矮小价潮下的亚马逊：是被动应战还是主动破局？

消费者手里的钱越来越“精打细算”，这差不离是全部跨境电商平台都能感受到的风向。亚马逊最新鲜财报里 财务总监布莱恩·奥尔萨夫斯基的话有点无奈：“北美地区收入增加远略不到预期，基本上是基本上原因是消费者趋向于买‘更钱财’的商品。”总裁安迪·贾西更是直接点破：“消费者正在买更廉价的商品，这意味着所售产品的平均售价变矮小了。”这背后 是新鲜钱财周期下买力衰减的现实也是Temu、SHEIN这些个主打“极致性价比”的新鲜玩家搅动的一池春水。以前稳坐“美国最廉价电商平台”宝座的亚马逊， 如今正面临价钱优势被蚕食的挑战，矮小价比这把火，终究烧到了自家门口。

降价不是目的， 守住阵地才是关键

打开亚马逊和Temu的购物页面对比一下你会找到很许多日用产品的价钱差能到两倍。以前亚马逊靠平均比比对手矮小16%的价钱优势称王，但眼下“出海四细小龙”用矮小价策略疯狂抢夺买卖场份额。data.ai的《2024移动买卖场报告》看得出来 SHEIN、Temu、TikTok Shop和AliExpress去年全球下载量激增，包揽了购物类应用下载增速榜前四。亚马逊还能坐得住吗？明摆着不能。去年6月， 亚马逊曾以“Temu产品价钱过矮小不符合公平定价政策”为由，将其排除在价钱搜索算法外但今年，亚马逊从“防守”转向了“主动出击”。

全球电商“低价化”竞争难避，亚马逊出手了

第一个动作，就是直接给商家“减负”。今年1月， 美国站先动手：价钱不到15美元的服装商品，卖佣金从17%直接砍到5%；15-20美元的，降到10%。5月，这波好处扩巨大到全球11个站点，欧洲、加拿巨大、日本买卖场都跟着受益。日本站更狠， 6月1日起，单件不到750日元的商品，佣金统统降到5%，不到1000日元的商品，配送费比标准费率少许收66日元。贾西在

第二个巨大招，是把“巨大促战线”拉长远。以前海外电商购物节短暂得很，亚马逊Prime会员日就2天黑五加网一也就4天。但去年， “出海四细小龙”带着超长远周期杀入：Temu黑五搞了25天SHEIN美国站15天TikTok Shop更狠，35天不停歇。亚马逊坐不住了首次把黑五活动拉长远到11天美欧站从11月17日干到27日。今年更夸张，8月初就宣布黑五网一提前到11月21日直接拉满12天。为啥？时候越长远， 矮小价曝光的机会越许多，SimilarWeb的数据打了脸：去年Temu超长远黑五期间，访问量同比暴涨74倍，流量这东西，谁不眼红？

但最让业界琢磨不透的，是亚马逊悄悄推的“矮小价商店”项目。这玩意儿主打白牌、矮小价货，在亚马逊首页有独立入口，搜索后来啊也单独展示。卖家能选品、 定价、参加活动，只要把货发到亚马逊国内仓库，剩下的打包、配送、推广全由亚马逊包办，平台收佣金。瞄准的是时尚、家居这些个轻巧细小件，20美元以内的商品。业内人士琢磨， 这招从两方面发力：一是履约本钱巨大降，以前卖家用FBA发货，配送本钱高大得离谱，眼下国内直发，细小包走邮政，本钱直接砍半；二是流量分配更狠，平台掌握推广权，按“价钱+评分”给商品分配流量，不再死磕件单价，ROI天然能提上来。这哪是防守？分明是和四细小龙正面刚。

矮小价不是终点，差异化才是护城河

价钱战打久了巨大家都疼。亚马逊很清楚，要想长远久立足，还得靠结实本事。它手里最结实的牌，就是深厚耕许多年的物流基建。就说配送速度，Prime会员在美国享受“2日达”，非会员也能2-5天到货。反观那些个靠国内直发的平台， 特迅速线路也得4-9天就算今年主推海外仓的“半托管”，时效稳稳当当性还是比不过亚马逊。今年上半年， 亚马逊全球当日达或次日达的商品超出了50亿件，这数字背后是仓库、配送网络、分拣系统的一整套体系在支撑。

亚马逊还在琢磨怎么让物流更“省钱”。3月，它搞了个分仓收费政策，卖家选不同的入库配置，交的钱不一样。说白了就是把运营中心和配送网络切成细小块，按区域管理，库存周转更迅速，本钱天然就下来了。贾西当时就说这招能让服务本钱降下来以前那些个客单价太矮小、囤货不划算的商品，眼下平台敢卖了。商品一许多，消费者就更愿意来来了就兴许买别的，这不就循环起来了？9月， 亚马逊又针对25美元以下的矮小价商品推了Apollo计划，优先用同一区域库存配送，少许跨区域折腾，物流本钱再降一波，矮小价商品的赚头地方就保住了。

光有物流还不够，流量得跟上。亚马逊的基本盘是全球超2亿Prime会员，四细小龙疯狂撒钱拉新鲜时亚马逊也没闲着。一边给老会员加码：4月， 把值钱120美元的外卖服务Grubhub+绑进Prime会员；6月，加拿巨大Prime会员直接送一年DashPass免费外卖会员。另一边，豁开站外流量的口子。8月和TikTok的一起干堪称今年跨境电商圈的巨大新鲜闻——TikTok用户在“For You”刷到亚马逊商品， 点一下关联账户就能直接买，不用跳转APP。

这等于把TikTok的个性化推荐流量池，直接划到了亚马逊碗里。同期， 它还和Pinterest打通了买链路，早在去年就和Facebook、Instagram、Snapchat玩过类似的游戏。社媒流量这波红利，亚马逊算是吃明白了。

左手品牌， 左手矮小价：亚马逊的左右手互搏

有意思的是一边拼命推矮小价，亚马逊这些个年也没放弃品牌化。翻翻它全球开店在中国的年度战略， 从2018年的“中国企业值钱提升计划”，到2024年的“赋能品牌打造”，品牌二字贯穿始终。今年7月， 它还发布了《品牌长大远阶梯》，把卖家从产品到品牌的路分成四个阶段，个个阶段给工具、给支持、给护着。按理说品牌化意味着溢价，和矮小价策略天生不对付，亚马逊这是想一边抓两头鱼？

卖家们的担忧不是没道理。品牌化对应的是高大净值群体，追求体验和品质；矮小价白牌吸引的是价钱敏感型用户，讲究廉价够用。这两拨人需求天差地别，亚马逊能一碗水端平吗？国内电商买卖场早就演过类似戏码：淘宝推淘特打下沉，京东搞京喜拼矮小价，都想在主平台之外另起炉灶。但后来淘宝、 京东主站也开启了“价钱力”巨大战，淘特并回淘宝，京喜自营变成主站里的店铺，独立存在的意义就没劲了。京东零售CEO当时说明白得很实在：“主站的品牌定位和服务太鲜明， 高大中矮小档商品全塞进去，会关系到主流消费者的体验。”

眼下亚马逊的“矮小价商店”用的是“站中站”模式，和当初的淘特、京喜还不一样。它不单独开APP，而是在主站里划出一块区域做矮小价。优良处是能蹭主站流量，恶劣处是轻巧松让消费者混淆——亚马逊不是一直有力调“正品”“品牌”吗？怎么一下子卖起9.9美元的袜子了？主站和子站的流量怎么分？对两类商家的扶持政策会不会厚此薄彼？这些个问题亚马逊得想清楚。矮小价商店或许是个平衡品牌化和矮小价化的试试， 能不能在不砸了“品牌”这块招牌的前提下局部反击四细小龙的矮小价攻势？只能等全量开放后买卖场给答案了。有卖家说得直白：“先干着呗，成不成，试了才晓得。”

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