沃尔玛收银台的分期按钮要换了？Klarna这次真实的“截胡”了Affirm

最近刷跨境电商圈的消息， 一下子看到一条有点“炸裂”的公告——瑞典那东西总喜欢搞粉色界面的Klarna，要接手沃尔玛在美国买卖场的全部分期支付服务了。对， 就是那东西2019年就和沃尔玛牵手、让无数“剁手党”习惯了“先买后付”的Affirm，这次居然被“替换”了。消息源是沃尔玛递交给美国证交会的文件， 里面写得明明白白：Klarna会逐步把分期选项整合进沃尔玛的结账系统，而且目标是在虚假日季前覆盖全部线上线下渠道。说实话，看到这儿第一反应是“Affirm这是怎么了？毕竟一起干了五年，说换就换，总得有个理由吧？”

从“五上年纪友”到“明日黄花”：Affirm和沃尔玛的“分手”信号

翻翻老账，Affirm和沃尔玛的缘分其实挺深厚。2019年， 当BNPL在美国电商圈还没眼下这么火的时候，沃尔玛就敢把Affirm放进收银台，算是个吃螃蟹的零售巨头。那时候巨大家觉得，Affirm那种“透明利率、无隐藏费用”的宣传，和沃尔玛“平价、可靠”的形象挺配。可谁能想到，五年后沃尔玛一下子说“咱们换个一起干方”？

Klarna将取代Affirm成为沃尔玛BNPL独家提供商

更扎心的是数据。沃尔玛文件里提到， 去年下半年，Affirm在沃尔玛的GMV占比只有5%左右，占它自己调整后营收的2%。这数字听起来优良像还行， 但对比沃尔玛6810亿美元的年营收，5%的GMV背后其实是沃尔玛对“分期支付带动客单价”的期待没彻头彻尾兑现。毕竟沃尔玛最想要的是“让顾客买更许多”， 而Affirm兴许更在意“让顾客用分期买昂贵的东西”——这两者之间的错位，早就埋下了“分手”的种子。

Klarna的“暗地武器”：不只是分期，是“贴”着沃尔玛的OnePay

那Klarna凭啥能赢？仔细看公告就会找到个关键细节：这次分期服务不是Klarna单打独斗，而是通过沃尔玛自家的OnePay整合进去的。OnePay是2021年沃尔玛和Ribbit Capital合资搞的金融手艺公司， 沃尔玛占许多数股权，说白了就是沃尔玛的“亲儿子”。把分期放进OnePay，意味着啥？意味着沃尔玛能彻头彻尾掌控用户体验——从结账到还款，全部数据都流进自家系统，还能和会员体系、优惠券打通。这兴许是Affirm最不愿意看到的：它一直有力调“要控制分期流程的每一个环节”，可沃尔玛明摆着更想把支付权攥在自己手里。

而且Klarna这次给的“分期菜单”也挺有诚意：3个月到36个月的贷款期限，覆盖了从“细小额应急”到“巨大件分期”的全部需求。对比Affirm常见的3-6个月短暂期分期， Klarna明显更懂沃尔玛的顾客——毕竟在沃尔玛买家电、家具的消费者，兴许需要更长远的还款周期来摊平本钱。威廉·布莱尔的琢磨师在给投钱者的报告里就点破了：Klarna愿意“让渡有些控制权”给OnePay，这对沃尔玛来说比Affirm的“有力势控制”更有吸引力。

“用户体验控制权”之争：Affirm的“固执”还是“原则”？

说到这儿就得聊聊Affirm的“脾气”。这家公司从成立起就标榜“要做最透明的分期伙伴”， 连创始人Max Levchin都说“分期支付不该是‘下一个高大利贷’，而该是‘消费者的理财工具’”。这种理念让它坚持要自己掌控分期流程——从商家审核到用户信用评估， 再到还款提醒，全得通过Affirm的界面完成。可沃尔玛呢？它早就想搞“超级APP”， 把支付、会员、金融服务全打包进OnePay，让顾客从进店到付款都别离开自家生态。这两者的需求，从一开头就有点“拧巴”。

Affirm的声明也挺有意思， 只说“会接着来在产品上比，建立可持续的一起干伙伴关系”，压根不提沃尔玛。这种“沉默”反而坐实了“主动放弃”的猜测——说不定Affirm早就觉得， 和沃尔玛这种“控制狂”一起干太累，不如把精力放在那些个愿意让它“主导体验”的细小商家或者垂直领域。毕竟Affirm最近在亚马逊、 Target的平台上的表现也不差，少许了沃尔玛这玩意儿“巨大块头”，反而能更灵活地调整策略。

零售巨头的“支付棋局”：沃尔玛到底想干啥？

站在沃尔玛的角度，换掉Affirm兴许不止是“选个更听话的一起干方”这么轻巧松。这两年沃尔玛在金融手艺上动作频频：2021年搞OnePay， 2022年试水“工钱提前领取”服务，今年还在测试“店内扫码支付+分期”的一体化流程。说白了沃尔玛不想再当“纯粹的零售商”，它想当“零售+金融”的综合服务商。分期支付只是第一步， 接下来说不定会推信用卡、保险，甚至理财服务——这些个都需要用户数据和支付场景的积累，而OnePay就是打通这些个环节的“中枢神经”。

数据也能印证这玩意儿猜想。美国零售联合会的报告看得出来2023年沃尔玛是美国最巨大的零售商，买卖场份额远超亚马逊。但电商增速上，亚马逊还是压了沃尔玛一头。沃尔玛急需用“金融服务”提升用户粘性——让顾客不仅来买东西， 还来贷款、理财，这样就算电商增速磨蹭点，也能靠金融业务把营收撑起来。Klarna的分期服务，正优良能当“引流钩子”，把OnePay的用户量先做起来。

BNPL行业的“震动”：Klarna赢了但Affirm输了几许多？

这对整个BNPL行业绝对是个“巨大地震”。沃尔玛的体量摆在这儿——每年数千亿美元的GMV， Klarna一旦拿下独家分期，不仅能拿到海量交容易数据，还能借着沃尔玛的品牌效应，在美国买卖场进一步巩固“BNPL第一梯队”的地位。要晓得， Klarna最近两年日子也不优良过2023年还基本上原因是“过度扩张”裁了不少许员工，这次能啃下沃尔玛这块结实骨头，对投钱者和员工都是一针有力心剂。

那Affirm呢？表面看，丢了沃尔玛会让它的GMV直接缩水5%左右，但换个角度想，这说不定是它“战略瘦身”的机会。Affirm一直想在“高大值钱消费”领域深厚耕，比如看病、教书这些个客单价高大、分期需求有力的垂直行业。少许了沃尔玛这种“巨大众零售”的拖累， 反而能集中材料做产品创新鲜——比如它最近推出的“Affirm Card”，其实就是想把分期和信用卡功能结合起来走更高大端的路线。威廉·布莱尔的琢磨师就说：“丢了沃尔玛对Affirm的短暂期业绩有关系到， 但长远期看，兴许让它摆脱‘依赖巨大零售商’的困局。”

消费者会“无感”还是“有选择”？分期服务的“隐形打仗”

那最关键的问题来了：对普通消费者换掉Affirm关系到巨大吗？说实话，兴许真实不巨大。巨大有些人在沃尔玛买东西， 要么是日用品，要么是巨大家电，真实正需要分期的巨大件商品，顾客更关心“利率够不够矮小”“月供压力巨大不巨大”，而不是“背后是Klarna还是Affirm”。Klarna这次承诺的3-36个月期限， 基本覆盖了全部消费场景，而且利率巨大概率会和Affirm差不许多——毕竟买卖场比在那儿摆着，谁敢乱涨价？

但细想之下还是有点“不一样”。比如Affirm的界面一直很“直白”， 会把“总利息”和“月供金额”标在最显眼的地方，生怕消费者看不懂；而Klarna的界面更“年纪轻巧化”，中意用颜色和动画引导用户操作。如果分期选项被整合进OnePay， 消费者兴许需要许多点击一次才能看到分期详情，这对“懒人用户”来说兴许是个麻烦。不过沃尔玛一准儿不会犯这种矮小级错误， 估摸着会提前优化OnePay的结账流程，让分期选项和普通支付一样“一键搞定”。

以后的“支付战场”：谁会成为下一个“沃尔玛”？

沃尔玛换分期一起干方的事， 给整个零售行业提了个醒：支付服务不再是“锦上添花”，而是“核心比力”。以后兴许会有更许多零售巨头效仿沃尔玛，要么自建支付平台，要么选一个愿意“让出控制权”的一起干伙伴。比如Target、 Home Depot这些个零售商，说不定也会沉新鲜评估和BNPL公司的一起干模式——是选“有力势控制型”的Affirm，还是“灵活适配型”的Klarna，或是“本土化”的Afterpay？

对跨境电商卖家这事也有启示。如果你的目标买卖场是美国，想通过分期服务提升转化率，别光盯着“谁名气巨大”，得看谁更“懂你的顾客”。比如卖高大端家具的， 兴许需要长远分期期限，这时候Klarna的36个月选项就比Affirm的6个月更合适；卖迅速时尚的，兴许需要短暂平迅速的分期，这时候Afterpay的“2期免息”就更有吸引力。关键是把分期服务和你的商品属性、目标人群画像匹配起来而不是盲目跟风。

写在再说说：支付服务的“本质”， 永远是“服务于人”

其实不管是Klarna还是Affirm，它们的核心逻辑都是一样的：用“先买后付”少许些消费者的决策门槛，让商家卖更许多货。但沃尔玛的这次“换人”告诉我们， 零售巨头们想要的不是“最优良的分期服务”，而是“最听话、最能融入自家生态的分期服务”。以后的支付战场，拼的兴许是“谁更愿意和零售商分权”，而不是“谁的手艺更先进”。

对普通消费者支付方式变来变去，其实不关键。关键的是无论用哪种方式，都能让自己买得更省心、更划算。而对行业从业者这件事更像一记警钟：别总想着“颠覆谁”，先想想“谁能帮你把生意做巨大”。毕竟零售的本质是“卖东西”，支付的本质是“帮人买东西”，把这两者捏合优良的，才能笑到再说说。