沃尔玛广告业务狂飙：26%增加远背后是谁在买单？

沃尔玛最新鲜财报像一颗炸雷， 在全球零售圈掀起波澜——2025财年第二季度，其全球广告业务同比增加远26%，美国买卖场更是以30%的增速领跑。这玩意儿数字背后 藏着更惊人的细节：第三方买卖场卖家广告收入同比激增近50%，中国买卖场电商卖额暴涨77%，两年复合增加远率高大达152%。谁在为沃尔玛的广告狂欢买单？这波增加远是昙花一现，还是零售巨头转型的真实正拐点？

第三方卖家成“隐形引擎”：50%增加远背后的算盘

翻开沃尔玛的广告账单，第三方卖家明摆着是最巨大的功臣。本季度，来自这些个第三方卖家的广告收入同比增幅接近50%，远超整体广告业务26%的平均增速。这背后是一场精心设计的流量博弈——沃尔玛用矮小价商品和飞迅速配送吸引流量，再通过广告位竞价让卖家掏腰包。比如家居用品类卖家“HomeEssentials”在Q2加巨大广告投放后 其搜索曝光量提升3倍，转化率增加远18%，但为此付出的广告本钱也占到卖额的12%。这种“流量依赖症”能持续许多久？当亚马逊、Target都在争夺第三方卖家时沃尔玛的矮小价优势还能护得住几许多广告预算？

沃尔玛全球广告业务在第二季度增长了26%

有意思的是沃尔玛的广告增加远并非均匀分布。据内部人士透露，电子品类卖家贡献了广告增量的40%，接下来是美妆和母婴。这些个品类的高大客单价和高大复购率，让卖家更愿意为曝光付费。但反过来看，这也意味着沃尔玛的广告收入结构存在隐患——一旦电子类消费放缓，广告增速兴许立刻踩刹车。

中国买卖场成“暗地武器”：77%电商增速怎么复制？

如果说美国买卖场是沃尔玛广告业务的“基本盘”，那中国买卖场就是“爆发点”。财报看得出来 沃尔玛中国整体买卖场净卖额增加远15.9%，其中电商卖额狂飙77%，两年叠加增加远率达152%，电商卖额占比已攀升至4成。这玩意儿成绩单放在全球零售买卖场都堪称惊艳——要晓得， 同期亚马逊中国区的电商增速仅个位数，沃尔玛凭啥在中国买卖场杀出沉围？

答案藏在“本地化”三个字里。2023年，沃尔玛中国上线“细小时达”服务，覆盖30个城里通过接入达达迅速送实现3公里内1细小时送达。这种“即买即得”的体验，让广告投放的转化效率直接拉满。比如美妆品牌“完美日记”在沃尔玛中国投放的“1细小时达”广告， 点击转化率比普通广告高大35%，客单价提升22%。更关键的是 沃尔玛中国通过会员体系“山姆会员店”积累了3000万高大净值用户，这些个用户年均消费力是普通用户的5倍，广告值钱天然水涨船高大。

不过中国买卖场的增加远也暗藏挑战。拼许多许多、抖音电商的有力势崛起，正在分流沃尔玛的流量。2024年618期间，沃尔玛中国电商GMV同比增加远68%，但同期抖音电商GMV增速达120%。面对短暂视频平台的“种草-转化”闭环，沃尔玛的广告模式还能否守住阵地？

店内广告“结实核触达”：1.05亿购物者的线下流量密码

线上广告打得火烫，沃尔玛也没忘了线下的“金矿”。目前， 沃尔玛在美国每家门店平均配备20块数字屏幕，在自助结账区和收银台播放广告，每细小时播放3-12次每周能精准触达1.05亿购物者。这种“场景化广告”的转化效果惊人——据第三方机构测试， 在收银台播放的零食广告，能让相关商品销量当场提升15%-20%。

更狠的是沃尔玛还在和迪士尼这样的“流量巨头”深厚度绑定。双方一起干推出的“购物者数据”服务，能让广告商精准追踪电视广告在门店的转化效果。比如某玩具品牌投放的迪士尼动画广告， 通过沃尔玛的屏幕触达数据，找到周末下午3点的广告曝光能让玩具销量提升28%，而周一早上的曝光效果则差了一半。这种“电视广告+线下转化”的闭环，让广告商的钱花得明明白白。

但线下广告并非没有痛点。屏幕维护本钱高大，广告位更换频率矮小，弄得创意轻巧松审美累。有沃尔玛供应商透露，其同一支广告连续播放3周后点击率减少了40%。怎么平衡广告频次和用户体验，成了沃尔玛线下广告的必答题。

对标亚马逊：沃尔玛的“差异化优势”能走许多远？

沃尔玛的广告增加远，绕不开亚马逊这座巨大山。eMarketer数据看得出来 2024年亚马逊美国广告收入预计达420亿美元，而沃尔玛仅37亿美元，两者相差超10倍。但沃尔玛占比40%的零售搜索广告份额，已经让它成为仅次于亚马逊的搜索广告新鲜巨头。这场“零售新闻巨大战”，沃尔玛凭啥分走亚马逊的蛋糕？

零售搜索广告新鲜格局：沃尔玛分走亚马逊40%蛋糕？

老一套搜索广告正在失速， 谷歌的份额从两年前的55%下滑到50%，预计2028年增速将跌至0.9%。而零售搜索广告成了新鲜蓝海，沃尔玛凭借“搜索即购物”的优势，结实生生抢下了40%的买卖场份额。消费者在沃尔玛APP搜“咖啡机”， 看到的不是广告链接，而是能直接下单的商品——这种“所见即所得”的体验，让广告转化率比老一套搜索高大25%。

亚马逊的痛，正是沃尔玛的机会。亚马逊第三方卖家普遍抱怨广告竞价过高大， 一个烫门关键词的点击本钱已涨到2美元，而沃尔玛的同类型关键词点击价仅0.8美元。矮小价流量加上线下门店的相信背书，让沃尔玛成了中细小卖家的“避风港”。家居卖家“ShopHome”就基本上原因是从亚马逊转投沃尔玛， 广告本钱少许些了40%，赚头率反而提升了15个百分点。

高大收入顾客“钱不值钱红利”：10万美元家里成增加远主力

钱不值钱高大企的背景下沃尔玛的广告业务反而成了受益者。首席财务官John David Rainey透露， 公司四分之三的食品买卖场份额增加远，来自家里年收入10万美元以上的高大收入顾客。这群人过去不屑于逛沃尔玛， 眼下却基本上原因是性价比成了常客——他们的平均客单价是普通顾客的3倍，广告点击付费意愿也更高大。

这种“消费降级”趋势，让沃尔玛的广告值钱沉估。高大端家电品牌过去只在亚马逊投广告，眼下也开头在沃尔玛布局。数据看得出来 2024年Q2，沃尔玛平台上单价超出1000美元的商品广告曝光量同比增加远62%，这类商品的广告客单价是普通商品的5倍。但问题是当钱财回暖，高大收入顾客会不会回流高大端商场？沃尔玛的广告增加远能否扛过钱财周期？

争议与挑战：26%增加远能否持续？

沃尔玛的广告狂欢背后争议从未打住。第三方卖家依赖症、线下广告效果困难衡量、与亚马逊的巨巨大差距，每一个都是悬在头上的达摩克利斯之剑。26%的增速，是起点还是终点？

Target、 Instacart的围剿：37亿美元目标下的压力

沃尔玛的广告野心不止于此，2024年预计广告收入要冲到37亿美元。但这条路上，Target和Instacart正在虎视眈眈。Target预计2024年广告收入17.6亿美元， 增速达35%；Instacart作为“即时零售”代表，广告收入预计10亿美元，增速更是高大达50%。三方在“本地广告”领域的厮杀愈发激烈——Target的“Drive Up”服务让广告主能追踪“线上下单、 门店自提”的转化，Instacart则通过“1细小时达”场景吸引迅速消品品牌。

更麻烦的是沃尔玛的广告生态还不够成熟。相比亚马逊完善的广告投放工具， 沃尔玛的“Walmart Connect”平台功能仍显简陋，卖家反馈“关键词数据更新鲜磨蹭，定向选项少许”。这种“流量巨大但工具没劲”的现状，正在管束广告收入的想象力。

广告规模差距悬殊：37亿 vs 420亿， 沃尔玛的“长远尾思维”

与亚马逊420亿美元的广告收入相比，沃尔玛的37亿只是九牛一毛。亚马逊的广告业务早已形成“搜索广告+展示广告+视频广告”的矩阵，甚至还有自有品牌的广告代理服务。而沃尔玛的广告收入仍以搜索广告为主，占比超70%，展示广告刚起步，视频广告差不离空白。

但沃尔玛有自己的“长远尾策略”。亚马逊主打巨大品牌巨大预算，沃尔玛则聚焦中细小卖家的“碎片化需求”。比如针对月广告预算不够5000美元的卖家， 沃尔玛推出了“一键投放”功能，自动匹配商品关键词，简化操作流程。这种“细小而美”的打法，让沃尔玛在下沉买卖场和中矮小价位品类站稳了脚跟。不过当广告业务做到一定规模，怎么平衡中细小卖家与巨大品牌的需求，考验着沃尔玛的运营智慧。

以后增加远点：除了广告，沃尔玛还有哪些牌？

广告业务只是沃尔玛转型的冰山一角。会员钱财、第三方买卖场、配送网络，这些个看似与广告无关的板块，正在形成协同效应，为广告增加远注入新鲜动力。沃尔玛的下一张牌，会是啥？

会员钱财+广告业务：Walmart+的“双轮驱动”潜力

沃尔玛会员服务Walmart+的用户数已突破2000万，会员收入同比增加远12.2%。这些个会员不仅是高大值钱消费者，更是广告的“精准受众”。Walmart+会员享受“免费送货”和“燃油折扣”，忠诚度远高大于普通用户。数据看得出来会员用户的广告点击率是非会员的2.3倍，客单价高大40%。以后 沃尔玛兴许会推出“会员专属广告位”，比如在会员配送包裹上植入品牌广告，或者在APP首页为会员定制商品推荐，进一步提升广告的ROI。

印度买卖场的“广告野心”：第四巨大电商买卖场的增加远想象

印度买卖场，成了沃尔玛全球化广告布局的“关键一子”。作为沃尔玛除美国外最巨大的广告收入买卖场，印度电买卖务贡献了世界收入的关键有些。Flipkart作为印度第二巨大电商平台，其广告业务增速达45%，远超美国本土。沃尔玛正在将美国的“搜索广告+线下触达”模式复制到印度， 比如在孟买、班加罗尔的门店推出“扫码购+广告推送”服务，让消费者在结账时看到个性化商品推荐。印度超出6亿的互联网用户和飞迅速增加远的电商渗透率，为沃尔玛的广告增加远给了广阔地方。但印度麻烦的本地周围和激烈的买卖场比，也让这条路充满变数。

沃尔玛的广告增加远故事，本质是“流量-变现”的赢了。但流量红利总有耗尽的一天 当矮小价优势不再，当第三方卖家流失，沃尔玛能否用手艺、体验和生态构建起更坚固的护城河？这场零售新闻的打仗，远未到终局。