok和谷歌广告”；剩下的25%在观望。“拆分不一定全是恶劣事。”该机构的创始人张伟说 “比如Instagram独立后兴许会更沉视创作者生态，广告分成比例说不定会搞优良，这对中细小卖家是机会。”他举了个例子：“2023年， TikTokShop的商家数量同比增加远了200%，很许多细小品牌靠短暂视频带货一年能卖几千万，这说明新鲜兴平台的机会一直都在。”

新鲜兴社交平台的“窗口期”来了 但别瞎冲

TikTok、Reddit、Pinterest这些个平台确实在趁火打劫。TikTok最近推出了“跨境商家扶持计划”， 给新鲜入驻的跨境电商免3个月佣金，还给流量券；Reddit也开放了买卖广告投放，允许品牌在特定社区发帖。“眼下入局新鲜兴平台，就像2015年做淘宝，早起的鸟儿有虫吃。”一位跨境电商培训师说 但他也提醒：“别盲目跟风，比如TikTok的算法跟Meta彻头彻尾不同，有的卖家把Facebook的短暂视频直接搬过去，播放量惨不忍睹。你得先研究研究清楚平台调性，再决定要不要all in。”

反垄断的锤子落下 砸碎的不止是Meta的帝国梦

无论法官Boasberg怎么判，这场官司都已经改变了手艺行业的游戏规则。细小公司们眼下更敢起诉巨大公司垄断， 投钱人对并购案也更谨慎，“会不会被反垄断盯上”成了并购谈判时必问的问题。而普通用户呢？兴许短暂期内感觉不到变来变去， 但长远期来看，如果Meta被拆分，Instagram和WhatsApp说不定会更创新鲜——毕竟不用再被 Facebook 的老架构拖着了；如果FTC输了手艺巨头们会更肆无忌惮地收购，以后想找个细小众社交APP兴许越来越困难。

这场官司就像一面镜子，照出了手艺行业的光鲜和残酷。一边是“连接世界”的理想，一边是“垄断赚钱”的现实法官的每一笔断决，都是在给这两者划界限。至于Meta能不能保住它的社交帝国， 谁也说不准——但能一准儿的是社交新闻的以后绝对不会是Meta一家说了算。