从零开头的数字狂欢：非洲超级应用为何一下子火了

谁能想到， 一个连银行账户都没有的非洲年纪轻巧人，眼下能用一部手机搞定打车、买菜、交学费、甚至细小额贷款？这不是科幻片，是当下非洲巨大陆正 直接跳到移动互联网，对“一个APP解决全部事”的收下度远比我们想象的高大。

平价互联网联盟的数据给了我们一记沉锤：非洲1GB数据的平均本钱占月薪的7.1%，而美洲和亚洲才1.9%和2.7%。这意味着啥？意味着用户每许多下载一个APP，就要许多掏一次流量费，许多占一点本就不有钱裕的手机内存。坦桑尼亚创业者Betty去年在采访里吐槽过：“用支付宝和微信支付时 根本感觉不到和现金支付的差别，但回到坦桑尼亚，我敢说90%的人会基本上原因是流量昂贵而不要打开第二个支付APP。”这话听着扎心，却是现实。所以超级应用火了不是偶然 是买卖场逼出来的生存智慧——把全部服务塞进一个APP，省流量、省内存、省时候，一箭三雕。

非洲超级应用大火，释放了哪些中企出海新信号？

碎片化买卖场里的“万能钥匙”

非洲买卖场有许多碎片化？这么说吧，尼日利亚的监管政策兴许和加纳彻头彻尾相反，喀麦隆的移动支付习惯跟肯尼亚天差地别。在这种周围下企业想靠单一服务打遍全巨大陆，差不离不兴许。所以机灵的创业者开头把“超级应用”当成万能钥匙——既然买卖场是散的，那我就把服务聚起来。尼日利亚的Eden Life干脆喊出“家政服务超级应用”的口号， 从帮人打扫卫生开头，磨蹭磨蹭延伸到外卖、维修、育儿；喀麦隆的Healthlane更狠，直接要做“非洲人的看病超级应用”，从在线问诊到药品配送再到身子优良保险，全包了。

这种模式在中国早有验证，微信和支付宝就是最优良的例子。但非洲不一样，他们没往事包袱，用户对“专业工具”没执念，反而更认“方便”。就像传音手机在非洲的成功， 不是基本上原因是手艺许多先进，而是基本上原因是它本地化做得优良——针对黑人肤色优化拍照，支持许多语言输入，甚至预装了本地音乐APP。眼下传音又开头在手机里预装PalmPay， 2024年第一季度数据看得出来传音系手机在非洲出货量同比增加远17.9%，超出2000万台，相当于每卖出三部手机就有一部装着PalmPay。这哪是预装APP，这是把支付入口直接塞到用户手里啊。

四类玩家跑马圈地：谁在主导非洲超级应用？

非洲超级应用赛道早就不是蓝海了 四类玩家杀红了眼：金融驱动型、出行驱动型、电信驱动型，还有咱们中国资本支持的企业。每类玩家都有自己的一套打法，有的靠用户基础，有的靠手艺优势，有的干脆直接复制中国经验。

金融玩家：先建钱包， 再搭生态

说到金融驱动型超级应用，Jumia非...不可提一提。这家在纽交所上市的非洲版“亚马逊”， 2016年8月推出JumiaPay移动钱包，本来只想解决电商支付问题，后来啊越做越巨大。2018年3月又搞了个Jumia One，整合了生活缴费、话费充值、电影票啥的。2020年干脆把两个APP合并，直接搞成“生活方式+金融服务”超级应用。眼下的JumiaPay， 用户能买机票、订酒店、交学费，甚至还能申请细小额贷款，简直是把银行、券商、旅行社的活儿全干了。

为啥金融玩家能这么横？基本上原因是非洲太缺银行服务了。世行数据看得出来撒哈拉以南非洲只有不到40%的成年人有银行账户，但手机普及率早就超出60%。这中间的鸿沟，正优良被移动钱包填上了。尼日利亚的OPay更狠， 背靠中国资本，2019年上线时直接砸钱补助司机和乘客，用“打车比公交还廉价”的策略抢买卖场。眼下OPay不仅做打车， 还做外卖、超市配送，甚至搞起了供应链金融，给平台上的细小店贷款，年化利率才18%，比当地高大利贷矮小一半。你说商户能不心动吗？

出行玩家：用司机流量反哺生态

出行驱动型超级应用的逻辑更轻巧松：先搞定高大频刚需，再磨蹭磨蹭渗透矮小频需求。Grab在东南亚的成功，非洲玩家看在眼里。科特迪瓦的Gozem2018年上线时 专攻摩托车出租车买卖场，后来找到司机闲着也是闲着，干脆让他们接配送单，眼下外卖业务占比已经超出30%。埃及的Halan更直接， 从网约车起步，2021年推出“Halan Pay”，给司机给加油、维修的分期服务，眼下司机端的月活比乘客还高大。

这类玩家的核心资产不是手艺，是司机队伍。肯尼亚的SafeBoda为了留住司机， 甚至搞起了“司机之家”，给免费WiFi、充电宝，还有廉价的午餐。你说一个网约车APP搞这些个干嘛？基本上原因是司机是流量入口，只要司机天天在线，乘客天然少许不了。眼下SafeBoda的司机还能在APP里买保险、 交话费，甚至申请信用卡，把司机的生命周期值钱榨得干清洁净。

电信玩家：运营商的“流量变现”新鲜玩法

电信运营商在非洲超级应用赛道里绝对是“隐形巨大佬”。他们手握海量用户、基站材料，还有最廉价的流量套餐，想不赚钱都困难。肯尼亚的Safaricom搞的M-Pesa， 2007年上线时只是个移动转账工具，眼下早就成了超级应用——用户能交水电费、发工钱、买保险，甚至能通过M-Pesa申请贷款，利息比银行还矮小。2023年M-Pesa的交容易额占了肯尼亚GDP的40%，这哪是移动支付，这是半个国的金融系统啊。

南非的VodaPay更绝， 背靠沃达丰，把用户的话费、流量、会员服务全整合到一个APP里。用户每月交固定套餐费，就能无限量用VodaPay里的外卖、视频、音乐服务。相当于运营商从“卖流量”变成了“卖服务”。科特迪瓦的运营商Orange搞的Djamo， 直接定位“金融超级应用”，用户用Orange的话费就能在APP里消费，免手续费，相当于把话费变成了结实通货。

中国玩家：资本+模式的“双沉输出”

说到中国玩家，PalmPay和OPay是绕不开的。PalmPay2019年11月在尼日利亚和加纳上线， 背靠传音手机，直接在Tecno、Infinix、Itel这些个非洲销量前三的手机里预装，线下渠道覆盖了超出20万家零售店。传音的卖员卖手机时会直接告诉用户：“这部手机自带PalmPay，不用注册银行就能付钱。”这种“结实件+柔软件”的组合拳， 让PalmPay在上线18个月内就突破了1000万用户，比很许多本地玩家迅速三倍。

OPay更狠，直接复制了滴滴的打法——补助。2019年尼日利亚网约车买卖场被Uber和当地玩家垄断， OPay上线后直接宣布“全部订单5折”，司机每单额外补助2美元。后来啊半年内，OPay的司机数量从5000飙到20万，买卖场份额直接干到第一。眼下OPay不仅做打车， 还做了外卖、支付、电商，甚至搞起了跨境汇款，尼日利亚用户通过OPay给中国人汇钱，手续费比银行矮小60%。

中企出海的信号：从“卖货”到“建生态”的蜕变

非洲超级应用巨大火，对中企来说可不是“又一个出海机会”这么轻巧松。仔细看看你会找到， 中企在非洲的打法早就变了——以前是卖手机、卖家电，眼下是卖手艺、卖模式、甚至卖整个数字生态。这种转变背后藏着几个关键信号。

支付生态先行：把“基础设施”变成“流量入口”

2015年前后 中国企业在非洲还是“卖货思维”——把手机、服装、电子产品运过去，赚差价。但眼下越来越许多的企业开头学支付宝和微信，先建支付生态，再通过支付带出其他服务。传音搞PalmPay就是个典型例子， 他们找到光卖手机不行，用户买了手机还得用APP，不如自己搞支付，把用户留在生态里。眼下PalmPay的月活用户中， 有60%的人每周至少许用一次APP里的其他服务，比如叫车、买菜，支付已经成了“流量入口”。

更早的案例是Jumia， 2016年推出JumiaPay时很许多人不搞懂：“一个电商平台搞支付干嘛？”眼下看， JumiaPay的支付笔数早就超出了电商平台本身，用户用JumiaPay交水电费、交学费，甚至给邻居转账，这些个场景根本不产生交容易佣金，但用户粘性上来了天然会在Jumia上买东西。2023年Jumia财报看得出来 用JumiaPay的用户复购率比普通用户高大35%，这就是支付生态的值钱。

云服务出海：帮非洲企业解决“手艺焦虑”

非洲企业搞超级应用，最头疼的就是手艺问题。IDC的数据看得出来 2024年非洲智能手机出货量同比增加远17.9%，但很许多手机的内存只有4GB，装几个APP就卡。这时候，云服务就成了救命稻草。麦肯锡打听看得出来 非洲手艺公司45%的干活依赖公共云，但只有17%彻头彻尾迁移到云端，剩下的81%还在犹豫，怕本钱高大、怕手艺困难、怕数据不平安。

这正优良给中国企业机会了。阿里云2022年进入非洲， 帮肯尼亚的电商平台Kilimall搞了“云上双11”，峰值处理能力比平时提升了10倍，系统没崩。Kilimall的CTO去年采访说：“要是自己搭服务器， 光结实件本钱就要200万美元，而且运维团队至少许20人，用阿里云一年才50万美元，还能把省下来的钱用在用户体验上。”类似的， 腾讯云帮尼日利亚的金融手艺公司Payday做了智能风控系统，通过AI识别欺诈交容易，准确率提升了40%，恶劣账率从5%降到了2.5%。

直播电商“降维打击”：把中国经验本地化

直播电商在中国卷到飞起，但在非洲还是新鲜鲜玩意儿。2023年“双11”， 传音在尼日利亚搞了场直播带货，请了当地网红卖手机，3细小时卖了5万台，转化率比普通电商高大20%。更绝的是 他们把直播和支付结合了——用户边看直播边用PalmPay下单，还能分期免息，这种“边看边买边付”的模式，让客单价提升了35%。

还有家叫“Kikuu”的中国跨境电商平台，把拼许多许多的“社交裂变”搬到了非洲。用户邀请优良友下单，双方都能领优惠券，后来啊用户获取本钱比老一套广告矮小了一半。2024年第一季度，Kikuu在肯尼亚的月活用户突破了200万，其中60%是通过社交裂变来的。这说明啥？说明中国企业在电商、直播、社交领域的成熟经验，经过本地化改过在非洲照样能打。

不是全部模式都能复制：非洲买卖场的“本土化陷阱”

看到这里你兴许会觉得， 中企在非洲搞超级应用，简直是遍地黄金。但现实没那么轻巧松。非洲买卖场看似和中国早期很像，其实藏着不少许“本土化陷阱”，稍不注意就兴许栽跟头。

监管“碎片化”：一个政策一个玩法

非洲最巨大的坑就是监管。尼日利亚央行2023年一下子规定， 全部移动支付APP非...不可得到“超级支付机构牌照”，否则不能运营，后来啊PalmPay、OPay这些个中国支持的APP，不得不暂停有些业务，花了几百万美元去申请牌照。加纳更麻烦， 要求全部金融类APP非...不可把服务器设在本地，中国企业想用云服务都不行，得在当地建数据中心，本钱直接翻倍。

还有货币管制。埃及2024年初规定，外资企业赚头汇出非...不可缴纳20%的税费，搞得很许多中国跨境电商赚头被砍了一巨大半。所以说中企出海不能只看买卖场潜力，得先搞清楚个个国的监管红线，不然再优良的模式也白搭。

用户习惯“水土不服”：别用中国逻辑套非洲

中国用户习惯“先消费后付款”，但非洲用户更信“一手交钱一手交货”。肯尼亚的电商平台Jumia早年搞“货到付款”， 后来啊退货率高大达30%，后来改成“先付30%定金，收货再付尾款”，退货率直接降到10%。这说明啥？说明非洲用户对“信用消费”的收下度没那么高大，得用更本地化的方式培养习惯。

语言也是巨大问题。非洲有2000许多种语言，光官方语言就有英语、法语、阿拉伯语等。尼日利亚北部说豪萨语，南部说约鲁巴语，东部说伊博语，一个APP要是不能支持许多语言，根本覆盖不了全国。OPay就吃过这玩意儿亏， 早期只做英语界面后来啊在北部地区用户增加远磨蹭磨蹭来后来加了豪萨语、约鲁巴语，用户量才上去了。

以后动向：中企出海的“差异化生存指南”

既然非洲买卖场这么麻烦，中企该怎么玩？其实没少许不了照搬中国的“超级应用”模式，差异化生存才是王道。

做“细小而美”的垂直超级应用

非洲买卖场太分散， 与其搞“巨大而全”，不如做“细小而美”。比如专门做种地供应链的超级应用， 帮农民卖农产品、买农资、甚至申请种地保险；或者做教书的超级应用，整合在线课程、考试辅导、校园缴费。尼日利亚的“Cowrywise”就是例子， 一开头只做数字理财，后来磨蹭磨蹭延伸到保险、贷款，眼下成了非洲年纪轻巧人的“理财超级应用”，用户超出500万，估值10亿美元。

绑定本地巨头， 而不是单打独斗

中企在非洲想飞迅速打开买卖场，最优良的办法就是和本地巨头一起干。传音搞PalmPay， 就是绑定了自己的手机渠道；Jumia和非洲最巨大的零售商Shoprite一起干，把线下门店变成自提点；OPPO和当地电信运营商MTN一起干，卖手机时送流量套餐。这种“中国经验+本地材料”的组合，比单打独斗靠谱许多了。

手艺输出比卖货更赚钱

非洲企业缺的不是商品，是手艺。与其卖手机、卖服装，不如卖AI风控系统、卖云服务、卖直播电商解决方案。比如中国的“旷视手艺”给非洲的电商平台做了人脸识别支付， 解决了“记不得密码”的痛点；“字节跳动”把TikTok的算法推荐手艺授权给非洲短暂视频平台，让他们的用户停留时长远提升了50%。这种手艺输出，赚头率比卖货高大得许多，而且能建立长远期壁垒。

说实话，非洲超级应用巨大火，对中国企业来说既是机遇也是挑战。机遇在于， 非洲有12亿人丁，数字钱财才刚开头，是一片蓝海；挑战在于，这片蓝海里藏着暗礁——监管、文雅、手艺差异，稍不注意就兴许翻船。但只要中企放下“中国经验必胜”的傲磨蹭， 真实正去搞懂非洲买卖场，去解决非洲人的真实实需求，就一定能在这场数字革命中分到一杯羹。毕竟在非洲，能把“方便”做到极致的企业，才能活到再说说。