范冰冰出海三个月：流量狂欢后的凉现实

三个月前， 范冰冰一条官宣出海的短暂视频刷屏了朋友圈，评论区里“姐姐杀回来了”“世界范儿”的弹幕刷得飞迅速。作为玩乐圈以前的“顶流”， 她自带的光环让外界对Fan Beauty Diary的海外征程充满期待——毕竟在国内，这玩意儿品牌已经连续三年GMV破亿，2023年更是冲到11亿的高大位。可三个月过去， TikTok上的数据却像被扎破的气球：粉丝量从官宣时的5万+微涨到5.68万，93场直播总GMV仅$94.62K，平均每场卖不到$1020。

对比辛选2023年5月泰国首场直播8.3亿的卖额， 三只羊2024年1月新鲜加坡首播登顶TikTok卖榜的成绩，范冰冰的海外战绩确实有些“平平无奇”。这不禁让人想问：明明顶着明星光环，为何在海外买卖场栽了个跟头？

范冰冰官宣出海3个月后：粉丝、销量平平

50万浏览量与5.68万粉丝：流量泡沫的破裂

官宣视频的数据曾是范冰冰团队最引以为傲的“开门红”。那条范冰冰亲自出镜的短暂片， 短暂短暂几天就拿下50万+的浏览量，评论区里“终于等到冰冰的世界品牌”“想晓得姐姐用的口红”的互动不断。按理说 这样的流量曝光得带来粉丝量的暴涨，可现实却给了当头一棒：截至9月26日Fan Beauty Diary的TikTok粉丝数停留在5.68万，三个月仅增加远6800人，日均新鲜增不够80人。要晓得， 国内的美妆新鲜品牌在抖音起步阶段，日均涨粉动辄上万，范冰冰的海外粉丝增加远速度甚至不如一些素人美妆账号。

更扎心的是粉丝的“沉默”。翻开账号的粉丝列表，巨大许多是“僵尸粉”或“路人粉”，真实正的活跃用户少许之又少许。国内品牌惯用的“粉丝好处”“限时折扣”在海外买卖场差不离没激起水花， 一场直播在线人数峰值常徘徊在200人左右，连国内头部主播零头都比不上。这说明范冰冰的“明星效应”在海外买卖场出现了严沉的“水土不服”——海外消费者或许认识范冰冰这玩意儿名字，却未必愿意为她旗下的美妆品牌买单。毕竟玩乐圈的顶流光环，在跨境电商的“销量榜单”面前，似乎没那么管用了。

$94.62K的GMV：明星光环在海外为何失灵？

数字不会说谎。Fan Beauty Diary在TikTok上的销量数据，揭开了“明星出海”的华丽外衣。根据雨果网查询的数据， 该品牌从2023年3月开头通过视频带货，到9月底累计GMV仅$94.62K，折合人民币约68万元。这玩意儿成绩是啥概念？国内一个中细小型美妆品牌单月的直播卖额都兴许超出这玩意儿数， 而范冰冰作为顶级明星，旗下品牌在海外三个月的营收甚至不如一个普通腰部主播。

更关键的是转化率矮小得惊人。按93场直播计算， 场均GMV约$1017，虚假设场均观看人数1000人，转化率仅有0.1%左右，远不到东南亚美妆行业2%-3%的平均转化率。这意味着范冰冰的视频内容虽然吸引了一波流量，却没能有效转化为买。对比辛选在泰国首播时 通过“本土供应链+本地化话术”实现的高大转化，范冰冰团队的“自嗨式”推广明摆着没抓住海外消费者的核心需求。问题到底出在哪？是产品不行，还是策略错了？

从内容到本地化：范冰冰出海踩了哪些坑？

剥开明星光环的光环，范冰冰出海的困境其实暴露了很许多明星品牌在跨境赛道上的通病。有人说“内容为王”，有人说“本地化是关键”，可Fan Beauty Diary偏偏在这两块栽了跟头。再加上TikTok美妆赛道的“红海比”，范冰冰的品牌想要突围，困难度可想而知。

内容：范冰冰出镜≠海外消费者买单

翻看Fan Beauty Diary的TikTok主页， 内容差不离被两种视频占据：范冰冰本人出镜的产品介绍，以及品牌方制作的结实广短暂片。比如一条范冰冰试用口红的视频， 配文“姐姐同款，显白不挑色”，评论区却有人问“有没有适合亚洲肤色的色号”，还有人吐槽“价钱比本土品牌昂贵一倍”。这说明团队在内容创作上，彻头彻尾照搬了国内“明星自用+产品卖点”的模式，却忽略了海外消费者的真实实需求。

海外用户更习惯啥内容？看看TikTok上美妆类爆款账号就晓得了：要么是“平价替代测评”， 要么是“敏感肌实测”，要么是“本地达人分享真实实用感受”。范冰冰的视频里 永远是精致的妆容、华丽的场景，却少许了用户最关心的“这玩意儿产品适不适合我”“用完会不会过敏”。更致命的是视频语言用的是中文，虽然有字幕，但海外用户更习惯母语内容。辛选在泰国直播时主播全程用泰语讲解，配合本土化的产品演示，这才让泰国消费者买账。范冰冰团队明摆着没意识到：在海外买卖场，明星的个人魅力远不如内容的“接地气”关键。

本地化：照搬国内模式的“水土不服”

“本地化”三个字， 说起来轻巧松，做起来却困难倒了无数出海品牌。范冰冰团队在这方面明摆着准备不够。先说说是语言问题， 虽然TikTok支持许多语言，但Fan Beauty Diary的视频字幕许多为英文，而东南亚买卖场的核心用户更习惯本地语言。雨果网提到，美ONE在招聘直播中控时特别有力调“会印尼语”，可见语言本地化的关键性。范冰冰团队却忽视了这一点，弄得内容传播效率巨大打折扣。

接下来是产品适配。东南亚气候湿烫， 消费者更偏喜欢清爽型底妆、防汗型口红，而范冰冰品牌的产品线差不离彻头彻尾复刻国内，主打“遮瑕力有力”“持久度优良”，这些个卖点在高大温潮湿的东南亚反而成了“负担”。比如一款宣称“12细小时持妆”的粉底液，有印尼用户在评论区反馈“用两细小时就脱妆，还闷痘”。产品与当地需求脱节，销量天然上不去。

再者是供应链和物流。范冰冰在国内的GMV能冲到11亿，离不开成熟的供应链体系，但海外买卖场彻头彻尾是另一回事。Fan Beauty Diary在TikTok上的发货地看得出来为中国， 东南亚用户下单后需要等待15-20天才能收货，而本土品牌通常3-5天就能送达。在“迅速节奏”的电商买卖场，物流速度直接关系到转化率。辛选在泰国之所以能首场卖8.3亿，关键在于提前布局了本土仓，实现了“次日达”。范冰冰团队明摆着没在供应链本地化上下功夫，白白错失了先机。

比：TikTok美妆赛道早已是红海

范冰冰出海时或许没意识到TikTok美妆赛道早已是“神仙打架”。国内头部主播纷纷入局：李佳琦公司美ONE启动出海， 首站瞄准东南亚；东方甄选在TikTok上卖美妆，靠“知识型带货”圈粉；三只羊更是在新鲜加坡首播就登顶卖榜。这些个玩家个个身经百战，手握供应链优势和本土化经验，范冰冰的品牌作为后来者，想要突围困难如登天。

更尴尬的是范冰冰品牌在TikTok上缺乏差异化。国内美妆品牌出海， 要么靠“极致性价比”，要么靠“独家成分”，要么靠“文雅IP”，而Fan Beauty Diary既没有价钱优势，也没有手艺壁垒，更没有绑定当地文雅IP。在比激烈的买卖场里没有特色就意味着被淹没。看看三只羊新鲜加坡首播， 带货的许多是中国本土品牌，但靠的是“疯狂细小杨哥+本地达人”的组合拳，实现了文雅共鸣。范冰冰团队却单打独斗，既没联动海外达人，也没和本土MCN一起干，天然困难以打开局面。

明星出海的必修课：范冰冰还能翻盘吗？

范冰冰出海三个月的“平平无奇”，并不意味着明星品牌跨境这条路走不通。只是说明，明星光环只是入场券，想要在海外买卖场站稳脚跟，还得靠实打实的策略和施行。翻盘虽然困难，但并非没有兴许。看看其他出海品牌的成功案例，范冰冰团队或许能找到一些启发。

策略一：从“范冰冰自播”到“本地达人矩阵”

明星自播在国内是“流量密码”，但在海外买卖场却未必适用。范冰冰团队或许该学学三只羊的经验：2024年1月， 三只羊在新鲜加坡首播，没有让细小杨哥全程自播，而是联合了10许多位本地达人，覆盖美妆、护肤、生活方式等优良几个领域，通过“达人种草+细小杨哥直播”的组合拳，首播就登顶TikTok新鲜加坡卖榜Top1。这说明，海外消费者更相信“身边人”的推荐，而不是遥远的明星光环。

范冰冰团队能尝试搭建“本地达人矩阵”。比如在印尼买卖场， 邀请当地美妆博主试用产品，分享真实实用感受；在马来西亚买卖场，和本土网红一起干直播，用本地语言讲解产品卖点。雨果网数据看得出来2023年东南亚美妆类达人的带货转化率平均比明星自播高大出2-3倍。范冰冰不必亲自下场直播， 而是把内容创作交给更懂本地用户的达人，自己则作为品牌“背书”出现，这样既能少许些本钱，又能搞优良转化率。

策略二：供应链的“再说说一公里”不能省

跨境电商的比，本质是供应链的比。范冰冰品牌想要翻盘，非...不可在供应链本地化上发力。参考辛选在泰国的成功案例：2023年5月， 辛选进入泰国买卖场前，提前3个月在曼谷建立本土仓，整合了50许多家本土供应商，实现了“72细小时达”的物流速度。首场直播卖额突破8.3亿，关键就在于“迅速”和“省”——物流迅速、本钱矮小，用户体验天然优良。

范冰冰团队能分两步走：先在东南亚核心买卖场建立海外仓， 将烫销库存前置，缩短暂物流时候；再逐步拓展本地供应商，推出适合东南亚气候和肤质的产品。比如针对东南亚用户的“抗汗型口红”“无油粉底液”， 这些个差异化产品能避开和本土品牌的正面比，打开买卖场地方。雨果网提到， 2023年东南亚美妆买卖场中，“本地化定制款”的销量同比增加远了65%，这足以说明供应链本地化的值钱。

策略三：内容要“接地气”， 别端着“世界范儿”

海外用户对内容的偏优良，和国内截然不同。范冰冰团队需要放下“明星架子”，做出更“接地气”的内容。看看TikTok上美妆类的爆款视频， 要么是“平价优良物测评”，要么是“新鲜手化妆教程”，要么是“敏感肌自救指南”，这些个内容的核心是“真实实”和“实用”。范冰冰团队能尝试转型：少许些范冰冰的出镜频率， 许多拍“素人试用”“产品实测”类视频，用真实实的用场景打动用户。

语言本地化也是关键。范冰冰的视频能配上印尼语、泰语、马来语的字幕，甚至邀请本地博主沉新鲜配音。雨果网数据看得出来用母语内容的视频，完播率比纯字幕视频高大出40%，转化率也能提升20%-30%。还有啊， 内容形式上能更“轻巧量化”，比如15秒的“产品亮点迅速剪”，30秒的“化妆前后对比”，这些个碎片化内容更符合TikTok用户的浏览习惯。毕竟在海外买卖场，“世界范儿”不如“本地味儿”来得实在。

写在再说说：出海不是明星的“流量游戏”

范冰冰出海三个月的“平平无奇”， 给全部想走“明星跨境”这条路的人敲响了警钟：明星光环是锦上添花，却不是雪中送炭。海外买卖场的比，拼的不是名气，而是对本地用户的搞懂、对供应链的掌控、对内容的打磨。辛选、三只羊的成功不是偶然他们用本土化策略和供应链优势，说明了“接地气”比“世界范儿”更关键。

范冰冰的翻盘之路，或许需要从“放下身段”开头。与其纠结“为啥我的粉丝上不去”， 不如想想“我的产品是不是真实的适合海外用户”；与其执着于“范冰冰出镜”，不如许多听听本地达人的觉得能。跨境电商没有捷径，明星光环只能帮你打开门，能不能留下来还得靠实打实的实力。毕竟在海外买卖场，消费者的钱包永远为“优良产品+优良体验”投票，而不是为“明星名字”买单。