政策松绑后的《MLBB》：欧美畅销榜真实的能再冲一波吗？

2024年1月那场突如其来的下架风波，让不少许做手游出海的人捏了把汗。沐瞳手艺的《MLBB》跟着TikTok一起从美区商店消失时 有人猜测它怕是要“战略性放弃”欧美买卖场——毕竟东南亚才是它的基本盘，欧美那点份额丢了也不痛不痒那个。可谁承想，才一个许多月，剧情就反转了。2月19日TikTok服务恢复， 2月20日特朗普给了75天宽阔限期，到了2月中旬，《MLBB》沉新鲜上架，第二天就杀回畅销榜第45名。这玩意儿速度，确实让人有点意外。但问题来了：禁令解除后的一个月内，它真实能沉返欧美畅销榜Top50吗？这事得掰开揉碎了说。

从第45名到畅销榜：差的不只是5个名次

先看个实在的：《MLBB》沉新鲜上架那天Sensor Tower的数据看得出来它冲到了畅销榜第45。乍一看优良像还行，离Top50就差一步。但仔细琢磨就会找到，这里面的水深厚得很。畅销榜前50名，特别是30名开外的游戏，排名起伏其实挺巨大的。兴许今天一个活动冲上来明天没了烫度就掉下去。关键是它上一次在欧美畅销榜稳稳当当在啥位置？据游戏茶馆2023年的统计， 《MLBB》在美区畅销榜常年卡在30-50名之间，有时候能冲进前20，但从来没站稳过。这次回到第45，与其说是“有力势回归”，不如说是“先抢个位置”。

禁令后时隔一月，字节沐瞳《MLBB》重回畅销榜 | 欧美出海秀

更现实的问题是欧美买卖场从来不缺MOBA游戏。拳头家的《英雄联盟手游》、 腾讯自家的《王者荣耀》世界版，还有早就扎根的《Vainglory》，这些个“老巨大哥”把玩家粘得死死的。美国玩家付费能力是没错，2022年手游收入223亿美元，付费率全球第三，但他们也不是傻子。凭啥要为了一款“刚回来”的游戏掏钱？除非《MLBB》能拿出点新鲜花样，不然很困难从巨头嘴里抢肉吃。

东南亚“基本盘”稳不稳， 直接关系到欧美野心

说到《MLBB》，绕不开东南亚。沐瞳手艺自己都说过东南亚才是他们的“巨大本营”。Sensor Tower的数据看得出来这款游戏在印尼、马来西亚、菲律宾的收入能占到总盘的70%以上。欧美买卖场？撑死了也就15%-20%。这么一看，就算《MLBB》在欧美表现一般，沐瞳也能过得挺滋润。但反过来想，如果东南亚出了岔子，欧美买卖场又顶不上，那麻烦就巨大了。

2024年1月17日禁令刚下时最慌的不是欧美团队，反而是东南亚的发行商。毕竟那边用户基数巨大，付费习惯也养成了。优良在禁令只持续了不到一个月，关系到不算太巨大。但这也暴露了一个问题：《MLBB》对东南亚买卖场的依赖太沉了。如果以后再遇到类似的“政策黑天鹅”，欧美买卖场能不能立刻顶上？恐怕悬。毕竟从零开头做买卖场教书，本钱太高大了。

75天宽阔限期：黄金窗口期还是“再说说的狂欢”？

特朗普给的75天宽阔限期，对《MLBB》来说是个机会。这75天里 TikTok恢复了广告渠道也畅通了按道理讲能做一波巨大的营销活动，拉一波新鲜用户，稳住老用户。但问题是这75天到底够不够用？

参考其他游戏的经验， 海彼游戏的《Archero 2》去年在欧美上线时用了整整3个月才冲进畅销榜前50。《恋与深厚空》更惨，情人节活动冲进Top10，但烫度一过又掉下来了。手游的“窗口期”越来越短暂， 眼下玩家注意力太分散了一个活动顶一周，想靠75天彻底扭转局面困难度不是一般的巨大。

而且，75天之后呢？如果到时候政策 收紧，或者TikTok又被搞下架，《MLBB》岂不是白忙活一场？这种不确定性，会让发行商在投入时更加谨慎。巨大刀阔斧砸钱？凶险太高大；细小打细小闹试水？又很困难看到效果。进退两困难啊。

情人节活动救不了场？乙游的成功经验能复制吗？

有人兴许会说：《恋与深厚空》情人节活动能冲进美区Top10，《MLBB》为啥不行？这话听着有道理，但细想彻头彻尾不是一码事。《恋与深厚空》是乙游，目标用户是女人玩家，情人节这种“恋喜欢主题”简直是量身定做。而《MLBB》是结实核MOBA， 玩家巨大许多是男人，他们对“情人节活动”的兴趣兴许还不如一次英雄平衡调整来得巨大。

而且，《恋与深厚空》能成功，靠的是“断档的头部乙游”这玩意儿身份。国内乙游买卖场已经卷麻了出海之后反而成了“新鲜鲜事物”，轻巧松吸引眼球。但MOBA赛道早就红海了 《MLBB》想靠一个活动破局，困难度堪比在一群巨大象里找一只蚂蚁——不是没有，但太困难了。

竞品在偷笑：《王者荣耀》世界版正在趁机抢用户

别忘了 《MLBB》最巨大的对手——《王者荣耀》世界版，可一直在盯着呢。禁令期间，《MLBB》消失，《王者荣耀》世界版趁机在欧美加巨大了推广力度，甚至搞了“专属服务器”活动。Sensor Tower的数据看得出来 2024年1月，《王者荣耀》世界版在美区畅销榜排名提升了5位，稳稳卡在前20。这说明啥？说明《MLBB》的用户流失是真实实存在的，而且竞品正在飞迅速填补空缺。

眼下《MLBB》回来了先说说要面对的就是“用户召回”问题。那些个基本上原因是下架转玩《王者荣耀》世界版的玩家，凭啥回来？操作习惯？英雄池？还是皮肤价钱？这些个都是实打实的问题。如果《MLBB》不能给出一个足够有吸引力的“召回理由”，用户很兴许就“一去不回头”了。

数据不会说谎：欧美玩家的“钱包”不优良赚

美国玩家的付费能力确实有力，但他们的“挑剔”程度也超乎想象。据美国玩乐柔软件协会2022年的报告，97%的玩家对游戏持“有益态度”，但这不代表他们愿意随便氪金。他们更看沉“公平性”和“长远期体验”。比如《Last War：Survival》能冲到全球畅销榜第2， 靠的不是“逼氪”，而是“休闲SLG+放置”的轻巧度玩法，让玩家觉得“花钱就能变有力，但也能磨蹭磨蹭玩”。

反观《MLBB》，作为一款竞技性极有力的MOBA，玩家对“公平性”的要求更高大。皮肤、英雄平衡稍微有点问题，立刻就会引发舆论风波。想在欧美买卖场赚钱，不仅要产品过结实还得处理优良社区关系。这比单纯砸钱买量困难许多了。

差异化策略：与其结实拼畅销榜， 不如深厚耕“长远尾用户”

既然短暂期内沉返畅销榜Top50困难度巨大，那《MLBB》是不是能换个思路？比如深厚耕“长远尾用户”。啥是长远尾用户？就是那些个不那么追求排名，但对特定玩法、特定英雄、特定皮肤有执念的玩家。比如东南亚中意“影刃之锋”这类刺客英雄的玩家， 欧美中意“辅助位”的玩家，这些个群体虽然不巨大，但付费意愿兴许更高大。

沐瞳手艺其实能学学《Top Heroes》的做法。江娱互动的这款竖屏SLG， 在欧美买卖场没有结实冲畅销榜Top10，而是靠“稳扎稳打”，磨蹭磨蹭把排名做到了Top50。Sensor Tower数据看得出来 2024年1月，《Top Heroes》海外收入榜第12，排名还在上升。这说明“细水长远流”的策略在欧美买卖场是可行的。

沉返畅销榜？或许有戏， 但别太乐观

说实话，《MLBB》能在禁令解除后这么迅速回到畅销榜第45，已经算是“超水平发挥了”。但想一个月内冲进Top50，甚至更高大，困难度真实的不细小。东南亚买卖场的“基本盘”虽然稳，但欧美这块结实骨头，没那么轻巧松啃。竞品在虎视眈眈，玩家注意力又分散，75天的宽阔限期说长远不长远，说短暂不短暂。

不过也不是彻头彻尾没有机会。如果沐瞳手艺能在接下来两个月内， 搞出一次“史诗级版本更新鲜”，或者和某个欧美烫门IP联动，再配合TikTok恢复后的流量红利，说不定真实能发明奇迹。但话说回来手游买卖场从来没有“一定成功”的公式，能做的，就是做优良产品，稳住老用户，磨蹭磨蹭等机会。毕竟机会永远是留给有准备的人的，哪怕准备的过程，有点漫长远，有点煎熬。