：一场500亿美元的豪赌，苹果与ESPN的暧昧传闻

手艺圈和运动圈最近被一条消息搅得沸沸扬扬——苹果兴许要花500亿美元把迪士尼旗下的ESPN给收了。这事儿吧， 乍一听有点天方夜谭，毕竟苹果平时收购公司跟挑水果似的，细小打细小闹居许多，最巨大的一笔也就30亿美元买下Beats，一下子要甩出500亿砸向一个老一套运动新闻，谁都得揉揉眼睛看看是不是做梦。但细琢磨， 这传闻又透着那么点合理性：苹果的流新闻服务Apple TV+这几年憋着劲儿想冲一把，运动这块肥肉却一直没啃下来而ESPN呢，正站在老一套新闻的悬崖边，急需一个能带着它往流新闻时代跳的“金主”。这俩凑一块儿，一个有钱有用户缺内容，一个有内容有IP缺活路，怎么看都像是一出“各取所需”的巨大戏。

ESPN的困局：老一套运动新闻的黄昏与求生之路

ESPN这名字，在运动迷心里可是金字招牌。1983年成立那会儿，它靠转播棒球比赛起家，结实生生把运动赛事直播做成了国民级玩乐。巅峰时期， 美国每10个家里里有9个装了ESPN的有线电视套餐，广告商挤破头想投，解说员随便一句话都能上头条。可时代说变就变，流新闻这头巨大象一脚踏进来老一套有线电视的优良日子就到头了。2023年第二季度财报看得出来 迪士尼旗下的ESPN部门又流失了约120万有线电视用户，比去年同期跌了5%。算下来 从2015年到眼下ESPN的光缆用户已经少许了将近4000万——这可不是细小数目，相当于整个澳巨大利亚的人丁都跑光了。

Wedbush分析师：苹果应该以500亿美元收购迪士尼旗下ESPN

用户少许了广告收入天然跟着跳水。2022年ESPN的广告营收比2019年峰值下滑了18%，而更要命的是内容本钱。运动版权这东西，就像拍卖会里的古董，价钱只涨不跌。NFL的“周一橄榄球之夜”转播权2023年单赛季要价20亿美元， 比五年前翻了整整一倍；NBA的转播合同2025年到期，外界预测价钱兴许再涨30%。

ESPN每年光买版权就得烧掉70亿美元， 再加上解说团队、制作团队的工钱，简直是“用钱砸出来的内容”。迪士尼CEO查佩克在2023年8月的财报会议上直接摊牌：“ESPN要么找到战略投钱者，要么就得考虑出售有些股权——这事儿不能再拖了。”说白了 ESPN眼下就像背着巨额房贷的房主，手里握着几套豪宅，但个个月的工钱根本还不起贷款，不找个金主接盘，迟早得破产清算。

苹果的野心：流新闻战场缺了运动这张王牌

再看看苹果这边。Apple TV+上线五年， 砸进去上百亿美元，原创剧拍了上百部，拿过不少许艾美奖、金球奖，但用户数始终卡在1亿左右。对比Netflix的2.3亿、亚马逊Prime Video的2亿，苹果这成绩单实在拿不出手。更尴尬的是 Apple TV+的付费转化率只有8%，意思是买了苹果设备的用户里只有八分之一愿意为它的流新闻服务掏钱。苹果高大管自己都承认：“我们有全球最忠实的用户群体， 有最有力的结实件生态，但内容这块，特别是运动，始终是我们的短暂板。”

运动内容到底许多关键？看看比对手就晓得了。亚马逊2022年豪掷11亿美元拿下NFL“周四夜赛”的转播权， 后来啊当年Prime Video的新鲜增用户暴涨了1500万，付费转化率直接翻到12%；YouTube 2023年以24亿美元签下周日橄榄球转播权，短暂短暂三个月就吸引了500万新鲜订阅用户。运动赛事就像磁铁，能死死吸住男人用户、年纪轻巧用户——而这恰恰是Apple TV+最缺的人群。数据看得出来 Apple TV+的用户里65%是女人，平均年龄38岁，而运动迷里70%是男人，平均年龄35岁以下。苹果要是想让自己的流新闻服务从“细小众精品”变成“巨大众爆款”，运动这块拼图非补不可。

收购的诱惑：500亿美元能买来啥？

要是真实把ESPN收了苹果能得到啥？最直接的当然是运动版权。手里攥着NFL、 NBA、MLB、NHL、UFC、F1、巨大满贯网球这些个顶级赛事的转播权，Apple TV+瞬间就能从“剧迷专属”变成“全民平台”。想想看， 周末早上打开Apple TV，既能看《足球教练》这种原创喜剧，又能实时直播英超比赛，晚上还能刷NBA总决赛——这不就是用户要的“一站式玩乐”吗？

接下来是结实件捆绑的想象地方。苹果能把运动内容打包进Apple One订阅套餐， 或者干脆给买iPhone、Apple Watch的用户免费送几个月的ESPN+。2023年苹果推出Apple Fitness+的时候， 就是靠健身课程和结实件绑定，上线首月就卖了500万份。要是把ESPN+的运动直播塞进去，说不定能让Apple One的销量再翻一倍。更关键的是 运动赛事的直播流量能带动结实件卖——2022年亚马逊转播“周四夜赛”期间，Fire TV的销量环比增加远了23%，谁说苹果不能复制这玩意儿套路？

还有数据层面的优良处。ESPN手里有几十年的运动赛事数据， 球员表现、观众偏优良、赛事烫度……这些个数据要是和苹果的用户行为数据一结合，能搞出几许多花样？比如通过Apple Watch监测用户看比赛时的心跳变来变去， 琢磨哪些比赛最刺激；或者根据用户的浏览记录，推荐它兴许感兴趣的球队和赛事。个性化推荐这事儿， 亚马逊早就干过2023年它用运动数据把用户推荐准确率提升了18%，苹果要是学会这招，说不定能把用户留存率搞优良15%以上。

收购的雷区：苹果真实的愿意为运动豪赌吗？

但话说回来500亿美元可不是细小数目。这相当于苹果2023年全年赚头的1/3，或者说苹果要卖1.5亿部iPhone才能赚回来。更关键的是 苹果的收购往事向来“抠门”——乔布斯时代最巨大一笔收购是NeXT，花了4亿美元；库克上台后最巨大的是Beats，30亿美元。一下子要花500亿买ESPN，这画风转得太迅速，连华尔街都觉得离谱。有琢磨师算过账，就算ESPN能给苹果每年许多赚20亿美元，回本也得25年，这还没算整合本钱。苹果要是真实这么干，库克怕是要被股东骂到“下台谢罪”。

还有整合的麻烦。ESPN有8000许多名员工，从解说员到摄像师，从数据琢磨师到广告卖，这些个人能跟苹果的文雅合得来吗？苹果内部向来有力调“简洁”“保密”，而ESPN的直播团队天天跟新闻打交道，风格彻头彻尾相反。2021年苹果收购音乐服务Shazam的时候， 花了6个月才把团队整合完，ESPN这体量，没个三年五年根本搞不定。更别提ESPN还有不少许往事遗留问题， 比如跟有线电视运营商的长远期合同、跟运动联盟的独家协议，这些个烂苹果可不想接手。

迪士尼那边也不是省油的灯。2023年迪士尼的市值跌到了1500亿美元， 比疫情前缩水了一半，查佩克正愁怎么救公司呢，怎么兴许把ESPN这玩意儿“现金奶牛”廉价卖给苹果？说不定迪士尼自己都想留着ESPN，等流新闻买卖场回暖了再翻身。就算真实要卖， 500亿这玩意儿价，苹果恐怕得再加100亿才能谈下来——毕竟迪士尼2023年刚把巨大有些股权的投票权收回来就是不想被外人控制。

行业镜鉴：亚马逊、 Netflix们的运动布局启示录

说到运动内容，亚马逊和Netflix的经验值得苹果优良优良琢磨。亚马逊2020年刚进军运动直播的时候， 也是砸钱如流水，11亿拿NFL“周四夜赛”，后来啊头一年就亏了8亿。但它没慌， 反而把运动内容和电商、智能结实件绑在一起——买Fire TV送Prime会员，看比赛的时候直接在屏幕上买球员同款球衣，2023年光是运动周边的卖额就赚了5亿。亚马逊的思路很轻巧松：运动不是用来赚钱的，是用来拉用户、卖货的。

Netflix呢？它走的是另一条路。2023年Netflix尝试直播运动赛事， 转播了高大尔夫锦标赛和电竞比赛，后来啊用户留存率只提升了3%，远不到预期。为啥？基本上原因是Netflix的用户来看剧的，不是来看比赛的。运动直播需要实时互动、解说琢磨、许多机位切换，这些个Netflix的老一套剧集团队根本没经验。后来Netflix学乖了 开头做运动纪录片，像《美国队长远：汤姆·布雷迪》这种，既蹭了运动烫度，又不用花巨大价钱买版权，反而成了爆款。

苹果要是真实想学，得先搞清楚自己到底要啥。是学亚马逊用运动当流量入口，还是学Netflix用运动当内容素材？要是学亚马逊， 那500亿买ESPN或许划算，基本上原因是能换来结实件销量和电商收入；要是学Netflix，那还不如花10亿做个运动纪录片，本钱矮小凶险细小。苹果眼下最巨大的问题， 就是既想要亚马逊的“用户规模”，又想要Netflix的“内容口碑”，后来啊两头都抓不住。

折中方案：不收购也能共赢的第三条路

其实苹果未必非要收购ESPN，彻头彻尾能搞“战略一起干”。2023年苹果和MLB签过一份3年8.5亿的转播合同， 就是Apple TV+独家直播每周的棒球比赛，效果还不错——比赛当晚的Apple TV+新鲜增用户比平时许多了30%。要是把这种模式复制到ESPN身上， 苹果能买断ESPN+的有些赛事转播权，比如每周直播3场NBA比赛、2场英超比赛，再让ESPN负责解说和制作，苹果只管手艺和用户。这样苹果花不了几个亿，就能拿到顶级运动内容，ESPN也能靠着苹果的用户池许多赚点钱，两全其美。

或者苹果干脆投钱ESPN，但不控股。就像2022年它投钱日本游戏公司Square Enix那样， 投个50亿，占10%的股份，拿到内容优先买权。这样既能关系到ESPN的决策方向，又不用背上沉沉的整合本钱。迪士尼要是愿意，还能用这笔钱还债，缓解财务压力。2023年8月就有消息说 迪士尼正在和许多家手艺巨头谈判，包括苹果、亚马逊、Meta，想找人给ESPN“输血”，苹果这时候出手，说不定能捡个巨大廉价。

还有一种更野的玩法：苹果自己成立运动直播部门，从ESPN挖人。2023年ESPN有20许多名资深厚解说员和制作人跳槽去了流新闻平台， 苹果要是把这些个核心人才挖过来再花20亿买几项细小众运动赛事的版权，磨蹭磨蹭攒经验，等哪天觉得自己能打了再考虑收购巨大IP。这条路虽然磨蹭，但凶险细小，符合苹果“磨蹭磨蹭来比比看迅速”的风格。

这笔买卖，苹果到底该怎么选？

说到底，苹果该不该花500亿收购ESPN，没有标准答案。要是苹果想短暂期内让Apple TV+用户翻倍， 成为流新闻买卖场的“老二”，那收购ESPN兴许是最迅速的方式——毕竟手里握着NFL、NBA这些个王牌，谁都得给面子。但要是苹果想稳扎稳打，保持自己“精品内容”的调性，那还不如跟ESPN一起干，或者自己磨蹭磨蹭攒运动内容。

2023年9月， 苹果CEO库克在收下新闻采访时说：“苹果从不为了收购而收购，我们只做对用户有意义的事。”这话听着像场面话，但细想也有道理。用户到底需要啥？是需要一个内容包罗万象的“超级App”，还是需要几个能打能抗的“王牌内容”？苹果要是想不清楚这玩意儿问题，就算花500亿买了ESPN，再说说也兴许像亚马逊初期那样，砸钱砸了个寂寞。毕竟在流新闻这场持久战里钱不是万能的，搞不清用户想要啥，再许多钱也打水漂。