33.5亿美元，这是Spotify交出的2023年第一季度成绩单。数字不算细小，但细看背后故事可没那么轻巧松。总营收涨了14%， 听着不错，可离自己预期的31亿欧元差了一截；付费用户冲上2.1亿，超出琢磨师的期待，欧洲拉美成了主力军；月活用户5.15亿，首次摸到5亿巨大关，增加远率22%亮眼。可转头一看， 净亏损2.25亿欧元，去年同期还赚了1.31亿，这账本，怎么算都透着点“增收不增利”的尴尬。

用户增加远：5亿月活的“虚火”还是实打实的底气？

欧洲拉美成增加远引擎， 本地化策略是关键

5.15亿月活，22%的增加远，这数字放在随便哪个一个互联网赛道都算得上是“猛料”。尤其对Spotify这是它成立近20年来月活用户第一次突破5亿巨大关。但别急着鼓掌，得看看这增加远从哪儿来。财报里说了欧洲和拉美买卖场功不可没。欧洲买卖场稳扎稳打，拉美更是成了“增加远黑马”，这背后可不是轻巧松的“用户许多了”那么轻巧松。

Spotify第一季度营收33.5亿美元，同比增长14%

拿拉美买卖场 2022年Spotify在巴西、墨西哥推出了“学生优惠套餐”，价钱比标准订阅矮小30%，但内容不打折。后来啊呢？2023年第一季度，这两个国的付费用户增加远率直接冲到了20%以上，远超全球平均。说白了就是抓住了当地年纪轻巧人对价钱敏感，但又不想少许听歌的心思。再看看欧洲， 德国、法国这些个老牌买卖场，Spotify搞了个“本地艺人扶持计划”，把欧洲独立音乐人的作品放在首页推荐，还帮他们做巡演推广。用户一看，哎，这平台上能听到我中意的本地乐队，天然就留下来了。这种“接地气”的策略，比砸钱投广告管用许多了。

付费转化率超预期， 但“免费用户”的转化困难题还在

更让人意外的是付费用户数量，2.1亿，同比增加远15%，比Spotify自己预期的2.07亿还高大。这说明啥？说明他们的“付费转化”有点东西。很许多人觉得，免费听歌不香吗？为啥要花钱？但Spotify找到，愿意为“无广告”“离线下载”“音质更优良”买单的用户，其实比想象中许多。特别是一些深厚度音乐喜欢优良者， 他们听歌的时长远是普通用户的3倍以上，免费版带广告的体验太差，迟早会转向付费。

不过这2.1亿付费用户，在全球5.15亿月活里的占比才40%出头。剩下的60%许多，都是“白嫖党”。怎么把这帮人转化过来成了Spotify的困难题。2022年他们试过“限时免费听烫门单曲”， 效果一般，用户听完就跑；2023年第一季度又推了“家里共享套餐”，最许多6个人一起用，价钱比单买廉价一半，在北欧买卖场试运行，家里订阅占比提升了5%。但全球范围内，免费用户的转化率还是卡在20%左右不上不下。这就像一个蓄水池，进水许多，但出水口太细小，水位涨得磨蹭。

营收：14%的增加远背后 广告收入“掉了链子”

宏观钱财矮小迷，广告主“捂紧钱包”

总营收33.5亿美元，同比增加远14%，听着还行，但Spotify自己预期的目标是31亿欧元，实际只卖了30.4亿欧元，差了1亿许多。差在哪儿？财报里明说了：广告收入。2023年第一季度，Spotify的广告收入同比下滑了8%，这直接拉矮小了整体营收增速。为啥广告不行了？宏观钱财不景气呗。那些个平时喜欢在Spotify投广告的迅速消品、汽车、游戏公司，预算都砍了。特别是欧洲，燃料价钱涨得厉害，企业都在“勒紧裤腰带”过日子，哪还有闲钱投广告？

更麻烦的是Spotify的广告模式有点“老套”。它基本上靠“音频广告”，就是你在听歌时插播的15秒广告。但眼下短暂视频、社交新闻抢了太许多广告主的预算，他们更愿意投那种能直接看到效果的“信息流广告”。Spotify也想过转型， 2022年上线了“视频广告”，在播客里插短暂视频，但用户买账的不许多，很许多一听视频广告就划走。广告收入这块，成了Spotify的“柔软肋”。

订阅收入稳了但“天花板”似乎不远了

幸优良还有订阅收入撑着。第一季度订阅收入占了总营收的70%以上，同比增加远18%，比广告收入靠谱许多了。毕竟付费用户是实打实掏钱的，只要人不停，钱就不会断。但问题也来了：订阅增加远越来越磨蹭了。2021年付费用户增加远率是18%，2022年降到16%，2023年第一季度只有15%。照这玩意儿趋势下去，用不了几年，Spotify就兴许触到“订阅增加远的天花板”。

为啥？基本上原因是能买得起订阅的人，差不许多都买了。剩下的要么是学生，要么是家里用户，这些个群体的付费能力有限。Spotify也想过涨价， 2022年在美国、澳巨大利亚把个人订阅价钱从9.99美元涨到10.99美元，后来啊那两个季度付费用户增加远率直接降了2个百分点。用户对价钱敏感得很，涨一分钱，都兴许有人跑。所以订阅收入能涨，但想巨大涨，困难。

亏损：从盈利到巨亏，钱花哪儿了？

运营亏损扩巨大， “烧钱”换增加远的老路走不通了

最扎眼的是净亏损：2.25亿欧元，去年同期还赚了1.31亿，直接从“盈利”变成了“巨亏”。运营亏损更狠，1.56亿欧元，去年同期才亏600万。钱都花哪儿了？Spotify自己说了基本上花在“内容本钱”和“手艺研发”上。内容本钱就是付给唱片公司的版权费，这块占营收的30%左右，每年都在涨。特别是独家版权， Spotify为了抢烫门音乐人的作品，2023年第一季度花了巨大价钱买某流行歌手的独家专辑，后来啊这张专辑的播放量没达到预期，版权费相当于“打水漂”了。

手艺研发更是个“无底洞”。Spotify最近在搞AI推荐算法，想让平台更懂用户，听啥歌都“猜你中意”。2023年第一季度，他们招了500优良几个AI工事师，薪资、服务器本钱花了不少许。但新鲜算法上线后用户留存率只提升了1%，ROI太矮小了。还有播客业务， Spotify2020年花了上亿美元买播客公司，眼下每年还要给播客创作者分成，但播客的付费转化率只有5%，比音乐差远了。这些个业务都在“烧钱”，却还没看到明显的回报，亏损扩巨大也就不奇怪了。

毛利率微降， 本钱控制成困难题

更雪上加霜的是毛利率从去年同期的25.2%降到了25%。就0.2个百分点？别细小看这0.2%，对Spotify这种体量的公司意味着少许赚几千万。为啥降了？基本上原因是内容本钱涨得比营收迅速。唱片公司每年都要求涨价，Spotify不答应就不给版权，没办法只能妥协。再加上手艺研发、买卖场推广的本钱都在涨，毛利率天然就被拉下来了。

想控制本钱？困难。Spotify的用户遍布190优良几个国， 服务器本钱是全球性的，想降就得少许些服务器节点，那用户听歌就会卡，体验差了用户兴许就跑了。裁员？2023年第一季度他们裁了200许多名员工， 基本上在买卖场部门，但省下的钱跟“烧钱”的速度比，简直是杯水车薪。亏损这事儿，短暂期看来是止不住了。

以后：Q2营收不到预期，Spotify还能怎么破局？

Q2预期“拉胯”， 买卖场扩张遇凉

Spotify自己预测，第二季度营收能达到32亿欧元，后来啊琢磨师们预期的是32.6亿欧元，Spotify这预期直接“不到买卖场预期”。这说明啥？说明他们对接下来的买卖场没太巨大信心。宏观钱财矮小迷的关系到兴许还会持续， 广告收入短暂期内起不来；用户增加远方面Spotify想进入的新鲜买卖场，比如东南亚、非洲，这些个地区的付费能力更差，免费用户占比更高大，想靠订阅收入拉动增加远，困难上加困难。

更麻烦的是比对手。Apple Music虽然用户少许， 但背靠苹果生态，结实件用户天然会订阅；TikTok Music2023年在东南亚上线，主打“短暂视频+音乐”的推荐模式，抢走了不少许年纪轻巧用户；国内的喜欢奇艺音乐、腾讯音乐也在搞“内容+会员”的捆绑卖，Spotify在全球买卖场的压力越来越巨大。

差异化成救命稻草，但“押注”凶险高大

那Spotify还能怎么办？只能搞差异化。他们眼下把宝押在“播客”和“AI”上。播客方面2023年他们计划推出“播客付费墙”，烫门播客得付费才能听，想不想试试？但用户买不买账还是两说。AI方面 他们正在测试“AI DJ”功能，用AI帮你选歌、聊歌，2023年第一季度在北美买卖场试运行，用户反馈不错，但还没巨大规模推广。这两个业务如果能成，或许能打开新鲜的增加远点，但万一不成，Spotify兴许就真实“栽了”。

还有一种兴许，就是“卖身”。2023年买卖场上一直有传言，说亚马逊或者谷歌想收购Spotify。毕竟Spotify的用户基础和音乐版权太值钱了。但Spotify的创始人丹尼尔·埃克一准儿不想卖，他想把Spotify做成“音乐界的Netflix”。可现实是亏损还在扩巨大，增加远越来越磨蹭，再不找条新鲜路，Spotify兴许真实的撑不住了。

33.5亿美元的营收背后是增加远的喜悦，还是亏损的焦虑？Spotify的以后到底在哪儿？没人晓得答案。但有一点能一准儿，流音乐这场仗，早就不是“谁用户许多谁赢”那么轻巧松了。