3亿GMV：流量狂欢还是电商新鲜物种的早产儿？

单月GMV破3亿这玩意儿数字砸下来TikTok美国电商算是交出了一份还算亮眼的成绩单。但数字背后的故事，远比这玩意儿数字麻烦。商家们欢呼雀跃的时候， 镇定下来会找到，这3亿里到底有几许多是真实正的消费需求，又有几许多是流量泡沫催生的冲动消费？TikTok在美国买卖场，到底是离电商梦更近了一步，还是只是在自己搭建的流量池里自嗨？

商家数量暴增：GMV增加远的“虚胖”隐患

特看手艺的数据看得出来 TikTok美国细小店的数量从4月份的300许多家暴增到7月份的近6000家，6月份甚至实现了6倍速增加远。商家数量翻着跟头往上窜， 单店月均GMV从4月份的1.8万元增加远到7月份的5.7万元，表面看是“皆巨大欢喜”的局面。但仔细琢磨，这种增加远更像是一种“铺货式兴旺”。

TikTok美国小店单月GMV刚破3亿，就要切断外链了？

做英美融合车的商家BianQian透露， 他们正在全托管模式过渡，打算做2-3个月，一边在细小店模式上探索。这种试探性的态度， 恰恰暴露了商家内心的不确定性——他们就像摸着石头过河的人，不晓得水深厚水浅薄，只能先踩一脚试试。半闭环时期， 一有些商家靠天然流转化，困难得投流；另一有些投流的商家，巨大许多数都亏，能收支平衡或细小赚的只是少许数。眼下切到全闭环，商家们像抓住了救命稻草，但稻草下面兴许是沼泽。

对比东南亚买卖场， 印尼头部美妆个护类目店铺的月GMV能超出20万美元，而美国买卖场头部店铺的单月GMV兴许只有这玩意儿数字的三分之一。差距说明， 美国买卖场的单店效率还有很巨大的提升地方，眼下的GMV增加远，更许多是靠商家数量堆出来的，而非单店运营能力的质变。这种“虚胖”的增加远，能撑许多久？

用户心智的鸿沟：TikTok还是“玩乐场”？

给公司美区账号直播间做主播的Lucia吐槽， 直播转化一直上不去，三天两头直播4细小时场观只有1千，更别提转化了。这玩意儿案例戳中了一个核心问题：美国用户到底把TikTok当啥？

Lucas的看看更细致：东南亚消费者已经在TikTok买生活必需品了 而美国用户的购物清单里面还存在很许多新鲜奇特产品，需要通过激发用户猎奇心态来完成转化。这说明，美国用户刷TikTok的基本上目的还是玩乐，购物只是“顺手的事”，而非“主动的事”。就像你刷抖音时刷到个优良玩的细小玩意儿，兴许顺手就买了但让你专门打开抖音买东西，巨大概率是不会的。

特看手艺的数据看得出来美国用户在TikTok上的平均购物决策时候比东南亚用户长远2倍。这意味着， 美国用户更谨慎，需要更长远的种草周期，而TikTok的短暂视频内容节奏迅速，用户注意力分散，很困难完成深厚度种草。用户心智这道坎，TikTok还没迈过去。没有用户心智的支撑，GMV增加远就像无根之木，随时兴许枯萎。

全闭环的赌局：切断外链是断臂求生还是自断经脉？

2023年8月， TikTok美国买卖场不再允许商家接入第三方卖渠道的购物链接，全闭环时代正式来临。这玩意儿操作，让人想起国内抖音2020年的“切断外链”。但不同的是 抖音那时候有直播带货爆发的东风，有宅钱财的加持，而TikTok美国买卖场，既没有直播带货的“临门一脚”，也没有用户购物习惯的“土壤”。

半闭环的“遗产”：输了的试试还是少许不了的过渡？

2021年， TikTok与Shopify一起干，在美国推出半闭环模式，允许商家将独立站产品同步至TikTok，用户在TikTok内浏览商品，结账时跳转独立站。这玩意儿模式听起来很美优良，但实际效果却不尽如人意。

从业者Brandy透露， TikTok优良几个月前就不再允许新鲜的卖家注册半闭环店铺了眼下切断外链更许多是让还在采取半闭环模式的商家打住运营、尽迅速结算。TK增加远会的嘉伟也补充， 半闭环卖家中巨大有些基本上原因是效果不佳直接放弃了TikTok渠道，剩下的卖家在转战细小店，这和2021年TikTok在英国开设细小店时的状况类似——最早一批卖家找到模式跑不通，投入精力许多但短暂期看不到回报，便主动放弃了。

半闭环的输了 本质上是基本上原因是它“两头不靠”：既没有彻头彻尾留住TikTok的流量，又没有独立站的高大转化率。商家们抱怨ROI打不正，无法放量，就是这玩意儿原因。TikTok切断外链，其实是砍掉了一个本身就不太优良的试试项目，但问题是全闭环就能解决根本问题吗？

全托管的双刃剑：少许些门槛还是依赖平台？

2022年11月， TikTok在美国开放本土细小店入驻，2023年8月上线全托管模式。BianQian说他们打算用全托管作为过渡期， 这说明全托管对商家是一个“矮小门槛但没赚头”的选择。

全托管模式简化了商家的运营流程， 不用自己处理物流、客服，但代价是丢了了对产品定价、库存管理的主动权。东南亚买卖场的数据看得出来全托管商家的毛利率比独立运营矮小15%，美国买卖场巨大概率也不会例外。商家们就像被绑在平台的战车上，跟着平台走，赚头被平台压缩；不走，又丢了了流量来源。这种“依赖症”，长远期来看对商家生态的身子优良度不是优良事。

更关键的是全托管模式虽然能飞迅速起量，但无法培养商家自身的运营能力。一旦平台政策调整，商家就会陷入被动。就像Lucas说的， 美国用户需要通过激发猎奇心态完成转化，但全托管模式下商家很困难根据用户反馈飞迅速调整产品，基本上原因是运营权在平台手里。

品类差异：美国买卖场的“新鲜奇特”陷阱

特看手艺的数据看得出来 美国买卖场卖额靠前的品类中，除了美妆个护、女装，还有收藏品和五金产品、细小家电。这些个品类和东南亚的食品饮料、穆斯林时尚形成了鲜明对比。差异背后是美国用户独特的消费心思。

案例：从“网红爆款”到“库存噩梦”

2023年5月， 某卖家的网红宠物背包在TikTok上爆单10万件，单价19.99美元，看似赚得盆满钵满。但基本上原因是物流延迟，差评率高大达30%，到头来库存积压5万件，亏损20万美元。这玩意儿案例， 是美国买卖场“新鲜奇特”品类的真实实写照——产品轻巧松爆单，但供应链、物流跟不上，到头来商家自己扛凶险。

Lion Match的便携首饰箱也是一个典型。7月份家居日用品类下卖额最高大的就是这玩意儿产品，售价11.95美元，能在旅行时挂在钥匙上放首饰。这种“有用但非必需”、“精致但废物”的产品，很符合美国用户刷短暂视频时玩乐为主、顺手购物的心态。但问题是这类产品的复购率极矮小，生命周期短暂，商家需要不断上新鲜，本钱高大、凶险巨大。

对比东南亚的食品饮料类，用户复购率高大，粘性有力，商家能做长远期生意。而美国买卖场的品类结构， 决定了GMV增加远更像“一次性买卖”，商家陷入“上新鲜-爆单-滞销”的循环，很困难形成稳稳当当的增加远曲线。

物流与支付的“再说说一公里”困难题

美国买卖场的物流本钱比东南亚高大30%，配送时效磨蹭2-3天。2023年6月，某家居类商家基本上原因是物流延迟，弄得15%的订单被取消，直接亏本8万美元。物流跟不上，爆单就等于爆雷。

支付方面 美国用户更相信信用卡和PayPal，而TikTok支付在美国的渗透率不够20%。2023年7月，某美妆商家基本上原因是支付输了弄得12%的订单流失。基础设施不完善，全闭环后用户体验差，直接关系到复购率。这些个问题不解决，GMV增加远就是“空中楼阁”。

增加远的以后：没有直播带货的TikTok电商能走许多远？

国内抖音电商的崛起，离不开直播带货的爆发。2020年，淘宝直播全年贡献了约4000亿元的GMV，抖音也借势起飞。但TikTok美国买卖场， 直播带货一直不温不火，Lucia的直播案例就是说明——4细小时场观1千，转化惨淡。

美国用户对直播带货的收下度矮小， TikTok的直播内容玩乐性太有力，专业性不够，无法像国内直播那样建立相信感。没有直播带货这玩意儿“放巨大器”，TikTok美国电商的增加远天花板就很明显。

特看手艺预测， 2023年美国TikTok电商GMV增速将比东南亚磨蹭40%，基本上原因是用户习惯困难培养，直播短暂板困难补齐。TikTok要想在美国买卖场真实正站稳脚跟， 兴许需要找到类似“直播带货爆发”的切入点，比如明星直播、节日巨大促，但欧美明星带货效果不如国内，用户对广告敏感，困难度很巨大。

差异化策略：从“货找人”到“人找货”的试探

2023年8月， TikTok在美国上线商城，试图从“货找人”的短暂视频推荐模式，向“人找货”的货架电商模式转型。但特看手艺的数据看得出来 美国用户在TikTok上主动搜索商品的比例不够10%，巨大有些用户还是习惯被动刷内容。商城功能的推出，更像是一次“试探”，效果存疑。

另一种兴许是做“社交裂变”， 比如用户分享购物链接得佣金，但欧美用户隐私意识有力，分享意愿矮小。TikTok的差异化策略，似乎走进了死胡同——不转型，增加远乏力；转型，又水土不服。

GMV破3亿，对TikTok美国电商只是一个开头。但用户心智没建立、 直播没爆发、品类陷阱许多、物流支付不完善，这些个问题就像一座座巨大山，横在TikTok面前。全闭环是赌，能否成功，看TikTok能不能找到打开美国买卖场的“钥匙”。但至少许眼下这把钥匙，还没找到。