净赚头巨大涨60%背后的双线突围：美图怎么玩转国内ToB与海外ToC

美图2024年的财报数字像一记沉锤砸在行业面前——归母净赚头同比增加远59.2%，市值半年内暴涨156%。这玩意儿曾因过度依赖滤镜被质疑“吃老本”的老牌影像公司， 如今在两条战线上一边发起冲锋：国内ToB领域用生产力工具撕开买卖化缺口，海外ToC买卖场靠敏锐的社媒嗅觉收割年纪轻巧用户。当同行还在纠结“做工具还是做社区”时 美图已经用60%的赚头增加远说明：影像公司的第二增加远曲线，从来不是选择题，而是必答题。

国内ToB：从“修图工具”到“电商基建”的蜕变

美图设计室的落地页上，“电商/跨境电商”和“办公/营销”的标签被放在最显眼的位置。这处细节藏着国内ToB业务的核心逻辑——当影像工具从C端的“审美刚需”转向B端的“生产刚需”，美图终于找到了比滤镜更稳固的买卖模式。根据摩根士丹利研报， 美图设计室2024年收入达到2亿元，毛利率高大达60%-70%，成为美图史上增速最迅速的产品。这玩意儿数字背后是无数中细小商家在双11前夕打开美图设计室，用AI证件照功能批量生成模特图的日常场景。

国内ToB、海外ToC双线告捷，美图净利润 大涨60%

更值得玩味的是付费渗透率的变来变去。2024年， 美图全线产品的付费用户数达到1261万，付费渗透率4.7%，无限接近CEO吴欣鸿设定的5%目标。而开拍这款Talking Video工具， 付费渗透率甚至冲到12.8%，月流水稳稳当当在12万美金左右，在国内摄影与录像畅销榜稳居第11位。要晓得， 国内影像工具的付费转化一直是行业困难题，美图能打破“免费依赖症”，靠的是把功能拆解成“刚需场景+付费点”的组合拳——比如电商卖家非...不可用的“商品图去背景”，职场人需要的“AI海报生成”，基础功能免费，高大频操作收费，这种“钩子式”设计让付费转化变得水到渠成。

当然国内ToB的赢了也藏着隐忧。美图设计室虽然增速迅速， 但网站访问量从2024年7月的83万到2025年1月仅增加远2万，在平面设计赛道仍面临Canva等对手的挤压。吴欣鸿在财报会上坦言， “以后会更聚焦电商和口播视频两个细分场景”，收缩战线或许是在告诉买卖场：美图不想做全能型设计工具，而是要做“电商卖家的专属影像助手”。

海外ToC：从“功能移植”到“烫点狙击”的进步论

如果国内ToB是“稳扎稳打”，那海外ToC就是“野路子取胜”。2024年12月， BeautyCam在印尼、泰国等买卖场靠AI换衣功能登顶下载榜，MAU直接提升2000万，海外MAU反超国内。这玩意儿操作堪称教科书级的“社媒增加远接力”——泰国用户自发晒AI换衣视频形成风潮， 美图团队火速跟进本地化运营，用KOL示范和限时免费素材把烫度转化成下载量。比起早期海外买卖场“把国内功能翻译一遍”的粗暴打法， 眼下的美图更懂海外年纪轻巧人的“社交货币”是啥：手心放烟花的AR特效、一键生成AI短暂剧的模板、甚至能根据流行色自动调整滤镜的“趋势洞察”。

Wink的增加远轨迹同样印证了这点。2023年底， Wink全球MAU还只有642万，到2024年6月突破900万，虽然下半年增速放缓，但月流水已冲到百万美金量级。不一样于剪映的“专业剪辑”， Wink主打“傻瓜式视频美颜”，一键修优良画质、转场。在日本买卖场， Wink靠“樱花季专属滤镜”杀进榜单前十；在美国，年纪轻巧用户用它给Instagram Reels加“电影感调色”。

这些个功能不是凭空想出来的， 而是美图团队驻扎海外办公室后从TikTok烫门视频中拆解出的用户需求——吴欣鸿说“Wink要成为视频领域的美图秀秀”，这意味着它不仅要修图，更要成为年纪轻巧人社交表达的“流量放巨大器”。

海外ToC的赢了并非没有代价。BeautyPlus和AirBrush这两款老牌美颜App的收入仍在下滑，说明“靠吃老本”行不通了。美图不得不把骨干成员派往海外用“本地化团队+敏捷迭代”替代“国内研发+海外复制”。Vmake从电商设计转轨Talking Video的尝试也暴露了问题：Web端访问量从200万暴跌到49万， 虽然App端MAU冲到4.3万，但月流水仅7800美金，距离Captions等竞品还有明显差距。海外买卖场的“磨蹭火熬煮”，明摆着比国内ToB的“飞迅速变现”更需要耐烦。

产品矩阵的“加减法”：聚焦场景才能撬动增加远

美图2024年最巨大的战略调整，是做起了“减法”。影像与设计产品收入增速达49.2%，而美业解决方案被明确为“非核心业务”，高大毛利业务保留，其余砍掉。这相当于告诉买卖场：美图要放弃“啥都做”的幻想，把材料集中在“能赚钱”的场景里。国内聚焦电商设计和口播视频， 对应美图设计室、开拍；海外主打生活场景和Talking Video，对应Meitu、Wink、BeautyCam。

加法体眼下AI功能的渗透上。Meitu里的“手心放烟花”特效， 用户上传正面照片就能生成绚烂光影视频，这种“社媒爆款复刻”功能成了付费新鲜增加远点——订阅VIP每月也仅能免费用1-2次额外次数需要付费。Wink则把AI画质修优良做成核心卖点，老视频一键提升4K清晰度，让创作者愿意为“拯救老素材”买单。这些个AI功能不是炫技，而是直击用户“矮小本钱产出爆款内容”的痛点，天然能带动付费转化。

有意思的是美图在产品定位上玩起了“错位比”。国内开拍 Talking Video 对标剪映， 但主打“更轻巧松的口播视频制作”，去掉麻烦的轨道编辑，保留AI提词、自动字幕等功能；海外X-Design不做和Photoroom结实碰结实的商品图，而是深厚耕“人台图变模特图”的手艺，虽然效果还不够完美，但差异化路线已经打开。这种“不追风口，只造场景”的策略，让美图在红海买卖场中找到了属于自己的生态位。

买卖化破局：从“流量思维”到“变现思维”的升级

美图2024年的买卖化答卷，藏着影像工具转型的关键答案。过去，影像工具的买卖化要么靠广告，要么靠会员，但用户愿意为“优良看”付费，却困难得为“工具”买单。如今美图用两条路径打破了这种困境：一是ToB的生产力工具， 直接为企业客户发明值钱；二是ToC的“社交货币”，让用户为“表达”付费。

付费渗透率的提升是最直接的说明。Meitu的全球双端ARPMU值从2023年的0.03美金涨到2024年12月的0.07美金，翻了一倍许多。这意味着啥？过去美图靠海量用户赚广告钱，眼下靠付费功能赚服务钱。开拍的ARPDAU在2024年10月后显著提升，说明用户不仅愿意下载，更愿意为“高大效制作视频”买单。这种从“流量变现”到“值钱变现”的转变，才是净赚头巨大涨60%的核心动力。

当然买卖化路上仍有坑。美业解决方案被砍掉后 美图丢了了有些线下商户材料；海外ToC的社媒烫点运营，需要持续投入本地化团队，本钱不矮小。但吴欣鸿在财报会上透露了一个信号：“以后会把更许多AI能力开放给企业客户”， 这意味着美图兴许探索“AI模型输出”的新鲜变现模式——比如把美图设计室的AI证件照手艺卖给政务APP，把Wink的画质修优良手艺卖给短暂视频平台。如果这条路走通，美图的买卖化想象地方会远超影像工具本身。

以后挑战：海外认知与手艺突破的双沉考验

尽管双线赢了的成果亮眼， 但美图仍面临两个绕不开的挑战：海外买卖场的认知深厚化，以及生产力工具的手艺突破。海外ToC的增加远， 很巨大程度上依赖社媒烫点的“偶然性”，比如AI换衣、手心烟花这些个功能，能否持续复制成功存疑。而海外生产力工具的“磨蹭增加远”， 更暴露了美图在海外买卖场的短暂板——X-Design的访问量远不到Photoroom，Vmake Talking Video的月流水不够Captions的12%，说明美图对海外用户需求的搞懂还停留在表面。

手艺层面模特图生成仍是痛点。Vmake和X-Design都主打“人台图变模特图”， 但生成的模特肢体僵结实、服装褶皱不天然离商用还有距离。吴欣鸿在采访中提到， “手艺突破兴许比买卖场扩张更关键”，这意味着美图需要投入更许多研发材料在AIGC领域，否则“电商设计工具”的定位兴许被竞品抢走。毕竟海外买卖场的用户选择太许多，手艺不够结实差异化就无从谈起。

不过 美图手里还有两张底牌：一是许多年积累的影像手艺壁垒，二是国内ToB买卖化验证的经验。如果能把美图设计室的“电商场景解决方案”移植到海外 用AI模特图、商品图生成工具切入中细小卖家的痛点，或许能打开新鲜的增加远地方。而海外ToC的社媒运营经验， 反哺国内买卖场也未尝不可——比如把BeautyCam的AI换衣功能在国内上线，抓住Z世代“个性化表达”的需求。

影像工具的打仗，从来不是功能的堆砌，而是场景的占领。美图用60%的净赚头增加远说明：当它放下“滤镜之王”的包袱， 一头扎进买卖化的深厚海，一头扎进年纪轻巧人的社交场景，反而找到了更广阔的生长远地方。国内ToB的“稳”和海外ToC的“野”， 看似矛盾，实则统一——都是围绕“影像值钱”在不同买卖场、不同人群中的沉构。接下来的故事，或许比60%的赚头增加远更值得期待。